淘寶京東，去縣城開店_風聞
智瑾财经-2022-12-23 18:08
淘寶、京東等電商平台，這些年開始熱衷開店了。
這些店多數集中在下沉市場，且多數是由傳統的“夫妻老婆店”升級而來。
所謂，下沉市場指三線以下城市、縣鎮與農村地區，整體表現出範圍廣，人口多的特點。
從範圍來看，下沉市場涵蓋國內近300個地級市，4萬多個鄉鎮，近70萬行政村莊。根據國家統計數據顯示，2021年下沉市場人口占比近七成。廣大的人口基數以及廣袤的區域覆蓋奠定了下沉渠道的市場基數。
而眾多電商平台在一二線城市消費趨於飽和後，為了尋求增長不約而同的把目光聚焦到下沉市場，無論是打廣告、開門店還是鋪設基礎設施，都在努力吸引用户加入。
隨着電商平台下沉，當前，農村網絡零售市場持續恢復。
商務部數據顯示，今年上半年，全國農村網絡零售額9759.3億元，同比增長2.5%；其中，農村實物商品網絡零售額8904.4億元，增長3.6%。全國農產品網絡零售額2506.7億元，同比增長11.2%。
相較於一二線城市而言，下沉市場居民收入相對較低，並且下沉試產物流配送等基礎設施不如高線城市完善。為什麼還有這麼多公司願意“沉”下去？
到下沉市場去
近年來下沉市場的零售規模持續穩健增長，彰顯了巨大的發展潛力。
根據弗若斯特沙利文數據顯示，2015-2020年下沉市場零售規模年複合增速為8.8%，增速快於一二線城市（7.8%）。一方面下沉市場消費者的房貸、車貸等剛性支出在收入當中佔比更低，另一方面隨着城鎮化進一步加深以及可支配收入的提升，下沉市場消費者對於商品和服務的需求也逐步升級，下沉市場彰顯了巨大了消費潛力。
以城鄉家電保有量這一指標舉例，《2021年中國家電市場報告》顯示：
2021年城鄉居民空調每百户擁有量分別為161.7台和89.0台，洗衣機每百户擁有量分別為100.5和96.1台，冰箱分別為104.2和103.5台。可以看到，農村居民大家電的擁有量與城鎮居民仍然存在較大的差距，這就意味着極大地消費潛力。
報告給出的數據也驗證了這份潛力，2021年三線以下城市的家電市場規模達到2775億元，同比增長8.9%，增幅遠高於整體市場。
基於下沉市場消費產品的特點，下沉市場用户更多選擇線下銷售為主。此外，下沉市場用户獲得的信息以及產品相對有限，因此對於社會關係對於他們的購買決策影響較大，具備典型的熟人經濟特點。
而另一方面，下沉消費者價格敏感度較高，在商品定價、付款等環節需要更高的靈活性，同時也比較注重商品購買的及時性。
不過，根據今年6月數據調研機構埃森哲發佈的《中國消費者洞察系列報告》顯示，越來越多的消費者更願意為便利買單。《Z世代青年線上消費洞察報告》指出，接近九成的年輕消費者先比價再購買，追求“質價比”已成為當前流行的一種消費理念。
家住安徽某五線城市的00後曉楠告訴我們，自己想買東西時會在幾個平台間來回比價，平時也會收集各種品類打折信息和優惠券，倒不是説能省下多少錢，只是覺得既然能省完全沒必要多支出一部分。
**“若是到了線下商店反而不會如此計較，因為同一件物品很難快速找到另一家店來比價，自己也不太可能專門再跑去其他地方比一趟”**曉楠説。
由此可見，電商在下沉過程中，“低價”仍是重要法寶，而這也十分奏效。
公開數據可見，京東平台2021年的新增用户有70%來自下沉市場；阿里淘特2021年用户增加1.8億，總用户數已達2.8億；拼多多則憑藉“9塊9包郵”一直深耕下沉市場。
從線上到線下
下沉市場增長潛力大，但是過去由於運輸物流不發達、多層級的渠道結構等多因素影響，下沉市場的消費潛力並未得到很好的挖掘。
為了更好的挖掘下沉市場用户的消費潛力，以阿里、京東等為主的電商下沉渠道憑藉更加高效的流通方式，近年來得到快速發展。從經銷模式來看，電商B2B下沉零售渠道，通過中心倉以及前置倉的方式，縮短了中間交易環節，獲得了更高的流通效率以及更低的終端價格。
電商巨頭們為了緩解這一問題，開始從線上走到線下，竭力將觸手伸到更遠的地方。
2014年阿里系提出“農村淘寶”戰略，起初為在縣域鄉鎮設立服務站的形式。服務站提供統一收貨地址、代下單服務，解決物流問題，提高淘寶體驗度及退貨便利性，推動網購下沉。
2017年“農村淘寶”升級為“天貓優品”，開始以銷售家電產品為主。截至今年8月，天貓優品在全國的1900+縣域擁有10000多家線下門店，與180多個家電品牌深度合作，可以滿足用户一站式的家電購物需求。
2020年，京東組建了面向下沉市場的戰略新興業務京喜事業羣，其由特價購物平台京喜、社區購物平台京喜拼拼、服務中小便利店的京喜通(原京東新通路)等業務組成，服務於下沉市場消費的多種場景。最新數據顯示，京東家電以小店形式已在全國開出20000餘家。
蘇寧也將供應鏈全面下沉縣鎮市場，為零售雲店提供多品類商品，線下零售雲在全國佈局門店數量達到6650家，覆蓋全國31個省級行政單位，超過6000個鄉鎮。
藉由這些門店作為“觸手”，電商平台可以進一步彌補末端配送上的不足。
廣東省消費者委員會發布的“農村電商消費”調查報告顯示，廣東農村市場需求大，76%受訪者經常在電商平台購物，95%受訪者表示會繼續使用或嘗試使用電商平台購物；更有75%的受訪者對農村電商消費環境表示滿意。
不過“買不到”問題仍然存在，46%受訪者表示電商平台仍有部分商品及服務不在農村地區銷售。買不好”也影響消費體驗和信心，57%受訪者反映網購時遇到商品質量問題，常見侵權問題還包括物流致商品破損（佔35%）、貨不對板（佔28%）、虛假宣傳（佔25%）和假冒偽劣（佔24%）等，這些問題直接影響了消費體驗和信心。
競爭格局多元化
廣東省消費者委員會發布的“農村電商消費”調查結果顯示，93%受訪者表示電商平台提供的商品和服務豐富多樣，其中近9成有通過電商平台購買農資商品的經驗，超7成在電商平台上購買過生鮮商品。
同時，調查發現可供農村消費者選擇的電商平台類型眾多，其中淘寶（80%）、京東（57%）等傳統電商平台仍是主要渠道，抖音（37%）、快手（18%）等社交電商在快速崛起，生鮮電商、社區團購、外賣平台等電商渠道也在逐步普及。
如果説淘寶、京東、拼多多、蘇寧等電商平台是先聚集商家的貨源，再通過打廣告、發放補貼等形式來吸引用户，那麼抖音、快手等新興電商平台則是先聚集大量用户，再吸引商家入駐，構築自己的電商閉環。
以抖音為例，QuestMobile的數據顯示，2022年4月，抖音的月度活躍用户數達6.78億，抖音極速版月度活躍用户數為2.14億。
自今年提出“全域興趣電商”概念後，補足“貨架”一直是抖音電商業務發展的重中之重。
抖音電商通過推出9塊9頻道，通過低價快速吸引用户，逐漸培養他們在抖音的消費習慣。這將為抖音電商在原有“貨找人”的基礎上，新增一條“人找貨”的消費鏈路，並形成閉環，完善抖音“全域興趣電商”的搭建。
可以預見，隨着下沉用户的不斷湧入，抖音“全域興趣電商”的基石，將會被進一步強化。
快手方面也不示弱，從2020年開始，快手逐漸推出自己的商家服務，比如商家認證“商家號”併入駐快手小店，就可以獲得流量激勵和抽成優惠。針對三四五線城市的受眾，賣9.9、19.9、29.9包郵的商品，並且運用“爆款引流”的玩法，將部分商品賣成了大單品。
到2020年下半年，快手就在着手自建電商體系，通過一系列平台扶持政策吸引商家入駐，打造直播電商閉環。
今年2月22日，快手電商公告稱，因第三方電商平台與快手合作協議變更，將於3月1日起切斷淘寶、京東聯盟商品鏈接。快手電商生態自建效果明顯，財報顯示，一季度快手小店對平台GMV的貢獻達99%以上。
在用户“忠於價格而非平台”的大勢下，電商下沉的價格戰可能會一直持續。但下沉市場的前景已經十分明晰，越來越多觀望着正在變為參與者，日後的競爭只會更激烈。
對於有一定實力的品牌商家來説，無論是選淘寶、京東、抖音、快手等電商平台，還是入駐他們的“小店”，都可以快速建立起自己的渠道矩陣，進而完成從高線城市向下沉市場的佈局，這不失為一個好時機。
參考資料：
《電商下沉賦能“夫妻店”，精準定位小鎮市場》，西南證券
《“下沉”專題系列報告-消費者電商行為報告》，艾瑞諮詢
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