營銷狂魔的“誇大”與智商税，燕之屋十年上市“黃粱一夢”_風聞

《港灣商業觀察》王心怡

近日，廈門燕之屋生物工程股份有限公司（以下簡稱“燕之屋”）重啓了IPO計劃，最新審核狀態已變更為“輔導備案”。​

上會前夕撤回材料，時隔三月又重啓

將時間線往前倒三個月，即將於9月22日迎來上會的燕之屋，在上會的前一天，撤回了申報材料。9月21日，中國證券監督管理委員會發行監管部發布公告稱：因廈門燕之屋生物工程股份有限公司已向我會申請撤回申報材料，決定取消第十八屆發審委2022年第109次發審委會議對該公司發行申報文件的審核。

對於撤回材料原因，有業內人士分析，或是公司在審慎研究了當前國內資本市場和經濟環境之後，進行戰略規劃調整的結果。

燕之屋相關人員對媒體表示：“公司主要是根據上會前的初審會上的一些審核意見，將對發行條件進行優化，等發行條件優化之後再重新申請上市。”

廣科諮詢師沈萌向《港灣商業觀察》表示：“通常企業存在無法得到監管機構認同的問題及解釋時，強行上會可能造成嚴重的公關危機、影響企業形象，因此企業與保薦人會選擇撤回上市申請。隨着上市門檻越來越寬鬆，臨時撤回的現象就越來越多，因為更多企業和保薦人會存在僥倖心理，自認為有很大機會矇混過關，所以在自身可能存在瑕疵時仍提交上市申請。”

燕窩行業一直以來都是備受爭議的一行，上市路上的“一波三折”似乎也在大眾的意料之中。

2011年，處於發展高峯有傳言稱燕之屋謀求港交所上市，後因“特級血燕”出現了亞硝酸鹽含量嚴重超標的食品安全事故，十年後，燕之屋遞表港交所失效未果。

港股折戟後，2021年12月16日，燕之屋向上交所遞交了招股書。今年4月22日，證監會披露了對燕之屋上市申請文件的反饋意見，該審核意見長達24頁，證監會連發57問。

沈萌認為：“審核標準並不會因為申請的次數而產生變化，會保持一致性，但如果此前存在的問題沒有明顯改觀、消除監管擔憂，那麼仍然難以獲批。”​

宣傳爭議中的誇大與失實？

此前，燕之屋在宣傳廣告中提到，清朝皇帝因食用燕窩而長壽，甚至慈禧太后曾靠燕窩滋補，年過六旬容顏依舊……種種暗示宣傳自己產品有延年益壽之功效。同時，燕之屋此前代言人劉嘉玲還透露，自己保養的秘訣是“吃燕窩只選燕之屋碗燕”，包括孕婦套餐宣傳語“聽説懷孕吃燕窩比較好”等。

有關上述宣傳，證監會曾要求燕之屋説明燕窩的營養價值介紹等相關材料、數據來源，是否有權威出處，以及説明相關宣傳是否存在虛假宣傳等合規風險，公司是否因此受到行政處罰等。燕之屋並未在更新後的招股書中做出直接回應。

燕之屋在招股書中關於燕窩的進一步介紹中提到：“燕窩是一種在中國已有數百年食用歷史的珍稀食材，對於傳統長期食用燕窩的消費者來説，食用燕窩產品更多的是一種飲食習慣和生活方式，而非將其當作包治百病的‘藥品’。”

但從燕之屋淘寶旗艦店的產品詳情頁上來看，燕之屋並未“疏於宣傳”。

對應具體數據來看，在營銷上，燕之屋沒少下“血本”。2019年-2021年，燕之屋分別實現營收9.51億、12.99億及14.99億元；同期淨利潤分別為7870萬元、1.22億及1.72億；同期銷售費用3.08億、3.17億及3.91億元。

銷售費用佔比總營收的比重並不小。其中廣告宣傳費分別為1.87億元、2.37億元、2.67億元，佔比當期銷售費用的過半支出。

在宣傳等諸多方面上的爭議，燕之屋此次上市是否有備而來，能否通過審核標準成功上市？《港灣商業觀察》聯繫了燕之屋，詢問有關過去存在爭議問題，並未得到公司具體回應。​

智商税很可觀：不到一年瘋漲5700？

據此前招股書披露，燕之屋的燕窩產品並不具備保健品、藥品批號，所屬行業為 C1459 其他罐頭食品製造。

換言之，燕窩並不具備“療效”的功能。燕之屋則認為，燕窩除了是人們日常飲食習慣外，還兼具其他寓意。燕之屋在招股書裏表示：“燕窩除本身具有較高的唾液酸等特殊營養成分外，還兼具禮品屬性、高端食材屬性等特殊意義。”

古話道：一分錢一分貨，大部分消費者對此深信不疑。從毛利率來看，燕窩智商税爭議並非空穴來風，燕窩行業的利潤依舊是非常可觀的。報告期內，燕之屋的毛利率分別為48.55%,43.53%,48.68%。而據燕之屋此前招股書披露，燕之屋在2018年的毛利率就已經達到了51.76%，或受疫情影響，近年的毛利率呈現出了小幅下滑的波動趨勢。

燕之屋的主要採購物料包括：燕窩原料、包材輔料等，2021年主要原材料的採購均價為10.85元/克。燕之屋淘寶旗艦店鮮燉燕窩45g七瓶裝沒有冰袋的禮盒經典款，券後售價447.25元，單瓶均價約64元，每瓶燕窩投放量為2g，即每瓶的採購價成本約21元，單瓶均價卻賣到了採購價的三倍。

或是利潤空間較大，燕之屋常出現差價相關投訴。在《港灣商業觀察》此前發佈的《燕之屋“毒血燕”陰影再被關注，研發佔比下滑燕窩營養價值》一文中便觀察到有消費者投訴差價。該消費者表示：“兩次在京東商城買同一款燕窩，贈品都差不多，差價420元，期間大概十天時找客服補過一次60元差價，現在又差了360元差價，找客服申請補差價，客服説只能補差價一次和七天價保為由，拒絕補差價360元。”

另外，在剛過去不久的雙十二，燕之屋或也同樣面臨着節前抬價行為。據市場消息稱，今年年初，燕之屋孕期套餐定價還是最高是49699元。雙12預售的“孕期套餐”最高價格達到55399元，同款產品已經漲價5700元，即11.5%。

燕之屋並未對漲價一事做出回覆，上市在即，燕之屋“優化”後能否一舉成功，《港灣商業觀察》將持續關注。（港灣財經出品）