2億年輕人的消費偏好裏，藏着動漫的商業價值_風聞
吴怼怼-互联网科技博主-左手科技互联网，右手文创与消费。2022-12-27 09:37
監製|吳懟懟
內娛2022，A面是文娛寒冬，至暗時刻，絕地求生。
B面是生態調整，行業洗牌，提質減量。
大熒幕在種種客觀原因夾擊下，票房回到十年前，但相對利好的消息是網絡大電影票房突破瓶頸；劇集市場年代戲以高口碑貫穿始末，古偶爆劇頻出，高概念劇集成功試水；影視製作公司在洗牌，新晉廠牌異軍突起；流媒體平台已然參與進影視製作的各個環節，內娛從明星中心制向平台中心制更迭……
陣痛之中，生機在醖釀。
雖然統一全民審美的影視綜越來越少，但內容生態的馬車從未停止前行。曾經涇渭分明的大眾小眾邊界正在模糊，內容一面被運送進各個圈層精準投餵屬於它的受眾，一面在養成高粘性用户的同時，從圈層向大眾強勢蔓延。
動漫是其中最好的例證之一。
這個曾經代表小圈子和少數人愛好的文娛品類，轉眼間在騰訊視頻已經擁有2億粘性用户。流媒體平台加入國漫創作8年時間，肉眼可見的是，「國漫崛起」不再是動漫數量上的增長，2023騰訊在線視頻V視界大會上也提出了希望動漫可以成為繼電視劇以外的第二驅動力的願景。
對於此，我們曾在《加速成長的國漫，該被重新估值》中，以總結歷史的視角，通過產業發展、圈層成型，討論過國漫的商業價值。
過去的積澱是為未來厚積薄發，着眼當下，用户基數與影響力早已突破「小眾」的國漫，其商業價值依舊值得再次討論。
01
內容可持續性是商業價值基礎
對於品牌而言，內容營銷生長的土壤，一定程度上決定了品牌能夠激發的價值。
一般而言，內容門檻包容度越高，內容時效越長，內容探索度越廣，則品牌生長的內容土壤越肥沃。
所謂內容門檻包容度，説白了是「受眾多不多」的問題，這個多與寡，又不僅侷限於人數，還包括受眾層的年齡。
自騰訊視頻2015年起在日漫美漫遍佈的市場率先開掘國漫道路時，國產動畫便走上了「去低幼化」之路。
把成人吸引到動漫的盤子裏來，8年時間，效果顯著，如今18-29歲的年輕用户近1.3億，他們是騰訊視頻動漫的主力軍。
動漫早已不只是小孩子的事，它的全民化敍事正隨着內容門檻越來越包容，而變得廣闊。
之所以呈現「通吃」狀，一個不可忽視的因素是，動漫的內容時效，恐怕是所有文娛產品中最長最有生機的一種。
追番的觀眾歷經幾年，從「看故事」到「與故事共同成長」，不知不覺已把動漫敍事融入個體人生的一部分。
而這只是動漫養成系的現在進行時，把時間往回播，《斗羅大陸》《鬥破蒼穹》《吞噬星空》《完美世界》這些十年前開始連載/完結的小説，在當年屠榜小説網站時已積累一波書粉，IP的影響力跨越時代，上至80後90後，下至00後甚至10後，在不同年齡反覆愛上故事裏的熱血敍事時，IP的價值實現了從書向動漫的轉移。
文改動漫又不僅限於玄幻小説，十多年前網文界的電競「名著」《全職高手》、魔幻「名著」《龍族》等，如今都以動漫的形式繼續散發魅力。
自帶觀眾基礎的還有漫改動畫，典型如走過5季的《一人之下》。
此外，漫遊聯動將遊戲受眾捲入動漫場域，騰訊視頻動漫2023年片單中，萬眾玩家期待着英雄聯盟動畫劇集《雙城之戰 第2季》。
在這種跨越代際的時長中，動漫擁有了超越一般故事的超長待機特性，原始用户基數大，養成系用户多，文改動漫+漫遊聯動+漫改動漫組成的國漫超級白馬，帶着動漫不斷影響更多受眾。
與此同時，國漫在用原創作品不斷擴展類型邊界，打破玄幻佔據大半壁江山的刻板印象。
2023騰訊視頻動漫釋放的片單中，有結合青春校園、體育競技、潮流文化等年輕元素的《左手上籃》，有中國水墨風的《玲瓏山》，也有國際化班底打造的《TAISU project》。
而當國漫敍事場景融入潮流元素、國際化元素後，內容探索度越來越廣，品牌在國漫中的敍事場景，便也隨之增加。
02
圈層用户畫像是內容價值佐證
內容營銷找故事的同時，也在找人。
如果説故事是品牌與消費者溝通的語言，那麼人的消費力則是內容價值的佐證。
前文提到騰訊視頻動漫的用户中，18-29歲的用户有1.3億，這個年齡段與Z世代高度重合，據藝恩《2022Z世代IP興趣報告》，Z世代最喜愛的IP賽道，「國漫動漫類IP」以81%的歡迎度排名第一。
觀眾對內容的喜愛度，從溝通行為可見一斑。
騰訊視頻的用户觀看行為顯示，用户主要觀看時段集中在10-13點，12點是一天中用户觀看的峯值。其次是19-22點。用户的觀看場景囊括了上班上學路上、吃飯的時候、宅在家裏、摸魚空隙。
流媒體隨時點播將用户與內容捆綁更緊、用户主動權更高的同時，用户對於內容的交流欲也在增長。
2022年，騰訊視頻動漫IP總彈幕發表量5181萬，總互動量2.47億。動漫IP討論區總髮帖量425萬，總評論量239萬，總點贊量1001萬，總表態量910萬。
交流欲和互動值可觀，説明用户的內容歸屬感強，溝通熱情的另一面，是受眾對IP消費熱情在升級。
除了在IP中寄託回憶、交流興趣、消磨空閒時光、完成社交需求、展示個性自我等，國漫IP有一個隱藏的buff——男性消費潛力富礦。
在騰訊視頻動漫的用户畫像中，男性用户佔1.2億，女性用户有8000萬。動漫，是極少數文娛內容類型中男性多於女性的品類。
男性的消費能力，在過去的主流語境中，大多時候是被低估的。
事實上，據QuestMobile《2021男性消費研究報告》，男性的泛娛樂消費特徵突出，消費能力不輸女性。
他們的線上興趣除去娛樂、社交、購物等場景之外，展示出對汽車、理財的顯著偏好。男性用户是線上高消費的中堅力量，且保持持續增長態勢，線上消費能力1000元以上男性用户已達1.22億。
區別於女性在消費場域的「高頻」品類（美妝個護、服裝飾品等），男性的消費偏好集中在車品、3C數碼類等產品上。
他們的顯著消費特徵是沉浸、高價、低頻。汽車等「玩具類」消費他們是主力軍，25-30歲佔比最大；經典英雄類IP與手機、汽車、APP的聯名，對男性有強吸引力，其中19-30歲的男性消費熱情最高。
因此，相比其他文娛場景，不論從用户基數、用户消費能力還是內容題材來看，被忽略的男性消費潛力，有待在動漫世界開掘。
03
以IP為圓心，商業敍事半徑延長
當人與故事齊備，國漫營銷的下一步，是品牌找尋合適的出現方式。
過去一年，以騰愛優芒為代表的長視頻平台，在傳統的會員+廣告之外，都不約而同地選擇了IP+的路徑。
而國漫以IP為圓心，也在虛擬與現實之間，探索了不少新玩法。
作為情感濃度極高的文娛品類，動漫長期與消費者之間有次元區隔。但恰是因為「不在同一個世界」，當虛擬角色走進現實生活，消費者內心「次元壁破了」的驚喜，會更大程度反哺到品牌身上，助力品牌形象、價值、性格輸出。
2022年，國漫營銷打破了以往動漫角色做代言的方式，將虛擬角色更深度引入到現實生活中來。
不論是《斗羅大陸》角色唐三、小舞作為代言人去榮威品牌發佈會，還是去大眾攬巡發佈會試駕，虛擬角色通過直播互動、線下互動打破觀眾與角色的「第四堵牆」時，國漫角色的商業價值，都向真人明星，更近一步。
2022年，vivo S12系列與騰訊視頻動漫「燃動英雄宇宙」合作，聯合《斗羅大陸》唐三、《吞噬星空》羅峯、《鬥破蒼穹》蕭炎和《完美世界》石昊四大人氣角色發佈新品手機，被96%的調研用户表示非常喜歡，移情效果也很明顯——vivo固化更年輕、更新潮、更有科技感形象的同時，未使用過vivo手機的人羣喜好度漲幅為287%，購買意願漲幅87%。
統一冰紅茶與《完美世界》和《龍族》進行雙IP合作，線上吸引漫粉在小程序社區互動添加新奇感的同時，線下用品牌IP活動和用户觀影會增加深度的IP參與感，粉絲在品牌搭建的線上線下場景中沉浸式互動時，品牌完成了好感+銷量的一站式轉化。
如今，動漫走進漫粉生活的姿態千變萬化，IP衍生品的「情感容器」屬性愈發凸顯。
除去以功能性產品代言人形式出現，動漫IP衍生品正在以更有趣、更能承載用户情感、更長久且獨特陪伴的方式，出現在用户生活中。
國漫發展至今，動漫場域捲入的用户越來越多，騰訊視頻動漫顯示，2億用户基本盤外，騰訊視頻動漫用户保持着每年5%-10%的穩健增長。
與用户增長同樣穩健的，是用户對動漫的長情，動漫會員的持續付費率高達75%。
平台用內容滋養用户的同時，品牌通過動漫的土壤，也在潛移默化影響着用户的品牌形象認知，未來或將進一步培養用户的IP消費習慣。
這是一個功能-價值-情感不斷上升的過程，捲入其中的平台、用户、品牌，始於彼此提供的功能，陷於彼此釋放的價值，終將忠於共同創造的情感。