極氪訂閲從冷啓動到「一車難求」,到底做對了什麼?_風聞
极客公园-极客公园官方账号-2022-12-26 15:15

汽車訂閲是個舶來品。極氪訂閲自誕生之日起,就不是為了追逐風口,而是探索最適合中國業務場景的消費模式,給用户帶來深度體驗。
作者 | 周永亮
編輯| 靖宇
隨着汽車行業的不斷變革,汽車銷售將從單純賣產品,升級為賣「產品+服務」。早在 2018 年初,豐田汽車社長豐田章男就提出,豐田要轉型成為移動出行服務的供應商。2021 年,大眾汽車集團發佈了 2030 NEW AUTO 戰略,從一個傳統的汽車製造企業,加速轉型成為軟件驅動型移動出行服務提供商。
在國內,2018 年,一句「智能汽車的核心在運營,不在製造」也在業內掀起巨浪。隨後,越來越多的車企將用户思維抬到前所未有的高度,在探索「用户型企業」時各顯神通。
最近,筆者觀察到,極氪訂閲自上線支付寶小程序之後,取得了不錯的成績,不到半年就完成冷啓動,訂單也暴增至春節後依然「一車難求」,值得覆盤和拆解一下。
01
不追風口,
提供深度體驗
其實,汽車訂閲是個舶來品。2014 年,汽車訂閲由 Clutch、Flexdrive 等互聯網平台首次推出。同年,奧迪的 Audi Select 也開始提供類似服務,成為車企中最早推出汽車訂閲的公司。隨後,保時捷、沃爾沃、林肯、現代、寶馬和奔馳也相繼推出汽車訂閲計劃。
目前,汽車訂閲在海外,特別是在歐洲,已經取得一定的業務結果。波士頓諮詢公司(BCG)預計,到 2030 年,歐洲和美國的汽車訂閲市場規模,將達到 300 億至 400 億美元,按 500 萬至 600 萬輛的訂購量計算,將佔新車銷量的 15%。
相比之下,汽車訂閲在國內還未形成良性的商業閉環。奧迪出行是第一個在國內推出汽車訂閲服務的公司。2019 年 9 月,蔚來上線了悦享會員服務,30 天訂閲金為 13800 元。2019 年 9 月,北京現代推出了在線訂閲式用車服務——悦享出行。總體來看,效果不如歐洲。
之所以汽車訂閲在中國和歐洲的效果存在差異,最重要的是用户在消費認知上有所不同:國內正處在從傳統租賃到租售一體化的過程中,用户還是更願意買車,而不是單純地使用車;相比之下,海外已經經歷了從傳統租賃到租售一體化、金融,再到汽車訂閲,對汽車的佔有慾正在減弱。

極氪訂閲服務 | 圖片來源:官網截圖
極氪訂閲自誕生之日起,就不是為了追逐風口,而是探索最適合中國業務場景的消費模式,給用户帶來深度體驗。在這個過程中,極氪訂閲運營部負責人馬坤錶示,他們也曾走過一段「彎路」。
在海外,用户如果要選擇一家車企的訂閲服務,企業會引導用户先去選擇車輛配置(包括顏色、電池、電機等),然後選擇某個服務網點,最後在等待兩個月到半年排期後,車企會給用户提供一台嶄新的車輛。目前,歐洲市場上較為普遍的訂閲期為 3 到 24 個月。訂閲期結束,用户可根據個人意願延長、取消訂閲,或更換車型。
在業務初期,極氪訂閲也試圖復刻國外的經驗和模式,並在這個基礎上做了一些優化和升級。但極氪訂閲很快發現,這種做法不符合國內用户對於訂閲或租賃的認知:在國外,用户最看重車輛本身的配置,對於時間、地點的選擇則相對靠後;但對國內用户而言,他們最看重的是能否滿足自己在某個時間的剛性需求,隨後才是對相關配置的關注度。
意識到用户需求的差異,極氪訂閲針對這點很快做了調整。如今,用户點開極氪訂閲的頁面,最先引入眼前的是確定用車時間,然後選擇車輛的差異化配置,在點擊確定訂單後會出現取車網點和還車網點的選項。

極氪訂閲用户正在享受露營中 | 圖片來源:極氪微博
圍繞用户需求,極氪訂閲不僅僅提供汽車訂閲,還不斷延展出行服務場景。目前,極氪已經圍繞深度體驗、露營出遊、家庭出行、政企服務等核心出行場景,為用户準備了二十餘種豐富的車載用品。比如針對當下比較火熱的露營,極氪訂閲提供了印第安帳篷套裝、速開帳篷套裝、實木摺疊桌椅以及當貝投影儀等。
這實際上解決了用户的痛點:並不是每個人每天都在露營,用户完全沒有必要因為一年幾次的露營需求,去購買價格有些昂貴的專業露營設備。但通過極氪訂閲,用户可以通過較低的價格獲取這些物品,來提升自己的出行體驗。
02
從邊緣用户到核心用户
雖然極氪訂閲推出只有半年,但它的發展卻超過出了最初的預期。極氪訂閲是在 2022 年 6 月上線,最初的運營策略是以自營為主,這也是很多品牌的常規做法。不同的是,極氪加大了跟外部平台的合作。目前,支付寶已經成為極氪訂閲最主要的外部運營平台。極氪訂閲上線出庫率維持在 70%-80%,超過行業平均水平,元旦、春節等高峯時段已經一車難求。
極氪訂閲之所以能在半年時間裏,就取得不錯的成績,不僅僅是因為用户對極氪品牌的認可,更重要的在於跟支付寶的深度合作。馬坤錶示,支付寶最大的優勢就是在於,它能幫商家抓住更垂類的用户和出行場景,讓用户和商家業務有機地連接在一起。這在傳統汽車銷售場景和業務平台是很難實現的。
關於極氪訂閲和支付寶的合作,並不是單向付出,而是「雙向奔赴」。極氪訂閲一直在探索,隨着消費者的移動需求和態度變化,新的出行業態會如何演進。
在最開始,極氪訂閲也曾考慮過其他平台,但最後選擇將支付寶作為「主戰場」。馬坤錶示,他們主要基於三方面的考慮:第一,是功能的完整性。支付寶除了是營銷和生態域的價值,還擁有成熟的信用體系——芝麻信用,這是訂閲業務得以順利開展的重要基礎;第二,從流量質量和轉化結果來看,支付寶要比其他平台更好一些;第三,從用户分類來説,支付寶可以劃分為出行、租賃或整車領域,相比其他平台要更細緻、清晰,這有利於後續的拉新、獲客和運營。
與此同時,支付寶也在不斷拓展圍繞車生活的數字解決方案,幫助商家在營銷上降本增效。目前,支付寶已觸達全國超 2 億活躍車主人羣,覆蓋買車、用車、養車、換車等全場景服務。接下來,支付寶還將為車生活商家提供 20 億的流量扶持,助力商家自運營。
對於與支付寶的合作,極氪訂閲不只是去抓量或者商品售賣,而是要去探索未來的出行生態與業務邊界的融合。「極氪訂閲更在乎在支付寶域裏面,用户對於極氪或極氪訂閲的期待點是什麼」,馬坤錶示。

露營體驗套裝 | 圖片來源:極氪微博
筆者觀察到,從 12 月 24 日到 12 月 31 日,極氪訂閲正在開展「首單 5 折、限時搶訂」活動。在支付寶 5 折體驗券的加持下,只要滿 1399 元立享 5 折優惠,最高優惠金額 1500 元。這也意味着,只需要不到 700 元,就可以擁有三天深度體驗一台豪華獵裝轎跑——極氪 001 的機會,這遠低於租賃同級別車輛的價格。
更重要的是,極氪訂閲在通過低成本獲得精準流量的同時,也養成用户的品牌心智。據馬坤介紹,來自支付寶的用户在極氪訂閲整體用户中佔比為 10% 左右,但卻提供了 30% 的訂單,其中大多還是傳統租賃垂類場景的用户。在這個過程中,很多被吸引過來的用户,開始對極氪訂閲的服務體驗產生認可。他們也逐漸從極氪品牌的邊緣用户,逐漸成為核心價值用户。
03
別把極氪訂閲想小了
汽車訂閲模式誕生的初衷,是尋找一種超越汽車銷售的商業模式,以實現車企利潤的多元化。從極氪訂閲的發展來看,用户對訂閲模式的接受度越來越高,這是一個好兆頭。
但它依然面臨着很多的問題和挑戰:如何提供可盈利的出行服務並釋放價值?相比傳統租賃,訂閲的運營成本依然高企?面對中國人消費習慣更傾向於買車,訂閲模式該如何走下去?

豪華獵裝轎跑——極氪 001 | 圖片來源:極氪微博
對此,馬坤錶示,訂閲模式在當下確實面臨着諸多挑戰。汽車訂閲不管是從資產購置,還是整體運營效率來看,運營成本都要比傳統租賃行業要高。但從核心目標來説,極氪訂閲更希望通過更多的業務場景和有價值的服務,給用户提供一種輕鬆靈活的深度體驗品牌和產品服務的機會。
同時,從短期來看,未來兩三年也許還不是訂閲模式大發展的階段。但從中遠期來看,未來 5 到 10 年,隨着用户消費行為、消費心態的變化,消費者可能更願意為做點什麼消費,而不是為擁有什麼花錢消費。簡單説,就是體驗要比擁有某件事物更為重要。這也是當下,體驗經濟在年輕人中盛行的趨勢。
對於未來的汽車生態,馬坤提到了生態融合:一個用户想從北京到上海迪士尼遊玩,可能需要購買機票或高鐵、預定酒店和門票、打車或租車,除此之外還可能有一些購物或其他需求,目前這些還都是一些孤立的服務。如果支付寶可以把這些需求做一個完整的串聯,讓用户在支付寶生態中就可以完成所有的體驗或消費,這不管是對用户,還是對運營方來説,都是非常有價值的事情。
為了這個目標,極氪訂閲已經在積極佈局。目前,極氪訂閲的業務主要是圍繞杭州展開,「未來,我們也將拓展到更多城市,希望在不同的城市跟支付寶的車生活有不同內容的碰撞。」
儘管汽車訂閲仍處於起步階段,但它並不是突發奇想,而是提供了一個與用户發展持續關係的機會。這次極氪訂閲與支付寶的合作,對雙方來説都是一次有意義的旅途。他們正用心中通向未來的構想,迎接體驗經濟的新時代。
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