義烏，在過一種很新的聖誕節_風聞
真探AlphaSeeker-真探AlphaSeeker官方账号-独家财报解读，深度探索商业本质。2022-12-23 21:28
聖誕節離不開聖誕老人，也離不開義烏。
義烏作為全球最大、最齊全的聖誕用品集散地，世界上三分之二的聖誕用品出產於這裏，聖誕樹、聖誕帽、賀卡、燈飾……應有盡有。對於“世界超市”義烏產業帶上的小商品賣家而言，聖誕與闔家團圓沒有太多關聯，這是門生意。
今年，粉色席捲社交媒體，“粉色聖誕樹”相關搜索量和貼文量暴漲，在TikTok上，話題#PinkChristmastree瀏覽量超5000萬，和花環、小矮人等成為流行的聖誕家居裝飾品熱潮。你應該不意外，它們也大部分來自義烏。
跨境貿易天然鏈條長、環節複雜、變量多，每年都有新的挑戰。
去年，原材料成本上漲、海運價格飆升、貨櫃“一櫃難求”、旅行限制、限電等因素讓全世界的聖誕假期都“貴”了不少。今年，在高通脹壓力之下，歐美消費市場放緩，情緒低迷，並不樂觀的大背景促使中國外貿商户們積極尋求新的增量空間。
嗅覺敏鋭的義烏商户們意識到，隨着消費端的變化，自身在生產、訂單、選品、物流、營銷上都必須與時俱進。
聖誕背後的新變化
今年，整體而言，聖誕商品採購量逐漸向疫情前水平拉齊。
義烏市聖誕用品行業協會秘書長蔡勤亮在接受媒體採訪時表示，2020年疫情第一年，義烏聖誕用品海外訂單整體下滑50%左右。2021年市場難爬坡，大概恢復到疫情前七八成，到了2022年基本已恢復元氣。
來自義烏海關的公開數據顯示，2022年1至7月，義烏聖誕用品出口額達到17.5億元，同比增長88.5%；其中，7月份出口額8.5億元，同比增長85.6%，環比增長75.8%。華經市場研究中心的數據也顯示，2022年1-8月，中國聖誕用品出口金額為574.35億元，同比增長94.70%。
形勢一片向好，但在義烏，不變則退。
首先，在出海生意中，把控週期的能力至關重要。
為了能如期漂洋過海地將各類禮品和飾品在12月送到消費者手中，義烏接下了B2B訂單的商户們往往需要提前兩個季度就開始準備工作。一般來説，每年3、4月份，海外客户就會開始陸陸續續下單，到了6、7月份商户就已備好商品準備出貨，期間會有一些補單補發，進入10月，聖誕產品生產、發貨週期已經基本結束。
今年，海外客户的採購週期再提前，且週期拉長。前兩年，由於疫情影響，生產和供應鏈受阻嚴重，跨境生意的不確定性陡增，保供保時效成為許多客户的第一需求。蔡勤亮在公開採訪中説：“國外的客户會越來越提早來下單。預計明年一些國外的大客户，有可能就在今年聖誕節結束以後，陸續開始下單。”
與此同時，客户的採購方式以及商户的“搶單”方式愈加多元化。疫情期間的跨國旅行限制推動供需雙邊進行線上溝通，視頻看貨、網絡簽單等方式讓生意成交效率更高。
在《義烏商報》報道中，義烏市雙元聖誕工藝品有限公司負責人駱有強主動組織大客户進行視頻訂貨會。而且，他捕捉到線上訂單的增長，開始組建電商團隊，深耕亞馬遜、阿里巴巴國際站、TikTok Shop 等電商平台，並在跨境電商的激烈競爭中思考產品差異化問題，比如，如何讓自家生產的聖誕球看起來更漂亮。
跨境電商平台成為義烏產業帶中的顯著的新增量。2021年義烏跨境電子商務交易額1013.57億元，同比增長16.38%；跨境網絡零售出口交易額402.04億元，同比增長16.53%，位列全省第一。
這些變化都意味着，商户們需要鍛鍊更為柔性的供應鏈能力去應對變化的生產、採購週期。
在TikTok Shop主營家居商品的商户SLH STORE 負責人 Edwards 告訴「真探」，銷售時段集中的聖誕商品有其獨特性，商家必須有限備貨，對銷售有足夠敏鋭度避免造成滯銷。有限備貨，選高毛利和有“爆點”的品是基本指導原則。
“花小錢辦大事，我們要花相對便宜的價格去做一個能讓人眼前一亮的差異化商品。”
今年4月，資深亞馬遜商家SLH STORE開始把TikTok Shop作為主戰場之一發力，對他們而言，新開一個TikTok小店，商品採購成本變化不明顯，最大的改變在於備貨和選品的思路。
“不同於亞馬遜平台，TikTok Shop節日促銷比重大，我們的貨品也會更豐富。”Edwards表示，商家需要瞄準全民性集中購買的節點。店鋪提前一個多季度備戰黑五和聖誕旺季，在TikTok Shop上，他主推小件禮品，以性價比高作為商品爆點，拉動整體成交轉化，同時合作“頭部+中腰部達人”製作短視頻，發揮海外本地達人的影響力打造帶貨效果，並在短視頻投放上花更多力氣精細化運營，形成長尾效應。
“人+貨+場+短視頻”一套組合拳下來，SLH STORE在英國暖冬計劃一個月多的時間中整體GMV增長超80%、短視頻GMV增長超70%、新客支付GMV增長超300%，順利實現新平台冷啓。
產業帶的新增量
聖誕旺季的表現是窺見義烏產業帶以及中國跨境電商行業轉型升級的一個窗口。
化纖假髮、平價飾品、美妝護膚、手機配件、民族服飾等都是義烏產業帶的優勢產品，而逐漸成熟的TikTok Shop此時成為了義烏貨源遠銷全球各洲的新幫手。
今年，TikTok Shop迅速“開疆擴土”，目前已開通英國、印尼、泰國、越南、馬來西亞、菲律賓、新加坡等大站點。作為全球最受矚目的流量入口，其帶動輻射產業帶的作用彰顯，商家隨之而動。
以背靠深圳產業帶的Yitao House為例，其2021年入駐TikTok電商，在一年的試錯和摸索中找到了適合自己的“爆品公式”，着力在“選品+供應鏈+內容”上，連續在英國市場賣爆了捲髮棒、筋膜槍、加濕器、還有碎花連衣裙等單品。
在選品上，Yitao House“橫向做選擇、縱向做深挖”。比如，團隊通過長期觀察分析TikTok平台內容，發現英國消費者對頭髮護理、美髮有旺盛需求，捲髮棒是3C類目中的香餑餑。Yitao團隊快速找到高性價比貨源上架。在傳播過程中，英國本地達人Luke的短視頻“推波助瀾”，捲髮棒產品前後使用對比結合Luke的搞笑表情，帶貨效果倍增。
TikTok Shop和產業帶商家“雙向奔赴”的例子頗多：TikTok Shop在東南亞市場上線後，將箱包作為重點品類，因此與河北白溝箱包產業商家聯動，接連打造出越南跨境電商全站Top1直播間、菲律賓箱包直播間增長Top1的成功出海案例；河南許昌假髮產業商家在黑五大促期間實現GMV194%的增長；廣州番禺服飾產業帶強大的柔性供應鏈能力在TikTok Shop上優勢明顯。
毫無疑問，TikTok Shop是一個優質的生意場，全球10億月活流量下藴藏的消費潛力無需多言。算法作為工具讓好產品精準定位用户，強大的數據反饋和實時互動讓消費者與商家增進了解，加速產品迭代。
一些數據可以佐證TikTok Shop的速度：
2022年“全球年末大促季”TikTok Shop跨境電商的GMV銷量增長136%，訂單量增長超77%；全球大約有6萬商家和超3萬達人蔘與了此次大促季，用户與商家總體互動量超13億次，直播時長累計超272萬小時。
面對新平台、新模式，一段迷茫的探索期對於商家來説是在所難免的。C端生意較B端有很大區別，規模效益的產生需要時間，而且，對於大多數中小跨境賣家而言，最缺乏的是內容製造和運營能力。
TikTok Shop清晰認識到這些痛點，正在逐漸打造一個完善的服務生態，比如在全球範圍內招募TikTok Shop Partner (TSP)、MCN、TikTok Affiliate Partener (TAP)等合作伙伴為電商達人和商家提供專業的服務，讓賣家們的轉型更為順暢，讓中國商品遠銷海外成為可能。
NoAging是一家位於深圳的出海小家電品牌，早前主做外貿B端生意。近年來，線下獲客的侷限，加上激烈的同業競爭壓力下，B端生意風險比以往更不可控。“對作為B端的生產方和研發方的我們來説，中間隔了經銷商、分銷商，他們很瞭解終端的需求，但我們不瞭解。”NoAging負責人徐曉東曾表示。
NoAging從2021年12月開始在TikTok Shop英國站點上經營取暖小家電品類，剛起步可謂營收慘淡，第一個月只出了一單。但是徐曉東選擇了堅持，做短視頻、做自播、找MCN、和達人合作、參與平台主題挑戰賽，近一年時間，NoAging已然成為英國站點小眾品牌的佼佼者。最近，NoAging的一款粉色暖宮帶成為TikTok Shop“暖冬計劃”活動中的爆款單品。
TikTok逐漸完善跨境物流服務，與第三方物流公司展開合作，目前已在義烏、深圳、泉州等產業帶建立了一整套的攬收、物流服務，跨境商家可以通過跨境直髮和本地海外倉發貨兩種模式將訂單交付給本地消費者，讓履約更為高效。
“優質產品“、“性價比”、“履約速度”，用舊的眼光看，在跨境貿易行業，這幾乎是個不可能三角，難以兼顧。
現在，這個不可能三角正在成為可能——中國產業帶商家有着深厚的積累，無論是產能爬坡、供應鏈彈性，都是名列前茅。正因如此更需要能進一步擴大產業帶優勢的幫手。而TikTok Shop為貨打出通路，既有內容通路也有履約通路，是產業帶新增量不可錯失的戰線。