新消費內卷之下，明星自創品牌再難封神！_風聞

近日，有着“內娛時尚博主”人設的歐陽娜娜被捲入輿論風波。

其自創生活方式品牌“nabi”多款產品開售，高調的猛割粉絲韭菜。

首輪產品被命名為“雲朵膠囊系列”，銷售渠道則選擇了nabi微信小程序平台。來看看這堪比奢侈品的價格，襪子2雙168元，眼罩148元，衞衣438元，褲子458元，圍巾388元，睡衣套裝988元，浴袍988元…

要知道00年出生的歐陽娜娜今年才22歲，她的粉絲也大部分都是還在讀書的學生羣體。這個價格對於他們沒説毫無性價比可言，甚至比市面上高端家居服品牌還貴。

因為自身優秀的時尚穿搭品位，歐陽娜娜想做自創服裝品牌本來無可厚非，但nabi品牌從設計、面料、質量等方方面面來看都有些差強人意，受到質疑也是無可厚非。

粉絲的韭菜這麼好割？

早在11月份時，歐陽娜娜就下意識的在網上開始為自家品牌造勢，還特此強調為了給粉絲們找到最舒服的面料，過程非常坎坷。

然而她口中“最舒適的面料”竟然是聚酯纖維，這是一種業內人士公認的低廉布料。

尤其是對於舒適度要求極高的毛巾和浴袍來説，行業的默契幾乎都是選擇更親膚透氣的純棉材質。

而“nabi”的多款產品不僅以聚酯纖維為主，還敢叫賣出天價。

以爭議最大的兔子耳朵浴袍為例，按照聚酯纖維材質成本價為0.035元/克來計算，定價988元的“nabi”浴袍成本價其實只有50元左右。

而對比目前各大電商平台，大大小小各種品牌旗下的浴袍產品市場價大部分都不會超過300元。

到底是誰給了“nabi”這樣一個新品牌賣如此高價的勇氣？

若非要説nabi是在跟奢侈品牌學高溢價品牌文化，但是細看“nabi”的款式設計可以説是毫無特色可言，清一色的簡單純白色基礎布料上再加個nabi刺繡，剪裁更是平平無奇。

“潮牌算不上，説是奢侈品又不夠格！”的確，初出茅廬就如此高調的nabi，和那些正兒八經的奢侈品實在八竿子打不着。

奢侈品要麼是有百年曆史文化做品牌沉澱，要麼有獨特的設計美感和藝術價值，用料方面更是不可能輕易就有槽點。

因此網友吐槽，“有錢人和窮人都不買，專坑粉絲系列。”

歐陽娜娜一直以來帶貨變現能力都不錯，代言過不少知名大牌，就目前也有着多達30多個的商代數量，比如和ubras、紀梵希、太平鳥、巴黎歐萊雅、索尼等都有合作。

2020年她還一度登上00後明星帶貨能力榜首，或許正是因為有這些不錯的商務能力數據做支撐，讓歐陽娜娜覺得做品牌並不是件難事，所以才高估了自己。

明星們的“老闆夢”

其實很多明星在主業之外，多有一個創立自己品牌的“老闆夢”。

服裝潮牌、化妝品、餐飲店，都是比較熱門的明星搞副業的路子。

追溯遠一點且做得非常成功的例子，當然要數成功跨界做服裝品牌的體壇明星李寧。

當年憑藉聞名全球的體操史神話，“體操王子”李寧在退役後順勢創辦了同名品牌“李寧”。

自1990年誕生以來，李寧已從單一的服裝產品蜕變為品類豐富的潮流運動品牌。

尤其是在2018年，李寧在紐約國際時裝週憑藉亮眼的中國設計元素一炮而紅，成為“國潮之光”，一度打破了海外對國產運動品牌的刻板印象。

再來看娛樂圈的“明星創業團”，自創品牌不勝枚舉，品類更是五花八門。

在服裝潮牌領域，比較早的案例要數2003年陳冠希自創潮牌CLOT，還經常被冠以“中國第一潮牌”之稱，並多次與經典品牌如NIKE、Levis、匡威等合作。目前CLOT已走過20個年頭依然屹然不倒，貢獻着高達千萬美元的年營收。

近幾年，娛樂圈又颳起一波明星自創潮牌風。

成立於2017的品牌TEAM WANG，由王嘉爾擔任品牌創意總監和設計師，服飾價格大多在1000元以上。今年萬聖節這個品牌還因為萬聖節限量家居產品引發過爭議，全球限量150台的幽靈小鬼造型燭台，售價高達2.48萬元。

2020年，陳偉霆創立CANOTWAIT，主要售賣渠道為得物APP限量發售，自品牌誕生以來在潮流圈反響不小。

除了時尚潮牌風，還有走網紅服裝路線的，由女明星藝人創立的居多。

徐璐的LUFFLOVE，淘寶店鋪關注人數高達50萬。張子萱淡出娛樂圈後創立Cheri Z女裝，目前也有百萬量級關注人數。

而一些走垂直路線的品牌，則更加凸顯自己的獨特風格，比如徐嬌的織羽集專注漢元素服飾，意在將中華傳統的服飾美用更日常化的方式表達出來。

楊天真的PLUSMALL則專注大碼女裝，這是一個真正的大碼女裝品牌，而不僅僅是在賣常規款式的基礎上擴充幾個大號而已。

相比於市面上那些款式保守的大碼女裝，PLUSMALL打破了傳統的刻板印象，為大碼女裝注入多彩和時尚基因，精準的滿足了肥胖女性的穿搭需求。

趨於平價化的誠意之作，也是明星創立潮牌的一個趨勢。

比如薛之謙的Dangerouspeople相對較趨於平價化，售價大多在100-300元，受眾面廣，銷量不錯。

而白敬亭在2021年創立的潮牌女裝GOODBAI，則被公認為是明星踏踏實實做產品的正面例子，明星同款曝光頻率高到粉絲直呼“承包了內娛女明星的衣櫥”。

GOODBAI品牌倡導熱愛生活與自然，不同與那些價格普遍虛高的明星自創品牌，100-400元定價區間也更加親民。

而且GOODBAI背後有白敬亭好友兼國際時裝設計師上官喆做背書，審美自然在線。也難怪每逢發佈新品便迅速售罄，單品月銷破萬。目前更是小紅書上的爆款，相關筆記推薦數達4W+。

明星自創的美妝護膚品牌中，范冰冰的FANBEAUTY也算是比較成功的案例。

FAN BEAUTY 在2018年本來是以UP射頻美容儀切入市場的，不過2300元的客單價並不算低，受眾人羣自然有限。於是FAN BEAUTY轉而主攻面膜作為王牌產品，再後來還推出了彩妝系列。

據相關資料統計顯示，在2021年11月-2022年10月近一個滾動年內，FAN BEAUTY在淘寶天貓平台銷售額高達3.06億元，店鋪粉絲數將近230萬。

以上這些品牌中不乏一些成立時間並不算太長，卻能在追捧和呼聲中迎得一席之位，這其實並不只有粉絲的功勞。

雖然頂着“明星品牌”的光環，卻也踏踏實實用心做產品，在各自的品類賽道里並非業餘的選手。

無論是在產品定位、質量把控、賣點設計，還是在渠道管理、供應鏈和營銷宣傳上都有着“優等生”的潛質。

這屆消費者不好忽悠

明星們利用自身強大的流量和粉絲效應，想要創立一個品牌其實並不是什麼難事，而且這種跨界行為本身就容易受到大眾關注。

由於自帶明星光環，品牌初來乍到就可以實現流量巔峯。當普通創業者還困在創立初期，為新品牌鮮為人知而苦惱的時候，明星品牌已經分分鐘贏在了“起跑線”上。

在溢價方面，明星自創品牌也有着先天性優勢，大部分自創品牌的首批消費者都是明星的粉絲羣體。對於自家“愛豆”創立的品牌，他們會因為明星個人魅力就帶着濾鏡去衡量產品價值，自然願意盲目買單。

在社交需求心理的支配下，追逐“明星同款”本來也就是一種滿足自己虛榮心的消費行為。而很多明星自創品牌也抓住了粉絲及消費羣體的這個心理，通常會在品牌文化方面大做特做文章。

然而當產品質量沒有放在一個品牌最重要的位置，就容易導致形式大於產品實用價值本身的問題。

這也是為何很多明星自創品牌最終都黯然收場的原因。

能有靠譜產品並讓消費者無限回購的口碑品牌畢竟只是少數，當明星靠着“個人名氣”噱頭吃完第一波紅利，後期卻難以支撐品牌在市場長期立穩腳跟。

這樣的負面例子也不少，比如早年謝娜自創的服裝品牌“歡型”，當時謝娜拉來整個“快樂家族”以及圈內好友來宣傳，卻在一段時間“虛火”之後，因為設計單一、圖案太土、價位偏高等吐槽點被迫關店。

在當年“歡型”的一頂普通帽子就能賣到158元，拿到現在看也難逃割韭菜的嫌疑，可謂是和歐陽娜娜的“nabi”有得一拼。

化妝品界明星自創品牌翻車的，當然繞不開張庭林瑞陽這對夫婦的TST庭秘密。

這個從2013年搭着微商順風車火起來的護膚品牌，在去年因為涉嫌傳銷行為震驚了圈內外，被處罰金額總和將高達113億元的背後，不敢想象這些年這對明星夫妻到底賺了多少黑心錢。

餐飲界也是明星自創品牌黑料最多的賽道，近年來明星扎堆進入餐飲行業，去年暴雷的賢合莊比較具有代表性。

據傳賢合莊加盟商需要在前3年內交48萬元的加盟費和5萬元保證金，到了第4年續簽，每年還需要再交2萬元。

按照這個邏輯推算，賢合莊巔峯時期曾經有將近800多家門店，那麼加盟費利潤就是近4億多元。

然而在加盟商紛紛衝着“明星品牌”想來抱大腿時，陳赫卻突然宣佈退股賢合莊，各種衞生問題也頻現引發品牌危機，加盟商們在線上多次維權未果，於是成羣結隊跑到成都賢合莊總店門口高喊還血汗錢。

明星自創品牌這件事是把雙刃劍，名利雙收自然是好事，但如果產品一旦爆出質量不合格，或者明星有負面輿論，被綁在一條船上的品牌和明星本身的形象都會受到重擊。

就算沒有負面新聞，明星要經營一個新品牌本身也不是件容易的事，隨着近年來明星們頻“爆雷”公信力下降，無論是投資還是消費，大眾對明星光環也越來越理性。

這次歐陽娜娜推出“nabi”後，有眼尖的消費者深扒其背後企業的組織關係，發現歐陽娜娜並非“nabi”品牌的股東。

根據天眼查顯示，“nabi”關聯公司為上海娜比文化科技有限公司，不過歐陽娜娜卻並無持股以及擔任公司職務，目前法定代表人為胡文玲，由一家香港公司全資持股。

織羽集品牌背後的杭州載藝星輝科技有限公司，徐嬌也並未持股，且不在高管名單中。被稱為創始人的她其實更多的是側重品牌形象宣傳，運營則交付給其他專業團隊。

所以那些打着“明星自創”光環的品牌，與明星之間的綁定關係其實水很深，不過也的確有明星boss老闆一手創立並堅持參與運營的品牌。

前面提到的GOODBAI屬於喆亭好品牌管理有限公司，其第一大股東是創始人白敬亭，僅次於白敬亭的股東則是是時尚界知名設計師上官喆，他們都是真正參與到了產品設計、公司管理、營銷宣傳等各個環節。

究竟是要和消費者玩玩“障眼法”賺一波快錢，還是真正用心帶着自己獨有的氣質與風格做產品，時間久了這些品牌之間自然會拉開分水嶺。

物美與價廉能否兼得？

這次歐陽娜娜創立“nabi”被吐槽的事件，其實也給這些年瘋狂生長的所謂“新消費”潑了一盆冷水。

隨着元氣森林、花西子、三頓半、拉麪説等新消費品牌的崛起，尤其是食品飲料、服裝日化等領域開始崛起了大量新品牌。

不同於傳統大牌，這些新品牌趕上了小紅書、抖音直播等新媒體宣傳爆發的紅利，影響力快速趕超統治各個細分賽道多年的“老大哥們”。

來看看與歐陽娜娜“nabi”同屬賽道的家居服品類，也不乏快速崛起的新品牌，它們的市場價格其實也並不算低，卻為何能被消費者所接受呢？

Bananain蕉內品牌於2016年在“內衣應該是無感的”理念下誕生。

以“無感標籤”和“體感科技”的差異化賣點，蕉內迅速打開市場，推出過無標籤內衣內褲、不掉跟的襪子、不亂跑的內衣、能降温的防曬衣等一系列暢銷產品。精準定位年輕的用户羣體，因此品宣風格也極具鮮明特色，未來美學範式極具高級感和辨識度。

主打“植物內衣更健康”的有棵樹也是勢頭強勁，從0-10億僅用了3年，從10到20億隻要了1年。從無菌到植物，有棵樹一直都在圍繞着低碳環保和健康的概念做產品。

很明顯，消費者並不是不願意為新品牌付費，只有質量過硬、設計感夠強的產品，才是所有消費者持續消費的驅動力。

在當今如此內卷的新消費浪潮中，消費者的選擇性也多。消費者們越來越理性，既不會一味追求絕對的低價，也不盲目跟風大牌。

在一片眼花繚亂之中，綜合權衡價格、質量、款式等因素後，覓得相對更加物美價廉的好東西，才是最優之解。

心浮氣躁的“nabi”明顯還沒有想通這個問題，所以就算是新消費品牌們偏愛的御用代言人歐陽娜娜自創，也救不了它。

歐陽娜娜這次更是得不償失，一昧地透支掉自身的名氣和粉絲的信任，不光自家品牌“扶不起來”，自己的代言形象勢必也會受到影響，可能在後期影響到其他品牌方的合作決策。

對於明星自創品牌這件事本身，想通過名氣和影響力賺錢其實並沒有錯，但是你得拿出足夠誠意的作品才能打動市場。

希望通過“nabi”這次的事故能夠作為一塊警示牌，給急火攻心想割粉絲韭菜賺快錢的明星們潑盆冷水清醒下。