新能源，難成公牛集團多元化突破口_風聞

一直以來，A股投資者偏愛那些長期績優、回報率高、高成長和低風險的白馬股。但是，隨着中國經濟進入改革深水區，部分白馬股開始迎來行業天花板，紛紛迎來了轉型的發展時期。

插座行業龍頭公牛集團也是如此。在轉換器（插排）行業，公牛是絕對的王者，在2021年為集團貢獻了64.13億的營收。在線上，公牛轉換器2021年在阿里渠道市場份額佔到了50%。在線下，公牛轉換器覆蓋了75萬多家五金渠道銷售點。

不過，**隨着轉換器行業逐漸迎來天花板，公牛集團的多元化開始成為投資者關注的重點。**實際上，在過去的27年間，公牛集團除轉換器之外，僅有牆壁開關插座這一業務成長為了業績發展支柱，在阿里渠道的市佔率達到23%，而其他多元化業務目前表現並不優異。

**這本質上是公牛集團以往賴以成功的品牌和渠道優勢難以向更多領域輻射。**事實上，包括牆壁開關插座在內，公牛的新業務LED照明、浴霸產品等門檻不高，都有着極強的家庭前裝需求，具備着顯著的B端屬性。在這些領域，公牛的品牌和渠道優勢無法充分發揮，這些業務在成長潛力上要遠遜於轉換器產品。

而被公牛集團寄予厚望的充電樁、充電槍業務，也很難成為公牛集團的突破口。在這些領域，第三方品牌即便主打安全屬性，在市場上也很難打敗品牌官方產品。

本文對公牛集團有以下幾個觀點：

1，**公牛集團的成功，得益於大時代發展下，企業自身營銷實力打造的強品牌以及廣泛的渠道網絡佈局。**這也成為公牛品牌在轉換器領域的核心競爭力。從這個角度看，公牛集團是不折不扣的消費股。而隨着轉換器產品迎來天花板，公牛集團也需要新的增長點。

2，公牛集團的三項新業務，**牆壁開關插座、LED照明和數碼配件，都未能充分發揮公牛集團積累的競爭優勢。**原因正是，牆壁開關插座和LED照明具備強大的家庭前裝需求，B端特徵更為明顯，而數碼配件市場已經演變成官方品牌的競爭了。在這種情況下，公牛集團這些新業務無法複製轉換器的奇蹟。

3，公牛集團寄予厚望的充電樁和充電槍等新能源業務，也難以成為突破口。本質上講，充電樁和充電槍仍屬於新能源汽車配件，如果面向C端就極可能重蹈數碼配件業務的覆轍，如果面向B端，打入新能源車企供應鏈，就必然面臨B端殘酷的市場競爭。

/ 01 /插座大王需要打破天花板

本質上來看，公牛集團的成功來自於大時代下，卓越的營銷形成的強品牌以及廣泛的經銷渠道網絡佈局。

1995年，慈溪公牛成立，“公牛”品牌轉換器問世。轉化器這種產品的誕生，有着極強的時代背景。當時，隨着改革開放成效迅速顯現，城鄉居民家用電器產品逐漸增多，對插排這種電線加長插座需求大幅增長。

相對而言，插排並沒有什麼技術壁壘，發展之初行業環境十分混亂，不合格產品充斥市場，安全事故頻發，而進口品牌又高高在上。公牛上市之初，就抓住了消費者最關心的特質，“安全”，並將之打造成產品標籤和品牌標籤。在2001年，公牛插座就已經佔據了20%的市場份額，成為全國第一。

**打響品牌之後，公牛迅速開啓了渠道佈局，搶佔終端五金零售門店。**具體來看，公牛取消省代制，以地級市為單位劃分經銷商區域，嚴格管理經銷商的經營區域和經營產品，同時要求經銷商必須配置人員和車輛，提升經銷商的配送效率。目前，公牛已經打造出覆蓋全國城鄉、110多萬家終端網點的線下銷售網絡。

**公牛在插座市場對於經銷商渠道的控制，甚至到了壟斷的地步。**2021年9月，公牛集團因為“壟斷”而被罰款3億元，核心“罪證”即是公牛在經銷商協議中實施含有固定產品轉售價格、限定最低轉售價格內容的制度，並通過自己的監督手段確保對價格的全面管控；同時要求經銷商“專營專銷”，只能批發、出售公牛品牌產品。

在營銷形成的強品牌以及深入佈局的渠道體系下，公牛集團藉着社會發展、生活電器越來越多的東風，成為了行業內龍頭企業。不過隨着行業發展，插排這個市場也逐漸迎來了天花板。

公牛轉換器業務在2019年營收達到50.53億元，同比僅增長4.24%。在2020年，公牛對業務進行一定調整，電連接產品營收達到55.49億元，同比增長5.72%。在2021年，電連接產品業務營收達到64.13億元，同比增長15.58%。

隨着轉換器業務規模依然龐大，但增長已經接近天花板，公牛集團需要新的增長點。

/ 02 /輻射能力越來越弱的多元化

目前來看，公牛集團近年來的多元化發展並不成功。2007年，公牛進入牆壁開關插座領域；2014年，公牛進入LED照明領域；2016年，公牛集團進軍數碼配件領域。

其中，最為成功的業務即是牆壁開關插座業務，至於LED照明和數碼配件，目前還未具備成為主力業務的潛力。在2021年，公牛牆壁開關插座業務實現收入達到29.52億元，同比下降7.99%；同年LED照明業務實現收入7.70億元，同比下降21.74%；數碼配件業務實現收入4.18億元，同比增長17.00%。

本質上來講，這些新業務的拓展，還是遵循民用電氣這一核心發展邏輯。不過，這些新業務與原有插排業務存在一定程度的交叉，但卻有着顯著的差異。

一方面，插排產品屬於3C產品，主要面向消費者市場，因此龐大的線下網絡和率先佈局的線上渠道成為核心競爭力。而牆壁開關插座與LED照明業務存在較大的前裝需求，to B屬性更強，至於數碼配件產品，目前主要由官方配件為主，第三方配件表現相對較弱。

另一方面，在插排領域，公牛品牌影響力十分巨大。但是到牆壁開關插座、LED照明和數碼配件市場，公牛品牌的影響力越來越弱，渠道的加成也在不斷減弱。

這兩點也可以從公牛各業務經銷和直銷比例清晰看到。一般而言，直銷佔比更高的產品，其消費屬性更強，品牌的影響也更大，發展天花板也更高。

根據招股書，在2018年，公牛轉換器產品境內直銷和境內經銷收入分別為8.20億元和38.41億元，比例約為1:5；而在牆壁開關插座業務上，境內直銷和境內經銷業務收入分別為2.79億元和25.16億元，比例約為1:10；在LED照明業務上，境內直銷和境內經銷業務收入分別為1667.10萬元和7.23億元，比例為1:43。

而更具C端消費屬性的數碼配件業務，境內直銷和境內經銷收入分別為2478.44萬元和2.52億元，比例與牆壁開關插座業務一樣，約為1：10。

從數據中可以清晰看到，**公牛在轉換器業務上的競爭優勢，越來越難以輻射至牆壁開關插座、LED照明、數碼配件業務。**這種情況下，雖然公牛仍然可以憑藉品牌和渠道優勢在短期內獲得不錯的業績表現，但長期來看，公牛集團這些新業務的增長潛力也更弱。

/ 03 /新能源不是公牛的突破口

嚴格來説，公牛的多元化，目前正處於一個四面出擊，憑藉大集團優勢不斷堆量的階段，但新能源業務遠遠不是公牛集團的突破口。

事實上，除了轉換器、牆壁開關插座、LED照明、數碼配件這四大業務外，公牛集團還佈局了多項業務。在2020年，其將業務進行了新的劃分，電連接業務以轉換器為核心，覆蓋電工膠帶、線盤等五金業務以及充電樁和充電槍等新能源業務，智能電工照明業務則覆蓋牆壁開關插座、LED照明以及浴霸、智能門鎖、智能晾衣機等智能生態產品，數碼配件業務以充電器為主，也覆蓋了户外移動儲能等新能源產品。

這些業務中，依託線下渠道的轉換器、電工膠帶、線盤等五金產品增長最穩，而智能電工照明業務更偏向於家庭前裝，具有明顯的to B屬性，想要做出突破並不容易，因為無論是LED照明市場，還是浴霸等行業，目前行業競爭十分激烈，並沒有誕生絕對的行業龍頭。而新能源行業目前發展得如火如荼，公牛的這項業務也備受關注。

但實際上，新能源很難成為公牛集團打破發展瓶頸的武器。事實上，從行業發展經驗來看，公牛轉換器產品的成功，在某種程度上就意味着其新能源業務的困頓。

發展初期，公牛在一片混亂的轉換器行業上以“安全”概念整頓市場，成為優質安全產品的代表。而在新能源充電樁和充電槍產品上，安全也是至關重要。這也意味着，出於安全考慮，消費者更願意購買官方供應的充電樁和充電樁產品，而非第三方產品。

這一趨勢早已在數碼配件領域被驗證。早期的手機充電器、耳機、充電寶市場均類似於發展初期的轉換器市場，但是隨着智能手機品牌涉足配件領域，官方配件開始獲得消費者深度認可，這一業務甚至成為手機企業利潤增長點。

充電樁領域也是如此。新能源消費者在購買或更換充電樁和充電槍產品之時，很難會直接選擇第三方供應產品。而公牛如果選擇面向B端，打入車企供應鏈體系，那就意味着必須面臨車企的“壓迫性”合同以及殘酷的行業競爭。

整體來説，新能源業務並非公牛新發展時期的戰略支點。事實上，**隨着行業迎來天花板，公牛想要依託品牌影響力和渠道體系賺容易錢的打算基本落空。**這種情況下，公牛集團需要重新找回自身的核心競爭力，以此拓展新業務。截至目前，公牛的多元化遠遠談不上步入正軌。所幸的是，在插排和插座這個基本盤支撐下，公牛集團還有時間來試錯。