跟海外大牌正面PK，中國品牌如何出圈？_風聞
松果财经-2022-12-26 17:58
**摘要：**品牌出海看似風光無限、滿是商機，但拆解開來看，無論是打造品牌還是出海，都是很漫長的過程。
導語：
後疫情時代，品牌出海成為大勢所趨，從蒙牛、花西子到蜜雪冰城，越來越多的品牌走出國門，跟海外大牌正面PK，並探索出自己的成功之道。
但在當前全球經濟局勢錯綜複雜和消費低迷的背景下，想讓品牌成功出海愈發困難。
從中國到全球，企業面臨哪些挑戰？出海存量競爭中，哪些玩法能助力品牌出圈？未來，品牌出海面臨哪些新趨勢？
「松果財經」獨家對話了幾位資深品牌出海操盤手，揭開品牌出海背後的那些事。
01中國品牌出海進行時
當國內市場競爭趨向紅海後，品牌出海成為企業開拓市場、增加盈利、尋找出路的必選項。
“品牌出海的現象代表着中國經濟在不斷騰飛。”在品牌建設和出海方面有豐富經驗的北美傳訊CEO彭家榮，曾擔任華為加拿大公關核心智囊團成員。他在接受「松果財經」採訪時表示：目前中國品牌出海已經歷了三個階段。
第一階段是中國出口，僅限於產品的出口、沒有品牌，但擁有價格優勢；第二階段是中國企業帶着團隊走向海外，雖然沒有特別強的品牌，在出海摸索過程中也遇到一些困難，但屬於非常重要的嘗試性探索階段；第三階段是中國企業帶着更高端的產品和科技、更成熟的品牌走向海外，在這一階段，中國企業將會跟海外大牌正面PK。
目前中國企業已經從簡單的“產品出海”走向更高階的“品牌出海”，整體品牌溢價能力和影響力也在提升。Brand Finance“2022年世界品牌價值500強”榜單中，中國有84個品牌入圍，合計價值達1.6萬億美元，居全球第二。
但走向“品牌出海”更高階段的中國企業，在海外市場仍會面臨諸多挑戰：
首先，無論是銷路、渠道，還是影響力，品牌出海都需要從零開始，在海外市場打開新的局面。
“其實企業去海外市場，是一個從零開始的過程。”作為第1批做TikTok直播帶貨的主播，晏光樺跟隨平台紅利迅速發展，如今不僅在博鰲論壇展示跨境直播帶貨，還擁有了自己的公司。
她強調：“有好的質量、差異化的產品也許能贏在起跑線，但是否受市場的歡迎，最重要的還是要找準自己的一個客户羣體，培養消費習慣，能夠讓這個羣體產生一個復購行為，最終才能幫助企業打開銷路。”晏光樺的話其實對應着品牌出海的另一個難點：中國跟海外大牌PK，必須形成自己的穩定客户羣體，得到海外用户認可。
但市場上不乏衝出海外，卻鎩羽而歸的案例。一些企業在走向海外的過程中，直接複製了國內的運營模式和思路，生搬硬套往往導致水土不服，不僅不受海外用户歡迎，還耗費了大量資金卻收效甚微。
對此，彭家榮表示：“一些品牌的誤區是浮在空中，把出海這件事想象得比較理想化，沒有真正打動當地受眾。”品牌出海必須贏得海外受眾的認可，以海外受眾喜歡的模式和消費習慣去做產品，才能為品牌在海外長期生存打好地基。
但面對諸多挑戰，仍有一些中國品牌迎難而上，成功出海。
02品牌出海，如何火出圈？
縱觀成功出海的王者，都有一個共同點：在挑戰中找到適合自己的出海玩法，並把優勢發揮到極致。
比如北美電商圈黑馬——拼多多海外版TEMU，自從今年9月起推出以來，就迅速成為電商領域的黑馬，表現格外亮眼，不僅問鼎海外電商APP下載量第一名，多款熱銷榜產品也是銷量驚人。
這跟TEMU在北美各大社交媒體的砸錢分不開，大規模的廣告投放讓TEMU快速贏得海外受眾歡迎，在北美激烈的電商圈中開拓出一條出路。
另一種玩法則採用了長期視角，主打本土化的“產品＋合作”。
比如“承包”英國倫敦的經典標誌紅色雙層巴士的比亞迪。如今在英國佔據了超過60%的純電動公交車市場份額，排名第一位。
為了拿下英國市場，達到嚴苛的歐盟標準，比亞迪曾經在產品方面下了不少苦功夫。想做好雙層純電動巴士，就必須解決車載電池組供能的技術難點，比亞迪通過不斷嘗試改進產品設計，終於啃下這塊硬骨頭，也刷新了中國產品在海外的認知。
此外，比亞迪成功衝進英國市場，離不開跟當地公司的合作。目前，比亞迪已與英國本土最大客車製造商亞歷山大·丹尼斯有限公司（ADL）建立合作關係，併成為其“獨家合作”廠商。“產品＋本土化合作”，為比亞迪打開出海的高增長空間。
而從湖南走向世界的安克創新，則形成了屬於自己的一套“出海方法論”。
安克創新的第一個殺手鐧是產品。想在歐美贏得受眾認可，產品自身的硬實力是最基本的門檻。Anker充電品類能在海外大受歡迎，持續研發打造出的技術壁壘是重中之重，這其中最關鍵的技術壁壘就是GaN材料。相比市面上的其他材料，GaN 是高頻、高壓、高温和大功率應用的優良半導體材料，在等效能下體積更小。安克創新提前捕捉高功率發展趨勢，2018年就研發推出了全球首款採用GaN技術的充電器，經過不斷迭代創新，2022年推出GaNPrime系列，實現了更小的體積、更低的損耗、更少的發熱和更加耐用，夯實了產品的護城河。
但僅靠充電品類這一張王牌絕非長遠之道，單一產品策略往往會導致後續增長乏力。對此，安克創新的應對策略是“多品類戰略”，從充電品類到無線音頻品類、智能創新品類，逐漸細分的品類助力安克創新打開了新的增長空間。截至2022H1末，公司具有80個發明專利、435個實用新型專利，累計獲得國際性工業、消費電子產品設計類獎項88項。
此外，在新品類孵化的過程中，安克創新很注重對市場信息、用户反饋的收集，比如針對充電品類消費者提出的“多協議不兼容”問題，安克創新曾四次升級Power IQ技術，提升充電功率和兼容性，在2022年推出的Power IQ 4.0可以兼容1000多種設備，且能夠實時自動分配不同設備的充電功率。
縱觀安克創新10餘年的出海史，其實是一個不斷試錯、不斷調整戰略的過程。比如最初，安克創新是一家主打亞馬遜平台的跨境電商公司，但如今，公司已經擺脱對單一渠道的依賴，逐漸轉變為多渠道運營模式。這種多渠道，既包含安克創新的獨立站，也包括Ebay、沃爾瑪等為代表的各國線下渠道。
多渠道的好處從財報中就能一窺究竟。2021年，安克創新亞馬遜平台實現營收68.73億元（+19.0%），其他第三方平台營收7.33億元（+92.5%），佔總營收5.83%，獨立站實現營收突破同比增加83.6%達到3.94億元，成為公司的增長點。
隨着品牌出海走向新階段，競爭日趨白熾化，如何持續吸引客户是難點，對此，安克創新給出了“公域+私域”的解決方案。
公域方面，安克創新很注重在亞馬遜等電商平台上投站內廣告，實現直接引流，也依託社交平台及頭部KOL種草，邀請他們製作測評和推薦視頻，然後引流到官網和亞馬遜。私域方面，安克創新對應加大官網社羣營銷，有獎活動、產品測評等板塊，幫助公司增強了用户黏性，培育了穩定的顧客羣體，實現了口碑建設和傳播。
依託產品、渠道、公域+私域，安克創新走出了一條成功的出海之路。但後疫情時代，品牌出海也將走向新階段。
03重新定義品牌出海
中國品牌出海歷程從早年的代工生產（OEM）到如今的自主品牌（ODM）,產品附加值在不斷提升，品牌影響力也在提升。凱度BrandZ“2022年最具價值中國品牌100強”榜單中，中國品牌總價值連續第二年超過1萬億美元，其中6個上榜品牌價值增長超25%。目前中國品牌出海已經到了一個成熟化的階段，也湧現出一些新趨勢。
一方面，品牌想在海外打出知名度，營銷成本水漲船高，We Are Social與Hootsuite的一份研究報告數據顯示，2021年，社交媒體廣告營銷成本上漲了20%以上。因此，想在紅海競爭中取勝，產品精耕細作將成為出海的大勢所趨。
天諾璽出海創始人Tino，曾在歐美市場短時間內就成功打響了中國品牌，他創立的跨境電商品牌公司，第3年就突破5億銷售額。
作為資深玩家，他表示：“原來那種三板斧式的營銷方式，現在肯定是不行了。一定是精耕細作的情況下，慢慢地瞭解品牌的特性，知道自己的方案是什麼，針對性去制定一些方案，用精耕細作的方法才能幫助品牌獲得更好的性價比，在存量競爭中去找到屬於自己的出路。”
另一方面，得到海外客户的信任，擁有穩定的客户羣體，對出海企業而言越來越重要。
北美傳訊CEO彭家榮強調：“品牌出海歸根結底要細化到一個個人上面，針對當地消費者打造改進產品，推出適合當地的產品是重中之重。”
Tino的觀點跟彭家榮一致，“想在海外做好做大，離不開適應當地的市場策略、品牌定位和穩定的客户羣體。很多品牌出海的問題在於，他們都想賺快錢，想短期內儘快套利見到效果，但是做品牌並不是這樣，做品牌需要長年累月的投入和耐心，需要一點點去積累用户信任，形成自己穩定的粉絲羣體。”
想在海外擁有穩定的粉絲羣體，品牌必須在構建用户信任方面下功夫。根據用户的意見不斷改進產品，收集用户反饋不斷提升購物體驗，都是切實可行的舉措。通過這些舉措，出海品牌構建起的“信任度”將成為企業的無形資產。
相關研究顯示，消費者只有在對品牌擁有較高信任度和認同感的前提下，才會願意為品牌支付更高的溢價。所以品牌培養穩定的顧客羣體，也意味着企業在海外將擁有更廣闊的盈利空間。
結語：
中國品牌出海潮已然來襲，從最初的“產品出海”到如今的“品牌出海”，中國企業在海外市場已經走向更高維度。
但想在全球不斷提升品牌影響力，還需要出海企業增強自身“內功”、轉變出海思維。
從追求“短期盈利”到打造“長期品牌價值”，是品牌出海中的“質變”，更是中國企業走向世界更高舞台的必由之路。
參考資料：華安證券《安克創新研報》
作者|Lucky
來源：松果財經