新勢力“卷”不出爆款高端MPV_風聞

沒人能想到，過往汽車市場銷量佔比僅有4%的MPV，在2022年竟然成了造車新勢力廝殺最激烈的戰場。

上半年以嵐圖、騰勢為代表的新生品牌吹起衝鋒號角，下半年極氪、魏牌、比亞迪、紅旗等傳統車廠紛至沓來。

各大自主品牌一改往日“被動防守式”的競爭策略，一頭扎進了高端MPV市場的核心地帶，對佔據“C位”多年的燃油霸主別克GL8，發起了一場大規模圍剿。

但想要再造一番天地的新勢力玩家並未如意。乘聯會數據顯示，今年1-11月，別克GL8銷量為11萬餘輛，零頭都要比嵐圖夢想家和騰勢D9加在一起還要多。剛過去的11月，GL8也以成倍優勢碾壓騰勢和嵐圖。

不能否認，電氣化時代的加成使得MPV市場比起轎車和SUV市場更有扭轉局勢的可能，但這些“高調”入場的新勢力，短期內想要做好一款適合國人的MPV，單靠口號仍不現實。

搶灘

MPV市場其實從不像大眾想象中那麼寡淡。

從最開始的比亞迪宋和吉利嘉際，再到後來的起亞嘉華和豐田塞那，不斷湧現的MPV產品懷揣着不盡相同的品牌使命，試圖在小眾市場裏重新挖掘出大需求，顛覆固有的傳統格局。

可惜，此前大部分“來勢洶洶”的產品，在密不透風的市場環境裏逐漸沉寂於“平平淡淡”。但這並沒有澆滅後來者的熱情。

除了主做中大型車的騰勢外，月銷量剛破萬的極氪，沒有選擇主力車型乘勝追擊，反而走了跨界這條相對冒險的路；東方嵐圖和比亞迪騰勢更是還未打出品牌力，就直接“殺入”MPV市場。

騰勢D9的發佈會上，比亞迪董事長王傳福傳遞了方向：“騰勢將堅定不移地走豪華車路線，堅持只提供新能源豪華汽車的戰略定位。”

同樣，在嵐圖夢想家的發佈儀式上，嵐圖汽車CEO盧放也多次説到“豪華”一詞；更不用提，極氪009出生時的標籤就是原生純電豪華MPV。

從價格來看，這幾款車型均覆蓋了35-50萬元的價位，肯定都是面向高端市場，官方售價甚至比奔馳的威霆都要高。

事實上，企業的每一次戰略拓展都是受內需與外部環境雙重驅動。

首先，相比於慘烈的大眾車型市場，空白的高端電動MPV市場為車企們提供了另一種可能。

從價格區間來看，2021年20萬元以上MPV佔整個市場的份額已經達到41.5%，是MPV第一大細分市場。MPV的銷售平均價達到17.5萬元，高端化趨勢已經非常明顯。

另外，除了搶佔市場份額外，三電核心技術、智能解決方案、渠道服務體系等產業鏈正在被不斷重塑。在這樣的大背景下，市場上演的將是快魚吃慢魚的戲碼，只有在快的過程中才能超車。

如果分開來看每個品牌內部，入局高端MPV市場還有不同的邏輯。

比亞迪在大眾乘用車市場已經做到了前列，所以騰勢更像是為其帶來營收與覆蓋車型範圍的提升，補充中高端戰略版圖。同時，也是一種常規的戰略防守，順行業發展而為。

嵐圖則試圖抓住市場需求的機遇，憑藉其創始人盧放的理解，在中高端MPV這一細分賽道打出自己的差異化，進而實現創收目標。對於嵐圖來説，高端產品不是“選修”，而是一門“必修”。

極氪的想法更為激進。因為其浩瀚架構可以實現車輛級別、品類、軸距大範圍內的靈活變動，所以能夠很快孵化出不同的車型，以更小的成本來博取更大的利潤。這也是為什麼極氪首款車型是轎跑，緊接着就推出大型MPV的原因。

雖然車企加碼MPV市場，看起來紅紅火火熱鬧非凡，但其實從目前車市表現來看，並未迎來真正的爆發增長期。「科技新知」認為這更像是一種長期佈局，在賭未來的前景，因為這一細分市場的不確定性還是很大。

虛火

長期以來，MPV市場的格局非常穩定，整體呈啞鈴式分佈，低端和高端兩頭熱銷，五菱宏光、別克GL8分別引領低、高端市場。不過從2017年開始，這種格局開始出現改觀。

有研究報告顯示，2017-2021年，低端MPV市場快速萎縮，年銷量在這5年間下降了41萬，而中端MPV年銷量上升了15萬，定價在15萬元以上的中高端MPV已經佔據了52%的市場份額。

另外，MPV市場在2021年開始出現增長，年銷量回升至84.5萬輛，同比增長 7.2%，其中的份額主要來自中端MPV。

造成這樣變化的原因，被總結為中國家庭人口結構的變化，過去被當作工具車的MPV應用場景開始向家庭延伸。而電動化正好可以彌補此前MPV在硬性產品層面的劣勢。可以説，以電動為突破口，或許可以挑戰中高端MPV市場的固有格局。

極氪智能科技副總裁林金文曾表示，“當前中國有3000多萬中產家庭，高端車需求正爆發式增長。”在極氪009發佈會上，CEO安聰慧也表達了類似的看法，“大家認為MPV是小眾市場，但我不這麼認為。”

為重塑市場結構，佔得先機，各家品牌除了用“豪言壯語”高調支持外，在營銷上下的功夫也絲毫不輸主流車型。

最為熱議的就是極氪CMO楊學良為自家009站台，而和理想汽車CEO李想在社交平台交鋒數個回合。

此外，騰勢銷售事業部總經理趙長江在D9發佈時就高喊，“這個世界沒人能記住第二，那騰勢就做第一，我有信心把騰勢D9做到第一。”嵐圖汽車CEO盧放則直接為嵐圖夢想家捧成“全新物種”、“開創電動MPV新品類”等虛名。

這場MPV高端化之爭，品牌之間的火藥味異常濃烈。然而現實情況是，目前仍沒有出現撼動市場固有格局的跡象。

嵐圖夢想家開啓交付後的幾個月，不僅沒能成為爆款，反倒是門庭冷落。6月交付量125台，7月交付量792台，8月交付的1591台就成了最高峯。去一趟線下門店，甚至能感受到銷售的壓力山大。

騰勢的官方數據顯示，D9從今年8月上市到10月底交付前，大定認購用户超過3萬，但後續交付目前僅有十分之一。

當然，這樣的成績對於一個初生牛犢來説並不算差，但放在中長期來看，騰勢缺的是線下渠道的鋪設，以及品牌在用户體驗、服務、消費氛圍等多方面的經驗。

因為在這方面，比亞迪給不到太多支持。此前有媒體在實地探訪全國多家比亞迪終端門店時，得出水平參差不齊的評價，且比亞迪的服務水平也頻頻被消費者在社交平台上吐槽。

高端MPV市場長年被少數幾個傳統品牌把持，消費者心智也相對固化。所以想要搞定中高端MPV的潛在車主，企業之間的“硬碰硬”或許並不是最好的方法。硬實力之外，還需要一些誠意。

突圍

在中國汽車行業高速發展的21世紀，MPV似乎從來沒有借到過“時代東風”。

任何想把轎車或者SUV市場成功經驗複製到MPV市場的想法，都被證明是行不通的。因為MPV市場太小了，且消費羣體多為高淨值人羣，尤其是高端MPV市場，所以對應的試錯空間也不大。

如果一炮打響，後續佔領市場就會相對容易，有了知名度之後一切都好辦，豐田埃爾法就是很好的例子。

相反一上市就表現“死氣沉沉”，引不起半點波瀾的產品，就會淪為“炮灰”，變成市場的邊緣角色，後續想通過營銷推廣實現“鹹魚翻身”的可能性有，但是微乎其微，大眾威然就是個典型。

所以對於這些新勢力來説，想要突圍高端MPV，十分考驗其營銷能力和產品塑造能力。

從目前騰勢、極氪、嵐圖的營銷策略來看，似乎都屬於“雷聲大、雨點小”，在產品還未上市時就將“做到第一”、“開創新品類”、“打破格局”等等這些充滿自信的詞條打了上去。

相反，當年別克GL8能夠佔領用户心智，更多是通過在高鐵站、機場組建車隊等方式，潛移默化地影響羣眾，定下中高端基調。新勢力這種高調張揚的方式，反而會給目標羣體帶來輕浮的印象。

再看產品方面。電氣化時代的MPV產品，因為主要動力組成的成本較低，且具有靜音的先天優勢，所以在設計、NVH、智能座艙等方面都是怎麼豪華怎麼來，怎麼尊貴怎麼來。

並且在這一點上，新勢力的MPV產品也繼承了轎車和SUV上的高端基因。在有限可供發揮的區域，各家設計師絞盡腦汁，設計得一個比一個先鋒、氣派、孤傲。極氪009乾脆直接撞臉勞斯萊斯。

內飾方面的“堆料”亦是如此，高檔皮質和大屏幕像是不要錢一樣。騰勢D9全車堆了7塊屏幕，嵐圖夢想家的三連屏更是達到誇張的1.4米。

單從豪華程度上來看，這些新勢力MPV可以説碾壓傳統產品，但這些賣點除了NVH外，其他都是傳統MPV稍微花點錢也能做成的。反而在MPV的“命根”空間方面，這些新勢力因為電池的鋪設佔位，還未能拿出好的解決辦法。

一般來説，MPV的前、後懸更短，接近“四輪四角”的佈局，也是為了將儘可能多的空間留給司乘人員以及行李。

但一台純電動MPV，如果在底盤上鋪滿了電池，就會影響車內垂直空間，同時上下車、進出第三排的便利性也會受到波及。在體積相同的情況下，電動MPV的整體空間體驗會略遜一籌。

此外，續航也是這些新勢力需要重點思考的問題。相比純電動轎車和SUV，純電MPV自重更大、風阻係數更高、長途出行的需求更旺盛，而續航里程的折扣打得可能更大。

嵐圖考慮到這點，在後續推出了增程和混動版本，只是對於騰勢、極氪、小鵬這些目前沒有上市，或者沒有更多動力版本可選的品牌來説，只推出純電動MPV的做法也許太不保險，未來的競爭力也會弱一些。

其實當下這些新勢力品牌最本質的一個問題是太過高調，無論是嵐圖夢想家還是騰勢D9，甚至還未上市的極氪009，從品牌高管給它們的定位，到外觀設計等等，都給人一種太高調、太華而不實、商務範太濃、開起來不像家用車的感覺。

或許早期品牌是想要進入商用領域，抬高品牌價值，但這與國內MPV市場向着家庭發展的邏輯有些違背。國內MPV市場未來的產品形態，一定是一台大滿配的多功能全場景車型，將“面子”做到極致，反而會難以開拓出更有前景的家用MPV市場。