蘋果當靠山，卻淪為地攤貨！身價200億的頂流，還能翻身嗎？_風聞
金错刀-金错刀官方合作-科技商业观察家，爆品战略理论提出者2022-12-26 07:59
文/ 金錯刀頻道
2014年，蘋果開出30億美元的價格收購了耳機品牌Beats。
當時誰都以為Beats將順着原來的勢頭繼續狂飆突進。
畢竟在被收購前，Beats在大眾眼中是最有逼格的耳機品牌，在高端耳機市場的份額一度高達64%。
《戰狼2》裏張翰飾演的富二代，脖子掛的就是Beats。
更早之前，2008年和2012年奧運會，Beats也出現在了各大運動員的腦袋和脖子上。NBA巨星勒布朗·詹姆斯，還把它當成伴手禮送人。
這樣的一個品牌，搭上蘋果的大船後，豈不是要上天？
但是後來的事大家都知道了。
Airpods橫空出世後，以其為代表的TWS（真實無線立體聲）耳機如日中天，Beats的頭戴式耳機泯然於眾人。
如今的Beats淪為了購買iPhone和MacBook的配套贈品，逼格全無；一些當年的明星產品也經歷停產、下架，淪為“鹹魚款”。
很多人説，蘋果收購Beats就是想殺死自己最大的競爭對手，為Airpods鋪路。
從結果來看，的確如此。
然而Beats的沒落，更需要從自身找原因。
1年狂賣70億，不靠質量靠逼格
如果不是Beats的受眾，對它的印象往往是：假貨比正品音質還好。
頂着如此負面的形象，曾經的Beats依舊爆火全球，因為它深諳一部分人還沒被滿足的需求。
不是關於音質，而是關於逼格的需求。
Beats的兩位創始人説，市面上的耳機雖然質量不錯，但外觀設計過於老套，一個個做得就像醫療聽診設備。
他們要做的耳機不僅是功能器件，更是時尚配飾，到哪都能戴。
比如向外觀開刀，外形誇張、色彩鮮豔，Logo辨識度極高，Beats把耳機做成了潮牌。
既然是潮牌，當然要搞聯名、限量。
Beats的聯名大牌就包括了Fendi、Aalexander Wang、MCM、D&G……
不過相比這些，Beats提升逼格最主要的打法是：蹭流量，蹭光環。
Beats的兩位創始人，一位是説唱界的大佬，另一位是唱片公司董事長，簽約過麥當娜、阿姆和Lady Gaga，在圈內資源豐富。
據説，他們要求旗下藝人如果不拍一張頭戴Beats的照片，就無法走出老闆辦公室。一旦拒絕在MV裏植入Beats耳機，還有可能被削減預算。
因此Beats出現在了各種音樂MV裏，Lady Gaga的爆火單曲《Poker Face》就是其中之一。
就連中國歌手它也沒放過，幫忙宣傳的有陳奕迅、鹿晗、王嘉爾等等。
瞄準流行音樂陣地的同時，Beats還盯上了年輕人的另一塊精神領域：體育賽事。
有段時間，可謂哪裏有大型賽事，哪裏就有Beats。
2008年，Beats初出茅廬，創始人就託人送給勒布朗·詹姆斯一副耳機，後者的回覆是：我要十五副。
於是Beats跟着美國男籃出現在了北京奧運會的轉播畫面中，名聲大噪。
2012年倫敦奧運會，Beats如法炮製，又送了一大批耳機給美國、英國、中國等代表團的運動員，狂刷存在感，風頭完全壓過了當年的主贊助商松下。
一波操作後，Beats的銷售額4年內翻了5倍，當年狂賣10億美元。
2014年巴西世界盃，Beats又來蹭流量，把體壇各領域的明星運動員請來拍了個廣告片，大出風頭，導致學Beats送耳機的世界盃贊助商索尼，落得個東施效顰的下場。
別家品牌忙着砸錢競標冠名權，Beats卻雞賊地化整為零滲透進各種大型賽事。
這種花小錢辦大事的策略，被稱為“伏擊式營銷”。
雖然後來國際足聯明令禁止運動員在比賽場觀中佩戴Beats耳機，不讓它伏擊，但是Beats早已立住了時尚耳機的人設。
2014年，蘋果以30億美元的高價收購這個才創立6年的品牌，Beats走上人生巔峯。
只是巔峯之後，等待它的全是下坡路。
以為抱上大腿的Beats，
卻成了蘋果“親兒子”的墊腳石
早在2012年，Beats創始人Iovine就開始向蘋果推銷自己：“我不想給其他人打工，我要加入蘋果。”
得償所願後，Beats有段時間的確過上了好日子。
進入蘋果體系後，它不光殺入蘋果線下門店，PowerBeats3甚至用上了蘋果的自研W1芯片，耳機的舒適度也得到蘋果團隊的優化，就連蘋果“親兒子” AirPods，都為了給PowerBeats 3讓路延緩了發售時間。
但是很快，蘋果露出來自己的真面目。
蘋果收購Beats，其實最初是看中了它的訂閲流媒體音樂服務Beats Music。
Beats Music上線僅5個月，蘋果就果斷出手收購了Beats，並且以其為基礎，在次年推出了Apple Music，把Beats Music整個團隊都整合進了蘋果的流媒體業務Apple Music。
只用不到兩年，Apple Music的粉絲就漲到了3000萬。
所以對於這筆買賣，庫克覺得賺大發了。“我買一家流媒體公司至少要80億美元，但是Beats只要30億，流媒體相當於白送。”
自從Apple Music上線後，Beats逐漸迎來了兔死狗烹的結局。
在收購Beats時，庫克在媒體發佈會上誇讚Beats耳機是“由專家和挑剔的耳朵調製”，彷彿非常看好Beats。
但現實是，Beats在蘋果過得比童養媳還苦。
表面上説是獨立部門，實際卻是處處受限。
比如Beats原本打算在2014年假期上線的無線互聯網音箱，價格約750美元，直接被蘋果扼殺在了搖籃裏。
給出的理由是：它與Apple Music不兼容。
然後，不給Beats的互聯網音箱留活路的蘋果，三年後推出了自己的智能音箱HomePod……
不光音箱項目被砍，更慘的是Beats耳機還淪為了另一個蘋果“親兒子”AirPods的墊腳石。
2016年，AirPods發售不到一個月，就拿下了美國無線耳機市場26%的份額，至今還穩居全球第一，為蘋果開拓了一個百億美元市場。
與此同時，與AirPods重合的Beats，產品線日益凋零。
它的多款產品，比如Powerbeats、Solo Pro 和 Beats EP都被蘋果下架，有的甚至已經停產，只能從二手網站購買。
2020年底，蘋果連Beats耳機最後的陣地也沒放過，推出了頭戴式耳機AirPods Max。
從藍牙無線，到音箱，再到降噪，最後是頭戴，Beats的所有業務都慘遭自己人蠶食。
自此，Beats徹底完成了給蘋果“親兒子”鋪路的使命。
Beats最初的創始人也早在蘋果混不下去，另謀他路。
唯有蘋果賺得盆滿缽滿，不僅開拓新的業務線，還像當初的Beats那樣給自己貼上了時尚的標籤。
只是可憐Beats，被收購前是“小甜甜”，被收購後卻成了“牛夫人”。
被年輕人嫌棄，
Beats只能怪自己不爭氣
Beats可謂成也逼格，敗也逼格。
曾經，最貴的Beats被賣到了75萬美元一個，上面鑲了126克拉鑽石和紅寶石。
與卡戴珊聯名推出的Beats × Kim K 特別版，耳機配色用上了三種性感混血膚色，還被網友調侃，它們分別屬於卡戴珊的三位著名男友。
被蘋果收購後，Beats很快就從潮流輕奢的神壇上被扯了下來。
原本在官網上3000多的耳機，降到幾百塊，藍牙耳機更是隻要300多。
那些把Beats當頸飾的明星，現在更多選擇掛上AirPods。
價格變得親民，又沒有明星加持，Beats自然逼格大減。
對質量不夠重視，也是beats長久以來的硬傷。
在創立之初，Beats的產品研發和生產環節其實是交給了知名音頻設備公司魔聲。
魔聲的創始人諾爾·李是個音樂瘋子，他雙腿殘疾不能獨立走路，每天坐在自家地下室裏研究各種銅線的傳音功能，他還説道：“我們重新發明了音響線材的性能。”
有這樣的大佬坐鎮，Beats耳機的質量在初期還算有些亮點。
然而合作5年後，雙方決裂，魔聲方面還憤怒地對媒體表示，Beats甚至都沒有自己的工程師。
漸漸地，Beats耳機的名聲開始變味了。
“不懂的人覺得裝X，懂得人覺得傻X。”“如果你覺得Beats音質還不錯，那你一定是買的華強北山寨產品。”
層出不窮的差評，幾乎成為了人盡皆知的“名梗”。
還有人曾把上千塊的Beats耳機給拆了，看看它憑什麼那麼貴。
經過仔細研究、稱重後發現，一台199美元的 Beats Solo，成本居然也就16美元。
在用料上，Beats能省則省，就連核心的揚聲器部件，用的也都是市面上最廉價的類型。
為了增加重量，讓耳機顯得有品質，它還在內部多貼了幾塊配重金屬條，佔了整個耳機重量的40%。
Beats的愛好者做夢也想不到，省吃儉用買Beats想玩出高逼格，最值錢的居然是4美元的包裝盒。
把這樣Beats當成AirPods的墊腳石，蘋果沒什麼可猶豫的。
比起AirPods，Beats的逼格、品質和體驗已經全面落後。
一直以來，Beats的競爭力在於顏值和營銷，但是這些沒法成為核心競爭力，太容易被模仿和超越了。
產品是1，營銷是0，內外兼修才是高手。
只用一條腿走路，這條腿未必會變得更強大，但可以肯定的是，另外一條腿遲早要廢。
參考資料：
青年橫財發展會.《為什麼現在看不到有人戴Beats耳機了？》
品玩.《為什麼説 Beats 耳機是世界最爛的耳機？》
IT之家.《魔聲耳機開發恩怨史：Monster是如何失去一切的》
i黑馬.《蘋果的陽謀：一個30億美元的犧牲品》
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