依託即時零售，實體門店走出“深水區”_風聞
鲸商-2022-12-28 21:48
鯨商(ID：bizwhale)原創 作者 | 達爾聞
當慾望和實際能力產生偏差時，“延遲滿足”是撫慰心靈的最佳“雞湯”，但現實生活中，人們的生理和心理需求，都需要得到“即時滿足”。
近期，全國各地陸續迎來感染高峯，無論是自我居家隔離還是在公司堅守崗位，用外賣買藥、買菜、買水果、買生活用品等等，已經成為一種主流生活方式。拿剛過去的聖誕節來説，外賣送“驚喜”也在成為一種潮流……
讓人始料未及，今年以來多數地區的物流快遞網點，因為疫情因素出現停擺，導致用户包裹大面積積壓延期送達，無疑會對傳統電商造成影響。電商商家面對充滿“不確定性”的經營環境，無不感慨越來越難了。
還記得10年前馬雲和王健林的那場“1億賭約”嗎？典型的線上電商與線下零售，兩股勢力之間的博弈。時至今日，二者賭約到期之際，還未出現馬雲放言的“10年後，電商在中國社會零售市場份額超過50%”，不過須承認電商消費比重已舉足輕重，但線上電商線下零售並未按照過往“零和博弈”的腳本繼續演繹，而是以一種新的形式融合互補。
實體門店的挑戰與機會
在疫情出現前，線下傳統零售商們哀鴻遍野，無不敵視電商從線上把生意搶走。大概是2016下半年，馬雲喊出“新零售”口號後，盒馬鮮生被捧為現象級“新零售標杆”，讓傳統零售商似乎又看到了希望，不乏永輝、大潤發等知名傳統商超也爭相學習，實踐證明此路難以行通，它們出現持續虧損後，也紛紛“改旗易幟”。
事實上，這些年盒馬自身也不斷地在進行優化調整，嘗試過社區團購、前置倉、會員店、菜市、便利店等各種模式業態，除了持續虧損之外，今年開始出現了大面積關店風波，對此鯨商曾在《盒馬難走出新零售“深水區”》一文中進行過分析。而該文發佈近兩個月後，盒馬創始人&CEO侯毅在中國連鎖經營協會的大會上坦言：新零售走向“深水區”，盒馬在實踐過程中遇到過挑戰。
新舊零售陷入“深水區”的特徵體現在：線下到店人流匱乏、自建線上平台沒流量、自建履約配送團隊成本高、跨界開店太重失敗率高。儘管如此，但線下零售進行數字化轉型勢在必行，尊重社會分工、尊重市場規律、術業有專攻，零售商、品牌商分別把自己最擅長的點發揮到極致，或可藉助數字化平台結合“即時零售”行業趨勢，走出深水區。
即時零售為何是大勢所趨？
現象——即便上述國內商超百貨連鎖品牌們的整體業績萎靡，但它們來自“生活半徑”5公里內的線上業務持續逆勢增長。比如，永輝超市今年第三季度財報顯示，線上銷售額達116億元，同比增長16.35％，佔比為16.4％；其中，第三方平台到家業務日均單量21萬單。天虹股份的超市業態中，僅第三季度到家客單量提升49%，銷售額提升35%，線上銷售額佔比超23%。
中國連鎖經營協會發布的數據顯示，2021年Top100企業銷售規模9076億元，比2020年下降2.6%。其中，線上銷售規模近1000億元，比上年增長了40%。
本質——消費行為的變遷，年輕人宅、懶的生活方式盛行，加之疫情居家上門到家消費習慣進一步養成，值得注意的是該市場行為的形成，與過去網約車大戰的平台燒錢補貼形成不同，消費者“即時滿足”的需求催生到家服務，沒有補貼“慣性”也有持續生命力。
站在消費者的視角，即時零售就是外賣可買“萬物”。從最初的外賣叫餐，到買生鮮、鮮花、日用百貨。購買場景也豐富多元，可能是出差時匆忙忘帶充電器到酒店才發現，也可能參一場社交飯局需要臨時準備份伴手禮，又或許是天氣突然降温亟需一條秋褲……
有即時性需求的消費者怎會捨近求遠，等上3~5天來從一個包裹跨域大半個中國送到手中？在價格、質量相差無幾的商品選擇上，半小時至1小時送達的服務更受青睞。特別是大快消品類，高頻剛需、低客單、高復購，在即時零售領域趨同於餐飲外賣的滲透率發展。
如今，即時零售雖算不上什麼“新大陸”，但其未開墾的空間很大，且當前同城物流、前置倉、外賣平台等基礎設施配套齊全，本地零售供給豐富，為消費者提供了全時段、多方位的即時性需求選擇。生活中實時的“即買即用”，在傳統電商大促“囤貨”需求基礎上，做了充分補充。
據中國連鎖經營協會發布的《2022年中國即時零售發展報告》顯示，即時零售賽道在2016—2021年期間，年複合增長率約為81%；預計到2025年，即時零售相關市場規模將實現破萬億的門檻，達到1.2萬億元。
即時零售賽道，快消“引爆”全品類趨勢
即時零售的行業生態，已在產業鏈上下游構成交易與履約的數字化鏈路。按照東吳證券的研究分析，可把零售流程劃分為商品供給、商品成交和履約交付三個環節，對於線上零售而言，參與方主要包括商品供給方、線上零售渠道、履約及其他服務商、消費者等，其中線上零售渠道可依據是否存在庫存劃分為“平台型”和“自營型”。
其中，美團和京東這類和實體經濟更靠近的平台，成為不可忽視的力量。以美團為例，平台在B端依託大部分品牌連鎖門店和千萬街邊小店構成了豐富的貨品供給；C端，截至今年第三季的度年交易用户數達6.87億，貢獻了50億筆即時配送訂單，相比第二季度的41億筆，增長了21.95%。即時零售也帶動了本地實體門店的交易，美團平台上便利店和超市的交易量分別同比增長27.9%和62%，夫妻小店訂單量同比增幅高達125%。
從美團平台的業務數據，我們能明顯感受到即時零售賽道的紅利最先會被大快消品類吃到，並有從該類目拓展向全品類爆發的趨勢，而在此過程中，各品類的頭部品牌會最先嚐到增長甜頭。
拿食品類目來説，2022年1-10月，良品鋪子在美團平台的外賣銷量增速高達403%；期間，開通上線外賣的良品鋪子門店數同比增長7成。同在今年前10個月內，可口可樂無糖口味產品在美團平台的外賣銷量增長了132%；另一主打無糖新茶飲的品牌元氣森林，同期外賣銷量增速為88%。
究其原因，鯨商曾在《一個萬億市場的即時零售品類“支點”，美團閃購如何用力？》一文中指出，休閒食品賽道本身屬於一個萬億級大賽道，高頻剛需且適合全人羣、全場景、全時段，所藴藏的品類“結構性創新”機會大，商家多、品牌多、品種豐富。
且以食品飲料為主的大快消品牌商，不會放棄線下各種零售終端的滲透，因為相比線上電商水漲船高的流量成本，線下履約效率、週轉效率、獲客成本都有優勢，本地渠道“下沉”是品牌商向規模擴展和利潤增長的關鍵，而線下渠道網格距離消費者最近的空間優勢，會逐漸把即時零售的消費決策路徑帶入到其它關聯品類。
事實上，禮品鮮花類目已在即時零售賽道爆發，以今年七夕為例，美團外賣上超1000個小城市的鮮花訂單量環比增幅達1000%，其中異地訂單佔25%。此外，生鮮、酒水、醫藥品類，也極具爆發力，這方面通過近期疫情政策的調整，相信大部分人有切身體會。
此外，有記者採訪一些門店經營户發現，即時零售賽道的經營品類正發生着變化，一些小眾品類如貓砂、龜糧和難以搬運的重物如大件水、大米等，在線下門店往往賣得不好，線上售賣反而成了爆款，還會帶動門店其他商品熱銷。
看到即時零售在全品類爆發這一趨勢。10月底，蘇寧易購宣佈正式入駐美團平台，消費者實現用點外賣的方式買手機、電腦、生活家電類產品，最快30分鐘送達。蘇寧計劃在2023年入駐門店超1000家，雙方持續深化合作。
由此，不難看出未來各品類和品牌出現在各大即時零售渠道將是新常態，線下零售渠道在數字化轉型中，扮演“前店後倉（前置倉），倉店一體化”的角色更為明顯。那麼，作為品牌商家、門店經營者，如何在即時零售賽道順勢而為賺到錢，尤為關鍵。
走近“三贏”局面
以即時零售為代表的線上線下全渠道融合發展已成“主旋律”，要彈好這部“曲”，需要即時零售平台、品牌商家、門店經營者三方協同，迴歸零售的本質，又離不開產品、價格、服務、成本、效率這“五要素”的經營能力。鯨商認為，需要從以下三個方面出發：
其一，要準確把握消費者情緒特徵、品類爆發特徵以及購買場景特徵，從中找到增長空間，提前預判佈局。
舉個例子，前不久結束的卡塔爾世界盃開賽僅一週，美團平台各類懷舊零食外賣銷量再度迎來增速高峯，平台乾脆面外賣銷量增長231%、辣條外賣銷量增長達263%；整個賽事期間，啤酒、投影儀、遙控板電池等品類，都在外賣訂單上迎來了暴增。這背後是消費者懷舊情緒、社交看球場景，以及商品功能述求急迫性。
比如，瑪氏箭牌在過去三年持續打造禮贈場景，把零食與鮮花禮贈場景的強心智綁定，作為行業拓展的抓手，2020年七夕節德芙與鮮花渠道的首次合作達到GMV 260%的增長。並圍繞聚會、夜間、禮贈、出行、午後煥活“五大場景”，創新“年輕用户與德芙的24小時”場景，其中下午茶，攜新品“德芙卷卷”產品與美團果切品類進行合作，銷售環比增長近 100%。
其三，高階經營能力，善用即時零售平台“新品打爆”，與跨品類、跨平台的全域運營能力打通，以線下門店網點，滲透周邊五公里的“生活半徑”。
其實，即時零售渠道也是老品去庫存的一種很好路徑，比如拿“臨期食品”做大促引流，用低價或滿減贈送方式，來提升關聯商品的銷售和客單價。並利用好外賣平台的私域“社羣功能”入羣發券，讓消費者有羊毛可薅的同時，促成訂單轉化。未來，或許平台會把餐飲、電影、零售的消費積分券打通，讓平台會員跨品類消費更有動力，消費黏性更強。
即時零售帶來的最大變化，是給千萬實體小店注入生機，讓中國消費拉動經濟增長更有韌勁。在“外賣買萬物”的過程中，即時零售成功激活線下渠道毛細血管，為快消品牌和實體門店帶來雙重增量收益，給更多小店帶來新機會。
在廣州經營一家20平米雜貨店的楊佳龍和王春西夫婦，親眼所見身邊一家家同行在疫情中倒下，2020年2月他們抱着“死馬當活馬醫”的心態，入駐了外賣平台，從只上架幾十件商品，一天只有幾筆訂單開始摸索即時零售。如今，店鋪已經上架上千種商品，夫妻二人一個打包、一個盤貨，現在高峯訂單時都忙不過來，不僅年收入翻了10倍，也從過去20平米的小店，發展到如今有了兩個120平的倉庫。
另一位在杭州東站旁邊經營240多平米便利店的柯亞軍，五年前她就有了外賣經營理念，現在已煉成日單600多筆的月度“萬單王”，擁擠的門店堆成了倉庫，經營着6500多SKU，小到五金店螺絲釘、蠔油壓嘴泵頭，大到綠植盆栽、天幕帳篷，其中步伐網紅產品。利用好了即時零售渠道，其坪效是同行的三倍多。
上個月，商務部電子商務司發佈的《中國電子商務報告2021》總結了過去一年中國電商發展的現狀、特徵和趨勢，官方認可了即時零售在穩增長、促消費、保就業和惠民生方面取得顯著成效，正與實體零售一起持續性增長。
不管是用户端還是商户端，一個重要的感知是，外賣的概念正在不斷拓寬，外賣買萬物的時代也在逐步實現。面對廣闊的未來前景，品牌、實體店以及即時零售平台，三者正朝着同一方向前進，共享新業態下的增長紅利。