蒙牛能長久地贏下去嗎？_風聞

卡塔爾世界盃落幕，阿根廷隊成為最後贏家，然而決賽場上的最大贏家卻是來自中國的一家企業——蒙牛乳業。由於阿根廷隊的梅西、法國隊的姆巴佩都是蒙牛的代言人，無論是誰取得最後勝利，蒙牛都賺足了眼球。

不過天下沒有白吃的午餐，據第三方數據顯示，本屆賽事上蒙牛的贊助費高達6000萬美元.摺合人民幣約4.19億。此外，蒙牛也是4年前俄羅斯世界盃的全球官方贊助商，蒙牛當時表示，將投入20億用於賽事營銷。

值得關注的是，除了足球外，蒙牛的體育營銷還滲透到了籃球、田徑、游泳、自行車及擊劍等領域。僅2022年，蒙牛就做出了在冬奧會前搶先簽約谷愛凌，以及重獎女足1000萬元等大動作。此外，蒙牛還對綜藝節目中的植入廣告情有獨鍾，從《十二道鋒味2》、《花兒與少年2》、《極限挑戰3》等上星節目，到《青春有你》、《創造營》之類的網絡選秀，蒙牛的身影幾乎出現在每一檔當紅綜藝。

如此高強度的投放，自然需要鉅額廣告營銷費用的支撐。財報顯示，2019年-2021年，蒙牛的廣告及宣傳費用分別為85億元、68.03億元和72.08億元，三年合計超200億元。

然而廣撒網總有漏網之魚，蒙牛近年來發生多起營銷翻車事件。2020年，純甄代言人羅志祥被爆出負面事件，蒙牛緊急更換代言人；2021年，蒙牛贊助選秀節目《青春有你3》，將產品蒙牛真果粒與投票綁定，結果引發倒奶事件，節目最終停播，負面影響也從節目傳導至蒙牛品牌自身；2022年，蒙牛真果粒代言人李易峯嫖娼，蒙牛宣佈終止與李易峯的所有合作關係。

無論這些翻車的理由是出於主觀或是客觀，蒙牛的品牌形象都在一定程度上受到了傷害。但讓蒙牛更受傷的卻是其經營業績在疫情影響下的不斷承壓。

2020年~2022年上半年，蒙牛營業收入分別為760.35億元、881.42億元、477.22億元，增速分別為-3.8%、15.9%、4%，業績波動幅度相當大。尤其是今年上半年，蒙牛雖然歸母淨利潤37.5億元，同比增長27.3%，但經營利潤卻同比下滑9.3%。

對於蒙牛四季度乃至明年的業績預測，機構之間則存在較大分歧。華泰證券研報指出，四季度以來由於疫情散發、終端客流量減少，蒙牛銷售收入增速預計承壓，並將導致部分固定投放的廣告和市場費用佔收入比例同比提升。但里昂最新報告指出，維持蒙牛乳業“買入”評級，目標價升至45.7港元。該行對蒙牛鼓勵上游參與，以及提高生產過程中的能源效率的努力持積極態度。並稱在流動性回升的背景下，將公司明後年淨利潤預測提高約2%至4%。