依託即時零售,實體門店走出“深水區”_風聞
鲸商-2022-12-28 21:48
掌握新技能,才有機會打開新局面。
鯨商(ID:bizwhale)原創 作者 | 達爾聞
當慾望和實際能力產生偏差時,“延遲滿足”是撫慰心靈的最佳“雞湯”,但現實生活中,人們的生理和心理需求,都需要得到“即時滿足”。
近期,全國各地陸續迎來感染高峯,無論是自我居家隔離還是在公司堅守崗位,用外賣買藥、買菜、買水果、買生活用品等等,已經成為一種主流生活方式。拿剛過去的聖誕節來説,外賣送“驚喜”也在成為一種潮流……
讓人始料未及,今年以來多數地區的物流快遞網點,因為疫情因素出現停擺,導致用户包裹大面積積壓延期送達,無疑會對傳統電商造成影響。電商商家面對充滿“不確定性”的經營環境,無不感慨越來越難了。
還記得10年前馬雲和王健林的那場“1億賭約”嗎?典型的線上電商與線下零售,兩股勢力之間的博弈。時至今日,二者賭約到期之際,還未出現馬雲放言的“10年後,電商在中國社會零售市場份額超過50%”,不過須承認電商消費比重已舉足輕重,但線上電商線下零售並未按照過往“零和博弈”的腳本繼續演繹,而是以一種新的形式融合互補。
實體門店的挑戰與機會
在疫情出現前,線下傳統零售商們哀鴻遍野,無不敵視電商從線上把生意搶走。大概是2016下半年,馬雲喊出“新零售”口號後,盒馬鮮生被捧為現象級“新零售標杆”,讓傳統零售商似乎又看到了希望,不乏永輝、大潤發等知名傳統商超也爭相學習,實踐證明此路難以行通,它們出現持續虧損後,也紛紛“改旗易幟”。
事實上,這些年盒馬自身也不斷地在進行優化調整,嘗試過社區團購、前置倉、會員店、菜市、便利店等各種模式業態,除了持續虧損之外,今年開始出現了大面積關店風波,對此鯨商曾在《盒馬難走出新零售“深水區”》一文中進行過分析。而該文發佈近兩個月後,盒馬創始人&CEO侯毅在中國連鎖經營協會的大會上坦言:新零售走向“深水區”,盒馬在實踐過程中遇到過挑戰。
不只是盒馬這類“後起之秀”,就連蘇寧易購、聯華超市、京客隆、天虹等知名商超百貨連鎖企業,到2022年第三季度仍處於虧損或負增長的狀態。何況那些街邊小店,在疫情反覆的打擊下,無不陷入“深水區”。
新舊零售陷入“深水區”的特徵體現在:線下到店人流匱乏、自建線上平台沒流量、自建履約配送團隊成本高、跨界開店太重失敗率高。儘管如此,但線下零售進行數字化轉型勢在必行,尊重社會分工、尊重市場規律、術業有專攻,零售商、品牌商分別把自己最擅長的點發揮到極致,或可藉助數字化平台結合“即時零售”行業趨勢,走出深水區。
即時零售為何是大勢所趨?
現象——即便上述國內商超百貨連鎖品牌們的整體業績萎靡,但它們來自“生活半徑”5公里內的線上業務持續逆勢增長。比如,永輝超市今年第三季度財報顯示,線上銷售額達116億元,同比增長16.35%,佔比為16.4%;其中,第三方平台到家業務日均單量21萬單。天虹股份的超市業態中,僅第三季度到家客單量提升49%,銷售額提升35%,線上銷售額佔比超23%。
中國連鎖經營協會發布的數據顯示,2021年Top100企業銷售規模9076億元,比2020年下降2.6%。其中,線上銷售規模近1000億元,比上年增長了40%。
本質——消費行為的變遷,年輕人宅、懶的生活方式盛行,加之疫情居家上門到家消費習慣進一步養成,值得注意的是該市場行為的形成,與過去網約車大戰的平台燒錢補貼形成不同,消費者“即時滿足”的需求催生到家服務,沒有補貼“慣性”也有持續生命力。
站在消費者的視角,即時零售就是外賣可買“萬物”。從最初的外賣叫餐,到買生鮮、鮮花、日用百貨。購買場景也豐富多元,可能是出差時匆忙忘帶充電器到酒店才發現,也可能參一場社交飯局需要臨時準備份伴手禮,又或許是天氣突然降温亟需一條秋褲……
有即時性需求的消費者怎會捨近求遠,等上3~5天來從一個包裹跨域大半個中國送到手中?在價格、質量相差無幾的商品選擇上,半小時至1小時送達的服務更受青睞。特別是大快消品類,高頻剛需、低客單、高復購,在即時零售領域趨同於餐飲外賣的滲透率發展。
如今,即時零售雖算不上什麼“新大陸”,但其未開墾的空間很大,且當前同城物流、前置倉、外賣平台等基礎設施配套齊全,本地零售供給豐富,為消費者提供了全時段、多方位的即時性需求選擇。生活中實時的“即買即用”,在傳統電商大促“囤貨”需求基礎上,做了充分補充。
據中國連鎖經營協會發布的《2022年中國即時零售發展報告》顯示,即時零售賽道在2016—2021年期間,年複合增長率約為81%;預計到2025年,即時零售相關市場規模將實現破萬億的門檻,達到1.2萬億元。
即時零售賽道,快消“引爆”全品類趨勢
即時零售的行業生態,已在產業鏈上下游構成交易與履約的數字化鏈路。按照東吳證券的研究分析,可把零售流程劃分為商品供給、商品成交和履約交付三個環節,對於線上零售而言,參與方主要包括商品供給方、線上零售渠道、履約及其他服務商、消費者等,其中線上零售渠道可依據是否存在庫存劃分為“平台型”和“自營型”。
對應到即時零售行業,即時零售平台型家的商品供給方是本地線下零售商户,平台起到促成交易的作用;自營型玩家自身既提供商玩品也促成交易;在履約環節,自營電商一般選用自建配送團隊或和第三方配送商合作的任一模式,而平台電商上的商户既可選擇平台配送團隊,也可以選擇第三方配送。
其中,美團和京東這類和實體經濟更靠近的平台,成為不可忽視的力量。以美團為例,平台在B端依託大部分品牌連鎖門店和千萬街邊小店構成了豐富的貨品供給;C端,截至今年第三季的度年交易用户數達6.87億,貢獻了50億筆即時配送訂單,相比第二季度的41億筆,增長了21.95%。即時零售也帶動了本地實體門店的交易,美團平台上便利店和超市的交易量分別同比增長27.9%和62%,夫妻小店訂單量同比增幅高達125%。
根據凱度諮詢等發佈的《2022年即時零售休閒食品品類白皮書》顯示,美團閃購在眾多即時零售平台競爭中,無論是市場覆蓋區域、商家數量、配送運力等方面,都處於領跑地位。
從美團平台的業務數據,我們能明顯感受到即時零售賽道的紅利最先會被大快消品類吃到,並有從該類目拓展向全品類爆發的趨勢,而在此過程中,各品類的頭部品牌會最先嚐到增長甜頭。
拿食品類目來説,2022年1-10月,良品鋪子在美團平台的外賣銷量增速高達403%;期間,開通上線外賣的良品鋪子門店數同比增長7成。同在今年前10個月內,可口可樂無糖口味產品在美團平台的外賣銷量增長了132%;另一主打無糖新茶飲的品牌元氣森林,同期外賣銷量增速為88%。
究其原因,鯨商曾在《一個萬億市場的即時零售品類“支點”,美團閃購如何用力?》一文中指出,休閒食品賽道本身屬於一個萬億級大賽道,高頻剛需且適合全人羣、全場景、全時段,所藴藏的品類“結構性創新”機會大,商家多、品牌多、品種豐富。
且以食品飲料為主的大快消品牌商,不會放棄線下各種零售終端的滲透,因為相比線上電商水漲船高的流量成本,線下履約效率、週轉效率、獲客成本都有優勢,本地渠道“下沉”是品牌商向規模擴展和利潤增長的關鍵,而線下渠道網格距離消費者最近的空間優勢,會逐漸把即時零售的消費決策路徑帶入到其它關聯品類。
事實上,禮品鮮花類目已在即時零售賽道爆發,以今年七夕為例,美團外賣上超1000個小城市的鮮花訂單量環比增幅達1000%,其中異地訂單佔25%。此外,生鮮、酒水、醫藥品類,也極具爆發力,這方面通過近期疫情政策的調整,相信大部分人有切身體會。
圖:外賣騎手在等待便利店店員根據訂單分揀雪糕
此外,有記者採訪一些門店經營户發現,即時零售賽道的經營品類正發生着變化,一些小眾品類如貓砂、龜糧和難以搬運的重物如大件水、大米等,在線下門店往往賣得不好,線上售賣反而成了爆款,還會帶動門店其他商品熱銷。
看到即時零售在全品類爆發這一趨勢。10月底,蘇寧易購宣佈正式入駐美團平台,消費者實現用點外賣的方式買手機、電腦、生活家電類產品,最快30分鐘送達。蘇寧計劃在2023年入駐門店超1000家,雙方持續深化合作。
由此,不難看出未來各品類和品牌出現在各大即時零售渠道將是新常態,線下零售渠道在數字化轉型中,扮演“前店後倉(前置倉),倉店一體化”的角色更為明顯。那麼,作為品牌商家、門店經營者,如何在即時零售賽道順勢而為賺到錢,尤為關鍵。
走近“三贏”局面
以即時零售為代表的線上線下全渠道融合發展已成“主旋律”,要彈好這部“曲”,需要即時零售平台、品牌商家、門店經營者三方協同,迴歸零售的本質,又離不開產品、價格、服務、成本、效率這“五要素”的經營能力。鯨商認為,需要從以下三個方面出發:
其一,要準確把握消費者情緒特徵、品類爆發特徵以及購買場景特徵,從中找到增長空間,提前預判佈局。
舉個例子,前不久結束的卡塔爾世界盃開賽僅一週,美團平台各類懷舊零食外賣銷量再度迎來增速高峯,平台乾脆面外賣銷量增長231%、辣條外賣銷量增長達263%;整個賽事期間,啤酒、投影儀、遙控板電池等品類,都在外賣訂單上迎來了暴增。這背後是消費者懷舊情緒、社交看球場景,以及商品功能述求急迫性。
其二,在經營策略層面“投消費者所好”,可根據特定節日、特定人羣、特定場景,加大產品創新、營銷創意的投入,未來即時零售“渠道款商品”或成常態。
比如,瑪氏箭牌在過去三年持續打造禮贈場景,把零食與鮮花禮贈場景的強心智綁定,作為行業拓展的抓手,2020年七夕節德芙與鮮花渠道的首次合作達到GMV 260%的增長。並圍繞聚會、夜間、禮贈、出行、午後煥活“五大場景”,創新“年輕用户與德芙的24小時”場景,其中下午茶,攜新品“德芙卷卷”產品與美團果切品類進行合作,銷售環比增長近 100%。
其三,高階經營能力,善用即時零售平台“新品打爆”,與跨品類、跨平台的全域運營能力打通,以線下門店網點,滲透周邊五公里的“生活半徑”。
其實,即時零售渠道也是老品去庫存的一種很好路徑,比如拿“臨期食品”做大促引流,用低價或滿減贈送方式,來提升關聯商品的銷售和客單價。並利用好外賣平台的私域“社羣功能”入羣發券,讓消費者有羊毛可薅的同時,促成訂單轉化。未來,或許平台會把餐飲、電影、零售的消費積分券打通,讓平台會員跨品類消費更有動力,消費黏性更強。
即時零售帶來的最大變化,是給千萬實體小店注入生機,讓中國消費拉動經濟增長更有韌勁。在“外賣買萬物”的過程中,即時零售成功激活線下渠道毛細血管,為快消品牌和實體門店帶來雙重增量收益,給更多小店帶來新機會。
在廣州經營一家20平米雜貨店的楊佳龍和王春西夫婦,親眼所見身邊一家家同行在疫情中倒下,2020年2月他們抱着“死馬當活馬醫”的心態,入駐了外賣平台,從只上架幾十件商品,一天只有幾筆訂單開始摸索即時零售。如今,店鋪已經上架上千種商品,夫妻二人一個打包、一個盤貨,現在高峯訂單時都忙不過來,不僅年收入翻了10倍,也從過去20平米的小店,發展到如今有了兩個120平的倉庫。
圖:松鼠便利店老闆娘柯亞軍正忙碌着外賣接單
另一位在杭州東站旁邊經營240多平米便利店的柯亞軍,五年前她就有了外賣經營理念,現在已煉成日單600多筆的月度“萬單王”,擁擠的門店堆成了倉庫,經營着6500多SKU,小到五金店螺絲釘、蠔油壓嘴泵頭,大到綠植盆栽、天幕帳篷,其中步伐網紅產品。利用好了即時零售渠道,其坪效是同行的三倍多。
上個月,商務部電子商務司發佈的《中國電子商務報告2021》總結了過去一年中國電商發展的現狀、特徵和趨勢,官方認可了即時零售在穩增長、促消費、保就業和惠民生方面取得顯著成效,正與實體零售一起持續性增長。
不管是用户端還是商户端,一個重要的感知是,外賣的概念正在不斷拓寬,外賣買萬物的時代也在逐步實現。面對廣闊的未來前景,品牌、實體店以及即時零售平台,三者正朝着同一方向前進,共享新業態下的增長紅利。