慢半拍的vivo：虛胖的銷冠，難走的高端_風聞

作者：李不知

原創：深眸財經（chutou0325）

智能手機行業，一直有一個增長神話：2007年到2017年，十年時間智能手機市場規模增長了十倍。

在智能手機野蠻生長的時代，各大頭部廠商都花了大價錢來構建品牌的差異化定位。

比如，華為用通信技術權威建立“科技硬核”形象；小米的極致性價比收穫大批“米粉”；OPPO的音樂攝像手機和快充營銷，也讓其獨具一格；聯想則是試圖用PC品牌效應複製移動時代的榮耀。

到了2022年，vivo卻遭遇了一些挫折，似乎已經很難講出新故事。尤其是到了2022年，進入所謂的智能手機市場寒冬之後，vivo這個“銷冠”，似乎也乏善可陳。

1.機海戰術堆出來的“銷冠”缺乏含金量

全球範圍來看，2021年，智能手機出貨量第一是三星，2.75億部；第二是蘋果，2.3億部；第三是小米，1.912億部；第四是OPPO，1.451億部。 

vivo排在第五，全球出貨量1.299億部。 

圖源：Canalys報告

國內範圍裏，今年vivo的對外宣傳口徑是——Q2，vivo以13%的銷量份額，位列高端機市場第二、國產手機品牌第一；Q3，出貨量穩居國內榜首，市場份額佔有率提升到20%，領先第二名3%。 

但是這個銷冠的“含金量”，似乎略顯不足。 

有微博大V感嘆，國內手機品牌和蘋果差距太大了。 

其中説到，vivo去年在國內賣了7100萬台手機，營收1433億元，利潤卻僅佔7.4%。蘋果賣了5030萬台手機，營收3290億元，利潤份額佔到了67.8%，淨利率居然高達20%。在相同的市場，vivo賣的最多，利潤卻比蘋果少了幾倍。 

言語之間，似乎頗有一股痛心疾首的意味。 

圖源：新浪微博

其實，國內手機廠商利潤低早已經不是新鮮事。 

高端手機利潤高但賣不過蘋果，中低端競爭大，但是經銷商分走利潤之後，廠商根本拿不到多少。 

況且，雖然vivo拿了“銷冠”，但本質上採用的還是“機海戰術”。 

比如説2021年，vivo和子品牌IQOO，一共發佈了49款手機型號，幾乎每個月都有新機型推出。其中，vivo主品牌36款，iQOO 13款。 

作為對比，同期的小米、Redmi和黑鯊共發佈25款手機，OPPO發佈了21款手機，華為、榮耀發佈12款和23款手機。 

可見，雖然嘴上説着要精簡產品線，但vivo卻陷入“機海戰術”無法自拔。 

更有意思的是，vivo雖然高舉“高端化”大旗，但是除了NEX系列和X系列價位在3000-7000元之間外，其餘系列都是“中低端”貨，定價基本都在3000元以下——去年的主力銷售機型S12，起售價才2799元。 

這樣下來，導致的結果就是，去年全球智能手機收入前五排名，vivo墊底。 

圖源：Counterpoint報告

具體數據如下： 

冠軍：蘋果，1960億美元； 

亞軍：三星，720億美元； 

季軍：OPPO（包括一加），370億美元； 

第四名：小米，360億美元； 

第五名：vivo，340億美元。

在去年全球收入超過vivo之後，小米大肆宣揚了一把。畢竟依靠性價比起家的小米，都能比vivo賺，那拿不拿銷冠，似乎也沒那麼重要了。 

可見，vivo這個高端化道路，確實走的不那麼順暢。 

業務方面，也總是慢大部隊半拍。 

2.做什麼都是“慢半拍”

2018年10月，柔宇科技就發佈了國內首款摺疊屏FlexPai；2019年2月，華為發佈首款摺疊機華為Mate X；2019年，三星摺疊屏手機迭代至第三代，在2021年底，已經獨佔全球83.47％的摺疊屏手機市場；2021年底，OPPO發佈首款摺疊機，OPPO Find N。 

vivo雖然一直表示在佈局相關產品線，但是直到今年4月，才發佈首款摺疊屏手機vivo X Fold。 

有意思的是，“姍姍來遲”的vivo摺疊機，造出了一個“摺疊屏2.0”的概念。提到了的賣點有：大屏幕、高刷、雙指紋、自研芯片以及懸停開屏——雖然沒有多少新意，卻似乎也是必不可少的點——看起來更像是憑藉“後發優勢”，給各位前輩“查漏補缺”。 

圖源：知乎 

摺疊屏手機產品“慢半拍”，是其一；平板電腦慢半拍，是其二。 

今年4月，和摺疊機vivo X Fold一起，vivo發佈了首款平板電腦vivo Pad，這個時候，平板電腦市場早已經是紅海。早在2020年，疫情剛爆發那會，居家辦公和隔離休閒娛樂消費場景旺盛，導致平板電腦市場需求激增。於是各大廠商都積極佈局平板電腦產品線。 

現在，華為MatePad Pro、榮耀平板V7相繼上市，小米平板已推出了第五代，OPPO是在2月份推出OPPO Pad，蘋果Pad就不用説了，一直是蘋果的核心產品線之一。 

其三，就是AIOT佈局，也就是物聯網生態佈局，vivo的站位似乎比較曖昧。 

目前，在AIOT領域，vivo的產品線只有耳機、手機、平板三類產品，其他硬件端口，都是和第三方企業合作，比如美的、創維、TCL等。 

作為對比，小米通過物聯網生態鏈，已經孵化了數以百計的AIOT終端。 

更有意思的是，汽車作為未來一個重要的智能物聯網入口，各大手機廠商要麼是親自下場造車，比如華為、 小米，要麼也想辦法通過投資或者其他方式入局。 

但是vivo就表現的比較曖昧，似乎造車是件不太光彩的事情，所以在華為已經公佈54個自動駕駛相關信息後，今年4月vivo才公佈自動駕駛專利信息。 

其實，分析下來，可以看出vivo在業務創新、產品創新方面的保守，不太敢輕易走在行業前面。大部分情況下，都是看着友商們紛紛下場之後，才安心過河。這種策略，雖然降低了風險，看起來更安全，但是同樣的，也給vivo留不下多少市場空間。 

從另外一種角度來看，vivo的新產品、新技術佈局，表面看起來是不慌不忙，實際上可能確實是研發不太跟得上。 

3.存量時代，vivo研發不能再“演戲”

時間即將進入2023年，但似乎智能手機寒冬還沒有翻篇，消費者換機週期越來越長。數據方面，Counterpoint Research曾表示，目前用户的平均換機週期已超31個月，也就是平均將近3年才換手機。 

這也不能怪消費者，一方面經濟大環境確實不太行，消費慾望降低，另一方面，智能手機產品也沒有什麼顛覆性創新，對消費者造成足夠吸引力，大部分時候，廠商都在“擠牙膏”。 

vivo從開口説要高端化轉型開始，就一直在強調自己在增加研發投入。但是本身業務利潤不太可觀的情況下，vivo也只能緩慢和辛苦地積累資金用作研發。 

所以在技術創新方面，也一直走的是自己熟悉的道路——影音科技和設計美學。 

從用户使用角度來講，就是拍照好看和外觀有型。 

就連vivo自研的第一款芯片V1，主要性能提升也是在圖像處理方面。或許對於女性用户而言，攝影功能十分重要，但是對於男性用户而言，手機系統流暢、遊戲體驗或許更值得考量。 

俗話説，“不要假裝努力，結果不會陪你演戲”，也許，vivo的技術研發方面，需要多一點“乾貨”。 

站在大部分用户需求角度，手機廠商追求參數內卷實在低效，現在基本上每款新品手機上市，都要強調自己像素多少億，實際上的使用體驗卻並非如此，這反而造成了用户對於產品參數的麻木。 

況且，所謂的“高端”，既不是高價，也不是參數高。對於用户而言，能夠感受到的“高端”，一是產品高端，二是品牌高端。 

產品方面，vivo產品迭代研發提升主要集中在影像、操作系統、設計等上面。但實際情況是，產品發佈後能夠突出的賣點也只有影像、護眼等方面。 

甚至系統這塊，因為機型太多，大概率vivo各款機型的系統兼容性受損，可能還影響實際用户體驗。僅從這幾個點，確實很難給消費者留下高端形象，就連價格上探到五位數的摺疊機，在前輩們面前，也無法用“高端摺疊屏”包裝。 

品牌方面，目前整個行業，能夠用“高端”標籤佔據用户心智的品牌，當屬蘋果和華為，一是產品精緻，二是售後渠道強大穩定。而想要打造高端品牌形象的vivo，這兩年還是依靠機海戰術，每代產品核心技術更新不明顯。渠道還是代理商為主，下沉壓貨的發展思路。 

所以vivo現在整體用户羣體，還是偏向下沉市場用户——有媒體報道數據顯示，二線及以下城市在vivo用户中佔比77%——這似乎離vivo的高端化夢想，相去甚遠。 

話説回來，大家都想高端化，都想把產品做好、把價格做上去、把利潤做起來，這點也很好理解，因為高端品牌更容易打造“用户粘性”，在用户看來，高端品牌和高質量幾乎可以劃等號。 

就拿瑜伽服飾品牌lululemon來説，購買lululemon的消費者寧願相信是自己的打開方式不對，也不願質疑是產品本身不夠科學。這就是所謂的“買大牌，更放心”。 

只不過，大家都在往上走的趨勢下，vivo要是再不加快步伐，還是像之前一樣做什麼都“慢半拍”的話，就會被“升維打擊”。畢竟，對手們都加速度前進的話，即便vivo是增長的，但也只會距離越來越遠。