酒鬼私定，只是酒鬼酒一次破圈營銷？_風聞
松果财经-2022-12-27 16:10
圍坐紅泥小火爐，煮酒談今夕。
過去一年多時間，經歷了業績向上，股市向下的反差時期後，越來越多人意識到白酒行業已步入存量時代。
2022年前三季度，中國規模以上白酒行業實現總產量487.9萬千升，同比減少2.5%。但是白酒行業的淨利潤不減反增，第三季度，白酒板塊實現歸母淨利潤299.15億元，同比增長21.26%，增速較二季度時擴大8.31個百分點。
**究其原因，佔據銷量主力的頭部酒企都高舉高端化大旗，從而拉昇利潤率。**難怪11月以來，中證白酒指數累計上漲了約35%，市場高呼“大消費迴歸主題”。
然而，高端化也標誌着白酒市場進一步分化，品質消費成為主流。除了穩坐前兩把交椅的茅台、五糧液，山西汾酒、瀘州老窖、洋河股份、古井貢酒、今世緣、捨得酒業、迎駕貢酒、酒鬼酒等區域酒企紛紛迎來行業洗牌的契機。
如何在品牌陣營定型前，在核心價格帶深度佔位並提升品牌附加值，成為酒企在白酒行業“白銀時代”中不得不思考的問題。
有酒企把營銷重點聚焦於高端產品本身，也有酒企在私人定製模式上玩起“延續式創新”。
11月底，酒鬼酒在長沙召開了發佈會，稱要開啓白酒單瓶定製新紀元，並稱這是“顛覆傳統白酒生產體系、消費場景、服務體驗、銷售鏈路的模式創新”。
為什麼酒鬼酒要進行“顛覆傳統白酒供銷”的模式創新？私人定製的新打法能幫酒鬼酒解決白酒動銷難題，在行業分化關鍵節點“佔一個好位置”嗎？
往事如夢，佳酒陳釀
酒鬼私定的發佈會，讓酒鬼酒成為市場焦點。
今年是酒鬼酒誕生的第66個年頭，其前身是1956年成立的吉首釀酒廠。作為一家區域性酒廠，它在成立二十多年後，迎來了發展拐點。
1983年，在時任廠長的王錫炳帶領下，吉首釀酒廠推出了具有轉折性意義的產品：“湘泉”。
為了給新酒設計一個有特色的包裝，酒廠找到正巧回鄉的湘西國畫大師黃永玉。在品嚐了湘泉之後，黃永玉親手為其設計了陶瓶、紅布蓋頭的包裝，並寫下一首湘泉頌。
隨着湘泉的推出，吉首釀酒廠漸漸走出湘西。
時間一晃來到1987年，酒廠開始計劃打入高端名酒市場。於是，在湘泉的基礎上，酒廠推出了一款新酒，請黃永玉為其取名“酒鬼”。
酒鬼酒的酒名和麻袋包裝具有濃厚的地域文化特色，展示的是一種“大俗既雅”的理念。
1998年，剛剛成為上市一週年，酒鬼酒就在淨利潤上超越了茅台。這一年，標版酒鬼酒零售價每瓶368元，而飛天茅台尚且只要280元一瓶。
從地區酒廠到全國性名酒，酒鬼酒在90年代末走上巔峯。
然而，企業發展沒有一帆風順，名酒的誕生也需要陳釀。在白酒行業迎來黃金十年的時期，酒鬼酒陷入輝煌後的蟄伏期。
直到7年前，中糧集團成為新股東，酒鬼酒開始書寫新的故事。
名酒傳承，“私定”終生
時至2015年，白酒行業已經從“黃金十年”（2003-2012年）過渡到“白銀十年”（2015年至今）。眼下的行情是高端白酒價格拉昇，品牌驅動行業復甦。也就是説，名酒化進程正在加快。
作為我國高端文化白酒領軍品牌，酒鬼酒是湘西文化的代表之一，承擔着弘揚優秀傳統文化的使命。
如今，數字經濟浪潮席捲各行各業，傳統的白酒行業迎來傳播變局。積極擁抱數字技術，白酒品牌可以更好地向外界傳遞名酒背後的文化。
酒鬼私定模式，就是酒鬼酒在此背景下，為了擴大品牌影響力，連接更多消費者做出的新嘗試。
通過與名酒私定平台酉無忌達成合作，酒鬼酒在酉無忌小程序上推出個性化定製產品酒鬼私定，定製內容包含“酒體、風格、酒標、文字”四大模塊。
目前，可供選擇的酒體是三款不同年份的酒鬼私定，按價位分為：399元、699元和1299元；風格分別是突出清香風味的果藏（醇甘）、突出醬香風味的入泥（醇厚）以及突出濃香風味的楚舞（醇濃）；文字包含姓名和寄語。此外，酒鬼私定分別推出了10款代表着不同主題的酒標（Logo）和背景。
**值得一提的是，酒鬼私定另外一個亮點是窖藏方式的創新。**如果在送貨到家、轉贈他人以及存放酒廠三種模式中，選擇最後一種，酒鬼酒提供瓶儲泉藏、洞藏等不同窖藏方式。也就是説，酒鬼私定融合了私定模式和封藏形式。
當然，酒鬼酒“顛覆行業”的模式創新，要從營銷層面解讀。
“我相信酒鬼私定模式一定會真正成為中國白酒行業商業模式的一次進化。”酒鬼酒公司副董事長、總經理鄭軼如此定義這一模式。
具體來看，酒鬼私定通過全鏈路數字化，廠家儲存並直髮用户，替經銷商解決了供應儲存管理問題。同時，酒鬼酒提供了面向消費者、經銷商、酒廠生產的互聯網平台。
原廠直髮客户，線上便捷銷售，經銷商在整個銷售過程中只需要幹一件事：獲取客户。此外，酒鬼酒承諾：“通過經銷商APP二維碼分享，或通過經銷商售酒的瓶身二維碼發展的客户，與經銷商終生連接，該客户線上小程序購酒，均從其經銷商處購買。”
這種模式下，酒鬼酒一方面降低了經銷商的門檻。只需要1.88元或者任意買兩瓶酒，普通用户也可以成為酒鬼私定的經銷商。新模式有利於私定模式的推廣，成為白酒品牌解決動銷問題的參考答案。
另一方面，酒鬼私定將經銷商過去“囤貨賣貨”的銷售模式變為廠家直髮，“為經銷門店完成98%的工作”，讓白酒銷售變成一種輕資產的商業模式。一次觸達，終身綁定，也是酒鬼酒對經銷商做出的承諾。
不難看出，在這個內卷嚴重的行業裏，酒鬼私定是酒鬼酒為尋找新動能，作出的模式創新。
藏在私定裏的湘酒創新精神
隨着白酒行業整體進入高端化階段，品牌想要脱穎而出必須進行商業模式的創新。
當年以馥郁香口味驚豔飲酒者，以“酒鬼”這一名字讓人記憶深刻，酒鬼酒這次選擇押注定製酒。
定製酒在挖掘消費者核心需求方面有其獨到之處，有助於培育核心消費者，擴大品牌在核心價格帶的影響力。同時，酒鬼私定模式也順應了大消費行業“以大單品打造大品牌”的創新趨勢。
在硅谷創業聖經《創新者的窘境》中，作者克萊頓認為，企業無法通過延續性創新實現長遠發展，唯有破壞性創新能從根源解決問題。
而酒鬼私定的模式就屬於白酒品牌在數字經濟時代的一次破壞性創新。
**一方面，私定模式加強了對個性消費的挖掘，從情感到場景連接消費者，尋找營收向上的新空間。**相比傳統銷售場景，酒鬼私定在酒品多樣化、情感交流等方面做出了改進。
比如説，酒類消費一個常見場景：送禮。私定酒可以讓送禮對象感受到購酒者的用心，誠如鄭軼所説，“這就是稀缺，代表着被尊重。”
**另一方面，酒鬼私定是數字化重建供應鏈、渠道的一次創新。**傳統定製酒是廠家與核心消費者之間的互動，而酒鬼私定將B端也融合了進來。
一來，酒鬼酒運用數字化工具，讓經銷商參與進來，再通過零庫存、“利益終身綁定”激勵經銷商做分享，從而獲得新的渠道推力。
二來，全鏈路數字化也是對供應鏈、終端渠道的大量適配性改造，不難看出酒鬼酒另一個目的是解決行業竄貨、亂價等問題。
總的來説，酒鬼酒進行了一系列顛覆式的創新，能否收穫理想的成效尚待觀察，但是我們都明白，酒企接軌數字經濟時代，嘗試自我革新已是大勢所趨。
2022年的冬天，這家湘西酒企幹了一杯熱酒，等待下一個春天來臨。
文章來源：松果財經