極氪訂閲從冷啓動到「一車難求」，到底做對了什麼？_風聞

汽車訂閲是個舶來品。極氪訂閲自誕生之日起，就不是為了追逐風口，而是探索最適合中國業務場景的消費模式，給用户帶來深度體驗。

作者 | 周永亮

編輯| 靖宇

隨着汽車行業的不斷變革，汽車銷售將從單純賣產品，升級為賣「產品+服務」。早在 2018 年初，豐田汽車社長豐田章男就提出，豐田要轉型成為移動出行服務的供應商。2021 年，大眾汽車集團發佈了 2030 NEW AUTO 戰略，從一個傳統的汽車製造企業，加速轉型成為軟件驅動型移動出行服務提供商。

在國內，2018 年，一句「智能汽車的核心在運營，不在製造」也在業內掀起巨浪。隨後，越來越多的車企將用户思維抬到前所未有的高度，在探索「用户型企業」時各顯神通。

最近，筆者觀察到，極氪訂閲自上線支付寶小程序之後，取得了不錯的成績，不到半年就完成冷啓動，訂單也暴增至春節後依然「一車難求」，值得覆盤和拆解一下。

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不追風口，

提供深度體驗

其實，汽車訂閲是個舶來品。2014 年，汽車訂閲由 Clutch、Flexdrive 等互聯網平台首次推出。同年，奧迪的 Audi Select 也開始提供類似服務，成為車企中最早推出汽車訂閲的公司。隨後，保時捷、沃爾沃、林肯、現代、寶馬和奔馳也相繼推出汽車訂閲計劃。

目前，汽車訂閲在海外，特別是在歐洲，已經取得一定的業務結果。波士頓諮詢公司（BCG）預計，到 2030 年，歐洲和美國的汽車訂閲市場規模，將達到 300 億至 400 億美元，按 500 萬至 600 萬輛的訂購量計算，將佔新車銷量的 15%。

相比之下，汽車訂閲在國內還未形成良性的商業閉環。奧迪出行是第一個在國內推出汽車訂閲服務的公司。2019 年 9 月，蔚來上線了悦享會員服務，30 天訂閲金為 13800 元。2019 年 9 月，北京現代推出了在線訂閲式用車服務——悦享出行。總體來看，效果不如歐洲。

之所以汽車訂閲在中國和歐洲的效果存在差異，最重要的是用户在消費認知上有所不同：國內正處在從傳統租賃到租售一體化的過程中，用户還是更願意買車，而不是單純地使用車；相比之下，海外已經經歷了從傳統租賃到租售一體化、金融，再到汽車訂閲，對汽車的佔有慾正在減弱。

極氪訂閲服務 | 圖片來源：官網截圖

極氪訂閲自誕生之日起，就不是為了追逐風口，而是探索最適合中國業務場景的消費模式，給用户帶來深度體驗。在這個過程中，極氪訂閲運營部負責人馬坤錶示，他們也曾走過一段「彎路」。

在海外，用户如果要選擇一家車企的訂閲服務，企業會引導用户先去選擇車輛配置（包括顏色、電池、電機等），然後選擇某個服務網點，最後在等待兩個月到半年排期後，車企會給用户提供一台嶄新的車輛。目前，歐洲市場上較為普遍的訂閲期為 3 到 24 個月。訂閲期結束，用户可根據個人意願延長、取消訂閲，或更換車型。

在業務初期，極氪訂閲也試圖復刻國外的經驗和模式，並在這個基礎上做了一些優化和升級。但極氪訂閲很快發現，這種做法不符合國內用户對於訂閲或租賃的認知：在國外，用户最看重車輛本身的配置，對於時間、地點的選擇則相對靠後；但對國內用户而言，他們最看重的是能否滿足自己在某個時間的剛性需求，隨後才是對相關配置的關注度。

意識到用户需求的差異，極氪訂閲針對這點很快做了調整。如今，用户點開極氪訂閲的頁面，最先引入眼前的是確定用車時間，然後選擇車輛的差異化配置，在點擊確定訂單後會出現取車網點和還車網點的選項。

極氪訂閲用户正在享受露營中 | 圖片來源：極氪微博

圍繞用户需求，極氪訂閲不僅僅提供汽車訂閲，還不斷延展出行服務場景。目前，極氪已經圍繞深度體驗、露營出遊、家庭出行、政企服務等核心出行場景，為用户準備了二十餘種豐富的車載用品。比如針對當下比較火熱的露營，極氪訂閲提供了印第安帳篷套裝、速開帳篷套裝、實木摺疊桌椅以及當貝投影儀等。

這實際上解決了用户的痛點：並不是每個人每天都在露營，用户完全沒有必要因為一年幾次的露營需求，去購買價格有些昂貴的專業露營設備。但通過極氪訂閲，用户可以通過較低的價格獲取這些物品，來提升自己的出行體驗。

02

從邊緣用户到核心用户

雖然極氪訂閲推出只有半年，但它的發展卻超過出了最初的預期。極氪訂閲是在 2022 年 6 月上線，最初的運營策略是以自營為主，這也是很多品牌的常規做法。不同的是，極氪加大了跟外部平台的合作。目前，支付寶已經成為極氪訂閲最主要的外部運營平台。極氪訂閲上線出庫率維持在 70%-80%，超過行業平均水平，元旦、春節等高峯時段已經一車難求。

極氪訂閲之所以能在半年時間裏，就取得不錯的成績，不僅僅是因為用户對極氪品牌的認可，更重要的在於跟支付寶的深度合作。馬坤錶示，支付寶最大的優勢就是在於，它能幫商家抓住更垂類的用户和出行場景，讓用户和商家業務有機地連接在一起。這在傳統汽車銷售場景和業務平台是很難實現的。

關於極氪訂閲和支付寶的合作，並不是單向付出，而是「雙向奔赴」。極氪訂閲一直在探索，隨着消費者的移動需求和態度變化，新的出行業態會如何演進。

在最開始，極氪訂閲也曾考慮過其他平台，但最後選擇將支付寶作為「主戰場」。馬坤錶示，他們主要基於三方面的考慮：第一，是功能的完整性。支付寶除了是營銷和生態域的價值，還擁有成熟的信用體系——芝麻信用，這是訂閲業務得以順利開展的重要基礎；第二，從流量質量和轉化結果來看，支付寶要比其他平台更好一些；第三，從用户分類來説，支付寶可以劃分為出行、租賃或整車領域，相比其他平台要更細緻、清晰，這有利於後續的拉新、獲客和運營。

與此同時，支付寶也在不斷拓展圍繞車生活的數字解決方案，幫助商家在營銷上降本增效。目前，支付寶已觸達全國超 2 億活躍車主人羣，覆蓋買車、用車、養車、換車等全場景服務。接下來，支付寶還將為車生活商家提供 20 億的流量扶持，助力商家自運營。

對於與支付寶的合作，極氪訂閲不只是去抓量或者商品售賣，而是要去探索未來的出行生態與業務邊界的融合。「極氪訂閲更在乎在支付寶域裏面，用户對於極氪或極氪訂閲的期待點是什麼」，馬坤錶示。

露營體驗套裝 | 圖片來源：極氪微博

筆者觀察到，從 12 月 24 日到 12 月 31 日，極氪訂閲正在開展「首單 5 折、限時搶訂」活動。在支付寶 5 折體驗券的加持下，只要滿 1399 元立享 5 折優惠，最高優惠金額 1500 元。這也意味着，只需要不到 700 元，就可以擁有三天深度體驗一台豪華獵裝轎跑——極氪 001 的機會，這遠低於租賃同級別車輛的價格。

更重要的是，極氪訂閲在通過低成本獲得精準流量的同時，也養成用户的品牌心智。據馬坤介紹，來自支付寶的用户在極氪訂閲整體用户中佔比為 10% 左右，但卻提供了 30% 的訂單，其中大多還是傳統租賃垂類場景的用户。在這個過程中，很多被吸引過來的用户，開始對極氪訂閲的服務體驗產生認可。他們也逐漸從極氪品牌的邊緣用户，逐漸成為核心價值用户。

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03

別把極氪訂閲想小了

汽車訂閲模式誕生的初衷，是尋找一種超越汽車銷售的商業模式，以實現車企利潤的多元化。從極氪訂閲的發展來看，用户對訂閲模式的接受度越來越高，這是一個好兆頭。

但它依然面臨着很多的問題和挑戰：如何提供可盈利的出行服務並釋放價值？相比傳統租賃，訂閲的運營成本依然高企？面對中國人消費習慣更傾向於買車，訂閲模式該如何走下去？

豪華獵裝轎跑——極氪 001 | 圖片來源：極氪微博

對此，馬坤錶示，訂閲模式在當下確實面臨着諸多挑戰。汽車訂閲不管是從資產購置，還是整體運營效率來看，運營成本都要比傳統租賃行業要高。但從核心目標來説，極氪訂閲更希望通過更多的業務場景和有價值的服務，給用户提供一種輕鬆靈活的深度體驗品牌和產品服務的機會。

同時，從短期來看，未來兩三年也許還不是訂閲模式大發展的階段。但從中遠期來看，未來 5 到 10 年，隨着用户消費行為、消費心態的變化，消費者可能更願意為做點什麼消費，而不是為擁有什麼花錢消費。簡單説，就是體驗要比擁有某件事物更為重要。這也是當下，體驗經濟在年輕人中盛行的趨勢。

對於未來的汽車生態，馬坤提到了生態融合：一個用户想從北京到上海迪士尼遊玩，可能需要購買機票或高鐵、預定酒店和門票、打車或租車，除此之外還可能有一些購物或其他需求，目前這些還都是一些孤立的服務。如果支付寶可以把這些需求做一個完整的串聯，讓用户在支付寶生態中就可以完成所有的體驗或消費，這不管是對用户，還是對運營方來説，都是非常有價值的事情。

為了這個目標，極氪訂閲已經在積極佈局。目前，極氪訂閲的業務主要是圍繞杭州展開，「未來，我們也將拓展到更多城市，希望在不同的城市跟支付寶的車生活有不同內容的碰撞。」

儘管汽車訂閲仍處於起步階段，但它並不是突發奇想，而是提供了一個與用户發展持續關係的機會。這次極氪訂閲與支付寶的合作，對雙方來説都是一次有意義的旅途。他們正用心中通向未來的構想，迎接體驗經濟的新時代。

本文為極客公園原創文章，轉載請聯繫極客君微信 geekparkGO

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