淘寶需要更多“李誕”_風聞

杭州交個朋友總部的大直播間裏，人頭攢動。

有人邊吃外賣邊拿着手機緊盯台上正在發生的一切，有人仍在緊張地調控着台詞。在本就擁擠的場地中，一箱箱的水果被放在辦公桌椅的周圍。台上，李誕和交個朋友主播王拓正在跟着台本的設計一唱一和地安排着帶貨的節奏。

這是李誕的淘寶直播首秀現場，不久後的數據顯示，當晚李誕累計全場銷售額高達3200萬，累計觀看人數也超1100萬，可以稱得上“大捷”。

事實上，在此之前李誕本人也曾嘗試過獨自帶貨，在一條如今已經被舉為李誕“黑料”的錄頻中，李誕與其前妻黑尾醬一同直播帶貨，但全場18.5萬觀眾僅有50人下單，李誕見狀破口大罵，“18.5萬觀眾有18萬都是垃圾。”

可以説，李誕的直播往事充滿着不成熟和玩票的意味，當他以為直播帶貨僅僅是拿起手機對着商品進行講解就可以利用個人影響力輕鬆把貨賣出去的時候，他失敗了。而他入駐淘寶直播後的“大捷”，其實是屬於“專業團隊”的勝利。

彼此需要

李誕的直播帶貨經驗，還不僅限於那次“黑料”。事實上，由於李誕和羅永浩本人的私交頗好，他曾經多次進入過羅永浩在抖音的直播間作為助播嘉賓，笑果旗下的多位脱口秀演員也都在此列。

但作為平台主打的“李誕直播間”，以李誕本人作為招牌並長期運營，這對於李誕確實是第一次。而這場淘寶直播、交個朋友和李誕之間的“三方合作”，實際上見證了三方之間的彼此需要。

首先，是淘寶直播作為平台方對交個朋友和李誕的需要。事實上，在今年年中公佈的數據中，淘寶直播2021年GMV為5000億。作為對比的是，快手電商為6800億，而抖音約為8000億。與此同時，由於薇婭的偷税漏税事件及短暫停播的李佳琦，大主播的缺失一定程度上讓淘寶在一些大促節點輸掉了陣仗。

由於自身的流量池有限，淘寶事實上比其他平台更加需要本身就自帶流量的明星主播。出於這種考慮，淘寶才在今年以來多次向外邀請了諸如“盜月社食遇記”“年糕媽媽”“小沈龍”“一慄小莎子”等淘外網紅入場。以期通過這批網紅的流量轉化來製造話題，創造收益。

淘寶直播相關負責人也向毒眸表示，淘寶直播確實希望有更多外部具備內容屬性的人，和原來有這樣底子的機構和主播能加入淘寶直播去互補、互相摸索到適合在淘系內兼顧內容屬性和賣貨屬性的新方式。

也正是在這種情況下，淘寶才在今年雙十一期間邀請到羅永浩入場直播，並最終和交個朋友達成了相對長期的合作。如今，與交個朋友的合作更進一步，並邀請諸如李誕這樣的更具分量的明星大咖來淘寶直播。

其次，是交個朋友本身對淘寶直播和李誕的需要。在今年雙十一羅永浩入駐淘寶時，交個朋友官方就曾告訴毒眸（ID：DomoreDumou），表示交個朋友最終會走向全平台化，並積極開拓抖音之外的業務。淘寶直播，顯然是交個朋友走向全平台化的第一站。

在雙十二前夕，交個朋友甚至成立了專門針對淘寶業務的淘寶事業部，並由崔東昇負責。崔東昇也告訴毒眸，公司（交個朋友）如果想要長期穩定的發展，必然要考慮到業務佈局的豐富性，來確保組織始終是有活力的。所以淘寶直播作為能夠穩定提供增量的業務，能夠給交個朋友提供一些資源。

最後，則是李誕作為明星主播對交個朋友和淘寶直播的需要。正如不久前羅永浩在公開場合中所説的那樣，任何一個人如果以為直播帶貨僅僅需要粉絲和流量就能輕鬆賣貨，這是不可能的。李誕此前自己直播的失敗，和轉到淘寶直播後的成功，正反映了這一點。

天貓市場部生態營銷負責人芝茵也對毒眸表示，李誕之所以會選擇和淘系合作，是因為淘系的品牌資源比較豐富。在整個經營市場來看，品牌方會在核心節點拿出一些核心貨品、河西權益來和李誕合作。這是別的平台做不到的，也是淘系和李誕溝通過程中非常有底氣的點。

打破單一佈局

交個朋友和羅永浩的入淘，代表了大型帶貨機構或MCN全平台化佈局的重要一步。在此之前，以四大天王為代表的超級主播，都無法與他們所在的平台進行割裂。而事實上，“四大天王”的崛起，和他們所處的生態也有着十分強大的關聯。換言之，沒有平台的大力推動，也就沒有“四大天王”的誕生。

然而，這種牢不可破的關係如今正在鬆綁。鬆綁的第一步發生在抖音，這一點也不讓人意外。

首先，抖音從一開始就沒有試圖打造自己的“超級主播”，羅永浩和交個朋友當然是抖音的“頭部”，但這種頭部並非絕對頭部。在淘寶直播，薇婭尚在的那段時間，薇婭和李佳琦二人的統治力是幾乎碾壓除他們二人之外的所有主播的。但羅永浩不僅不具備這樣的統治力，還經常在一些大促節點輸給如“大狼狗夫婦”“董先生珠寶”這樣的抖音頭部主播。儘管交個朋友CEO黃賀對此的解釋是，大促期間投流費用太貴，公司更看重效益而非GMV。

羅永浩對於抖音，更像是一個具有強大宣傳作用的品牌代言人。藉助羅永浩首播，抖音對品牌和用户都宣告了一件事：你也可以在抖音買/賣東西。但這並不意味着抖音和羅永浩具有深度綁定關係。據《深網》報道，有消息人士稱：“交個朋友與抖音的合同是一年一簽，只有2020年籤的合同有排他性條款。”與之有明確對比的是，薇婭的公司謙尋，是有阿里系資本雲峯基金的加持的。

在藉助羅永浩起量之後，抖音將更多的力量用在了培植店播和扶持中小主播上，對於超級主播，流量比較富集的抖音從來沒有那麼上心。

其次，帶貨機構的多平台佈局已成定局，交個朋友把羅永浩和李誕這樣的A級主播放到淘寶直播，只是在前人的腳步上更進了一步。在此之前，謙尋就在淘寶直播、抖音都有過大主播的佈局，而遙望同樣在抖音、快手兩頭都吃得開。如今，視頻號、B站等新平台的加入，也讓頭部帶貨機構有了更多的選擇。

除羅永浩和交個朋友之外，抖音第一MCN無憂傳媒在大促期間也有多位主播進軍淘寶，東方甄選也讓俞敏洪自己現身“新東方”淘寶直播間進行教育直播。雖然直播僅有數場。但從淘寶方的態度來看，持續從外界引入主播這件事仍然會繼續發生，由於平台主動伸出了橄欖枝，來自抖音或快手的頭部帶貨機構，也很難拒絕這種邀請。

最後，可以遇見的是，單個平台單個主播的時代已經徹底結束，無論是帶貨機構，還是掌握話語權的大主播，都將不斷測試各個平台的彈性，在充分的市場下競爭。