做SaaS要知道：客户通過模仿選擇，慾望通過Model塑造_風聞

上週靖亞資本投資人 Jason和我説，他會與每刻聯創周軍贊做一場對話，我關注了他們的聊天，也給大家轉達。

Jason是一位很愛讀書的投資人，並且運營着自己的SaaS社羣。他長期專注SaaS和TO B，如果你想認識他，可以留言我：yutingtob。特別推薦下Jason的知乎賬號：雪狼，你可以挖到很多寶藏。

Jason的分享

1. 大量客户是通過模仿做選擇的

消費者選擇消費品的思路是看社交媒體的分享和派對：“喜茶最火的時候，北京三里屯店要排上近兩個小時的隊才能喝上一杯奶茶；甚至奶茶的價格也曾被黃牛炒到翻倍。憑藉在社交媒體的頻繁刷屏和排隊效應，喜茶迅速成為一家網紅店。”

企業選擇軟件的思路是看同行：“拿行業裏面top客户的案例去找同行客户：你這個問題我們在行業第一名那裏也遇到過而且就是我們解決的。你需不需要試一試？”

2. 慾望是通過模仿Model而形成和塑造

人們往往相信，他們和他們想要的東西之間是一條直線。然而這是謊言。慾望傳導鏈並非是“個人—慾望—行為”，真實鏈條是“個人—慾望—他人行為—行為”。

在大多數情況裏，我們對自己的需求只有模糊的感覺，對解法就更不甚瞭解。我們通過觀察model來形成和塑造我們的慾望。

你可能會想，“如果慾望是由model產生和塑造的，那麼模特從哪裏得到慾望”？答案是：來自其他model，通過朋友、父母、一直追溯到中國傳統和現代的榜樣，你會不斷髮現model。

3. 早期採用者和早期大眾之間存在鴻溝

理解了需求的邏輯以後，我們再回到當下討論的話題“市場營銷”，市場是什麼呢？

《跨越鴻溝》作者傑弗裏•摩爾認為，市場不是虛無縹緲的，也不是廣告虛構出來的，市場是真實的、看得見、摸得着的，它滿足四個條件：1.有顧客；2.有產品或服務；3.顧客有着普遍的需求；4.顧客通過互相參考決定是否購買。

也就是每一個消費者在決定是否購買的時候都需要參考其他消費者的意見。如果兩個人購買了同一件產品，但是兩人無法相互參考對方的意見，那麼兩個人就不處於同一個市場中。比如説，我把特斯拉賣給了一位汽車工程師，又把特斯拉賣給了同一棟樓的一位家庭主婦。汽車工程師師和家庭主婦之間相互不認識、無法相互參考對方的意見，這時我面對的就是兩個不同的市場。汽車工程師很可能是早期採用者，而那位家庭主婦很可能是早期大眾。

技術狂熱者願意嘗試新產品，哪怕踩坑也會持續嘗試。早期採用者（創新者）願意踩坑，但是更傾向於通過技術圈子瞭解到技術狂熱者已經嘗試且效果還好，然後做出嘗試。

在高科技產品市場，間隙最大的鴻溝出現在早期使用者和早期大眾之間，早期大眾不認識早期使用者，無從參考他們的意見。而且持懷疑態度的早期大眾並不相信沒有什麼名氣的新公司，他們不想踩坑，只想高確定性。與此同時，他們對同行客户在使用什麼新的產品有很強的模仿慾望，他們擔心弱後。

此時，我們需要營銷團隊發力，讓一般客户知道已經有很多客户用起來、用得好，基於模仿的強烈慾望去了解我們的產品。

“模仿慾望”和“跨越鴻溝”理論充分揭示了營銷的價值：激發一般客户的模仿慾望。

在公司發展早期，主要是產品團隊和銷售團隊一起去跟早期客户打磨產品，明確產品價值。當產品打磨得初見價值，銷售團隊能1對1跟潛在客户講明白產品的價值時，我們就開始重視營銷團隊的建設了。

當不少非關係型的早期使用者在使用時，公司就面臨早期使用者和早期大眾之間的鴻溝，營銷團隊開始作為放大器，通過頭部客户案例等方式來實現1對多的營銷活動。企業在這個時候處在初步實現產品和市場匹配（PMF）和規模化銷售的中間狀態，在融資上一般是A輪。也就是説A輪前後是重視營銷的時間。

當然，1對多的溝通是充滿挑戰的，所以市場部小夥伴需要花時間在客户現場，對產品和客户需求有很接地氣的理解，這些方法論我們在下一部分展開。

周軍讚的分享：

營銷體系構建的實踐案例、道與坑

1. 體系由組織、制度等五要素構成

組織：包括人才招聘、組織架構的設計、職能的劃分、能力提升體系等制度：考核制度、SOP流程等協同：市場與銷售協同、市場與產品協同、市場與客成協同等運營：運營指標、持續改進數字化：數字化營銷官網、CRM、SCRM等

2. 體系建設之路：重建、升級、擴張、深化重建之年（2018年10月-2019年12月）：2018年10月，我全面放手產品團隊，開始全身心地投入到市場體系的建設，接手的時候，團隊有個市場經理，一個內容專員和一個設計師。因為我要求很高，市場經理離職並把帶內容專員也忽悠走了，我開始了重新建立團隊的過程。後續每一次體系升級過程的首要任務是組織建設。重建後，市場部的人員結構（共5人）是一個市場經理+2個市場專員+1個設計師。這個團隊差不多跑了一年，主要的工作是內容陣地官網的建設、傳播陣地“公眾號”的運營（重點）以及少量市場活動的運作。接手市場部後，我通過分析我們的自己報銷系統裏的支出數據，結合感官上的效果，對重點進行了調整，大量減少市場活動的投入量。這一年，我自己背銷售業績指標，跑了一年多的銷售，一個人做到了近1/4的合同額。2019年6月，我開始嘗試抖音內容，通過歌曲改編的方式，體驗了一把網紅的感覺。

升級之年（2020年）：各種嘗試。增加了一個戰略市場經理來負責戰略市場（偏關係型市場），負責銀行與釘釘等大平台的合作。業務上，藉助與銀行與釘釘合作的時候，開始制定活動SOP，提升市場活動的轉化ROI。同時，親自重點提升SEM的關鍵詞投放體系，當年SEM的ROI達到了近28倍。人員達到了10人左右。同年4月，改編的《報銷之歌》MV發佈；8月，發佈MV《每刻歡迎你》。

擴張之年（2021年）：加大投入。新增區域市場，兩個市場經理全部更換，新增市場總監。建立全渠道運營報表體系，人員一度達到了20人左右。區域市場密集做市場活動，SEM投放加大。同時，通過密集的活動促成銷售成交。4月，發佈MV《無紙之路》和《財務新明天》現場版。開始嘗試直播。

深化之年（2022年）：深化協同與品牌升級。與銷售之間通過指標驅動運營和協作。區域市場要做區域市場大腦。4月，發佈《財務新明天》MV，進一步加大SEM投放。加大直播力度，基本上做到每月都有直播。同時，開始視頻號的運營。因為疫情，大幅縮減線下活動的場次。官網升級及內容體系的重構，希望改變客户對每刻定位改變的認知（從報銷廠商到智能雲財務廠商）。

3. 體系建設過程的心得總結

體系的演化，是一個組織職能增加、人才能力不斷提升的過程；是一個制度不斷完善的過程；是一個協同度不斷加深的過程；是一個運營體系不斷精細化的過程；是一個數字化支撐不斷加強，體系能力和效率不斷提升的過程。體系演化的結果應該是市場營銷組織價值不斷放大的過程。每刻市場體系的發展，也基本上體現了這個過程和邏輯。

營銷體系從0到1的道：圍繞客户旅程

1. ToB 市場營銷有四大價值

ToB市場營銷的四大價值分別是：獲客、品牌、銷售賦能與戰略。獲客主要是解決流量問題，但是如果只有流量沒有轉化率的成，從線索到成單的轉化成本會非常高（ROI會非常低）。所以，我認為在整個轉化鏈路中，提升對銷售賦能的能力，才能夠使企業在投入大量獲客資源後產生真正的成效。

2. 市場營銷需要基於客户旅程設計

ToB市場營銷與銷售的工作其結果本質是深度建立客户對產品和品牌的認知。大家對上面這張圖應該不陌生，我在下方重點描述了ToB市場工作的核心目標與重點工作。對應到各個職能，在不同的階段可以做很多不同的內容。ToB市場營銷效果的提升，要求我們既要懂自己家的產品，還要懂客户、懂用户，並且要持續不斷地加深對客户的理解。因為，很多營銷人原來是營銷領域的專家，並不是業務領域的專家，所以深度瞭解客户對營銷人來説本身不易（公司也需要協同幫助市場人員的業務認知）。

獲客（獲得MQL）：對市場來説，第一步要幫助公司獲得客户線索。我認為獲客行為的核心是內容，通過內容與用户心理的碰撞實現有效留資。對公司來説，在這個階段要定義清楚自己的優質客户的畫像（到底是中大型企業或是中小型企業，是某一個行業，某一個人羣等），當然，企業可以定義多個自己想要的客羣畫像。無論是SEM、SEO或是抖音等渠道和內容形式，這個時候內容就像一個魚釣一樣去幫我們在廣大的公海里釣到我們想要或不想要的客户。我們都希望獲得“優質的客户”，這樣對於後端投入的人效和前期投入的成本產出比都會更高。內容的匹配度決定了我們獲得客户的畫像精準度。

市場轉出與培育（轉出SQL）：從客户感興趣到客户想花一點時間研究，其核心是要命中客户的痛點，這個時候SDR團隊的重點是要進一步激發並確認客户的痛點，幫助銷售能夠成功邀約上門或遠程演示。SDR的工作鏈路很短，但是其話術內容和溝通表達能力對於MQL到SQL的轉化率起到了決定性的作用。SDR需要深刻了解客户的潛在痛點，並能在短暫的電話溝通中表述清楚產品與客户痛點的匹配度是非常關鍵的。對於有些短期不能轉出的客户（痛點不明顯或優先級沒有到），則需要市場團隊長期進行針對性地內容培育，建立品牌好感度，持續佔領客户的認知，等待客户需求痛點的爆發。

銷售簽單（SQL到簽約）：行業標杆客户的案例或者交流活動可以提升客户對於上線一個項目的FUD（Fear，Uncertainty, Doubt）。激發客户的模仿慾望是這個階段市場營銷配合銷售最需要完成的。以我們的實踐經驗，行業案例與客户交流背書可以大幅提升客户的簽約率，並且還能這個環節不斷加深與老客户的關係，可謂是一舉多得。

3. ToB市場營銷的路徑選擇-從後向前做

無論是獲客還是銷售賦能，最容易起效的是客户認知後端的工作（倒如獲客中的SEM與銷售成單前的標杆客户交流）。前端工作是不斷做流量敞口，後端工作是不斷提升更確定性的轉化效率。通過持續分析從MQL到成單的全鏈路運營數據，可以確定哪些環節的轉化率低，那麼就要成為重點優化的對象。在市場建設的過程中，工作的深度和資源的投入從鏈路後往前推進加強的資源的浪費會比較少，前端投入效果的問題出現在哪也比較容易發現。我們如果整體贏單率不高的情況下（即上圖的CR3與CR4），加大某些新渠道的投入，可能會發現投入產出比不高，加之如果早期運營體系還不夠健全的話，根本就很難分析出問題到底出在哪個環節上。

4. 客户案例與標杆客户的重要性

激發客户模仿的慾望的一個關鍵是打造老客户的標杆。這需要協調銷售、客成甚至產研團隊一起協同完成，有一定的投入成本，但是成效也是非常顯著的。公司應該注重不同類型的標杆打造，並在同一家標杆客户身上不斷地嘗試客户成功和價值提升，通過領先的企業引導行業和區域的市場。每刻在發展的過程中，不論是行業或者區域上，我們都非常重視標杆客户的打造與成本投入，對我們比較高的商機簽單率起到了很重要的支撐作用。

營銷體系從0到1的坑

1. 對ToB營銷的價值認知的問題

絕大多數的ToB營銷和銷售全流程我認為還是傾向於成本高且週期長，且市場工作的內容本身非常繁雜，如果對於相關工作的價值認知上有波動的話，是不利於團隊持續堅持的。這也決定了ToB的市場同學更適合長期主義的，性格上容易耐得住性子的那種。我認為對絕大多數ToB企業來説，營銷力是規模化的重要能力，哪怕只做到了獲客和銷售賦能，市場部在公司的地位都不會低。

核心建議：市場部一定要把獲客先做好，並且做到可度量的比較高的ROI。

2. 如何選擇側重點的問題

我自己經歷了在不同階段市場工作側重點不同的選擇，有做的好的但是因為人員問題擱置的，也有試點一直沒有出成績但是投入也不少的。也有一些工作是對於全鏈路協同成熟度不夠高而往後延的，也有一些工作是因為自己認知沒有找到高轉化率方法而延緩的。我的總結是“明道以優術，擇術以正道”。明道以優術：就是在想清楚某些道層面的問題後，返過來優化某些具體工作的方法論，倒如我暫停了市場活動後，後續又重啓了並且通過優化SOP來提升市場活動各個環節的轉化率，因為我想清楚了市場活動過程本身就是一個轉化率過程，進一步拆解和分析後，盤點所有可以優化的環節來系統性地提升市場活動的效率。擇術以正道：是指一定要選擇高效的適合自己的一些渠道，這樣就不會長期在不對的路上跑偏了，以至於市場部浪費很多錢卻拿不到好的結果，最終老闆對市場部的價值認可上甚至價值邏輯上都出了問題。對於要嘗試的新渠道，一定要小步快跑，跑出ROI後再慢慢加大投入。

核心建議：選擇做什麼事情上，要重點考慮市場團隊的能力以及外部協同團隊（主要指銷售）的轉化率。

3. 體系的建設與績效考核

體系建設：市場體系的建設不能操之過急，一定要遵循“階段匹配原則”。看到競爭對手加大資源或人力的投入時，不可盲目去跟風。建立起全鏈路、數字化的運營指標體系，有利於我們分析決策是否可以加大投入。

核心建議：績效拉動體系。市場團隊可以考慮一個年度提升一個層次（當然，如果整個團隊對行業Know-How都有非常深認知的可以更快），因為整個團隊體系性的認知、執行、跨組織協同的提升是一個緩慢的過程，建設過於快速可能會產生較大的浪費。

4. 品牌與品效合一

我覺得很多ToB的營銷（特別是面向中大型企業的）可能會是這麼一個路徑“有品無效（初期SLG），重效輕品（SLG+MLG萌芽），品效並重（SLG+MLG），重品輕效（SLG+口碑裂變）”。其實這個路徑取決於市場部的獲客能力對於公司規模化發展的重要性。如果是天生PLG的業務，品效的路徑和依賴的實現方式（對產品依賴非常大）則不同。

在過往的經驗中，我有幾點小小的心得：

單一強調品牌與過份強調效果都是危險的初期沒效果不代表渠道無效，要長期看流量、轉化率和轉化週期指標ToB業務“以效帶品”是比較穩妥的做法忽視或不理解市場營銷的價值可能會晚人一步什麼時候開始重視和開展市場工作都不晚（只要你還活着）做好全渠道、全鏈路的ROI分析至關重要不要怕浪費錢，做市場不浪費錢是不可能的（發生這樣的情況不要怪團隊），但是不要浪費太多錢。

5. 轉化率Benchmark的問題

最後，我分享一個關於轉化率的Benchmark（詳見文末參考資料），對比過後覺得還算靠譜可參照的。大家重在和自己的過往比，不斷分析指標升降背後的原因。

參考資料

科特勒《營銷管理》《首席執行官》Luke Burgis《 Wanting：The Power of Mimetic Desire in Everyday Life》勒內·基拉爾《慾望幾何學》《跨越鴻溝》《To B增長實戰：獲客、營銷、運營與管理》《一個廣告人的自白》《流量池》《運營之光》《戰略品牌管理》《衝突》《認知》《熵減》https://firstpagesage.com/seo-blog/b2b-saas-funnel-conversion-benchmarks-fc/

Jason簡介：

2015-2019，浙江大學竺可楨學院，工科本科和管理學輔修（省級優秀畢業生&6.5影響因子論文）；2016-2018，跟浙大的天才工程師們一起做類似社團版企業微信的創業；2018-2021，系統撰寫商業案例，收錄全國百優案例2篇（阿里雲、釘釘）、中歐商學院案例3篇、浙江大學管理學院案例中心8篇、參編3本書（《創新者的逆襲：商學院的16堂案例課（2）》）；2019-2021，中山大學嶺南學院金融碩士（國家獎學金）&類似全職做SaaS和硬科技實習；2021年-Now，在靖亞資本專注於SaaS投資（Mentor: Simon），目前已投資2家垂直行業雲公司，深度研究&廣泛人脈雙驅動（知乎300萬+閲讀，主導創辦~2500新生代創投人社區，~800人SaaS新生代高管社區），致力於創造無與倫比的價值（Create Unmatched Value）。

周軍贊簡介：

2004-2008，浙江大學軟件學院。2008-2016年，浙江大學計算計學院博士，在美國道富銀行和浙大網新恆天負責性能工程團隊，同時，2015年起參與創辦每刻科技。在學期間，主要研究軟件性能工程，發表多篇SCI與EI期刊及國際會議論文。2015年-至今，開啓創業旅程，2015年-2018年，負責每刻產品與用户體驗團隊，2018年至2021年，負責每刻市場部並親自承擔銷售工作1年半，親手參與了每刻產品、市場團隊的從0到1的過程。2021年至今負責每刻客户成功團隊及檔案產品線。目前，維護公眾號《財智贊哥》，定期開展線上直播。在每刻期間，創作多首面向財務人的歌曲MV《報銷之歌》、《無紙之路》、《每刻歡迎你》、《財務新明天》等。