年度好案例集錦，從巨量99看營銷新風向_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。2022-12-28 20:17
又到了年終覆盤的時刻。即將結束的2022，從宏觀環境到營銷行業都經歷了劇烈的變化，這是所有人的認知被不斷挑戰和刷新的一年。
過去這一年裏，不確定性籠罩，廣告主預算收縮，消費者注意力分散，獲客成本變高，廣告轉化低效，一系列難題無疑拉高了品牌營銷的門檻，從業者也時不時接受着“心靈”的拷問：營銷效果能看見麼、營銷創新能有新思路麼、營銷能為生意帶來增長麼？
吹盡狂沙始到金。行業承壓之時，也是重新審視品牌、平台營銷動作的最佳時機。近期「深響」觀察到巨量引擎平台級案例IP「巨量引擎99個好案例」（簡稱巨量99）做了一系列營銷動作：精選全年優質營銷案例，並從商業、營銷、生態三個不同層面展現案例背後的價值。
而通過拆解巨量99所發佈的優秀營銷案例，我們也從中嗅到了未來新一年的營銷新趨勢、新解法、新現象。
給商業帶來新思考
這是一個酒香也怕巷子深的年代，每天海量信息撲面而來，消費者很容易迷失在碎片化的信息環境中，這種背景下，品牌想要自己的產品被人記住，除了要有過硬的產品質量外，好的營銷必不可少。
營銷不只是一種手段，還是一種商業思考形式。被稱為營銷定位之父的傑克·特勞特就曾説道：“商業競爭的本質，大多數時候體現在對認知的爭奪上。”隨着多樣化消費時代的到來，品牌越來越重視營銷的作用，通過精準洞察消費人羣的特質，建立和爭奪消費者心智認知，以實現生意增長。
巨量99聯合清華大學經濟管理學院中國工商管理案例中心、長江商學院案例中心以及36kr，共同發佈《浪成於微瀾》年度商業案例特刊，深度研究了良品鋪子、希望樹、福瑞達三個不同成長階段的品牌增長案例，透過三家品牌的生意增長脈絡我們也洞見了商業崛起背後營銷的推力作用。
Ⅰ. 助力成熟品牌實現煥新
環境千變萬化，成熟品牌總是會遇到轉型危機，但大象轉身並非易事，往往因為決策鏈路過長、觸角反應遲緩而難以跟上新人羣、新場景的變化速度，久而久之可能“泯然眾人”，此時亟需找到新的陣地與年輕人建立連接，扭轉品牌老化形象。
國民品牌良品鋪子近幾年通過將營銷陣地向內容平台轉移，實現了品牌煥新。2019年良品鋪子入駐抖音，持續更新短視頻輸出品牌故事，之後品牌又“試水”興趣電商，組建專業的抖音運營團隊繼續深耕，通過達人種草、品牌矩陣式自播、節點營銷，以興趣撬動更多消費需求。抖音好物奇妙夜期間，品牌會員數量及完成購買的消費者同比增長144%。
初創品牌在成立初期往往會經歷“品紅牌不紅”的尷尬時刻，有了爆款產品，但品牌的聲量遲遲打不出來，也就無法形成消費者對品牌的長期粘性，因為**爆品所帶來的只是短期利益，做好品牌才是長期穩定的生意。**好的營銷是能夠幫助初創品牌快速打出品牌認知、塑造品牌調性。
成立於2019年的新品牌希望樹，用不到一年的時間完成了品牌塑造與宣傳，借力營銷實現了從白牌到品牌的進階。
覆盤其崛起過程，一方面是做到了準定位，希望樹所佈局的除醛類目，在整個家清賽道相對冷門和細分，但這同樣意味着一片藍海，希望樹入局後進行了產品創新，開創了國內首個凝膠形態的除醛產品；另一方面則是做到了廣覆蓋，將宣傳渠道的重心聚焦到了抖音平台，充分利用平台“星川雲”、“GTA”、“FACT”等營銷工具，廣泛覆蓋目標人羣，順利打出品牌聲量，促進銷售額爆發式增長。
國貨品牌尤其是國貨美妝品牌競爭激烈已是不爭的事實，不論是整體市場還是細分賽道都有頭部玩家牢牢佔據，而在激烈的競爭中，另闢蹊徑的營銷策略能夠助推品牌實現突圍。
福瑞達旗下品牌璦爾博士在缺少預算、不綁定頭部主播的情況下成功在抖音起量，充分掘金數字營銷紅利，年銷售額超過10億。福瑞達在發力數字營銷過程中，整合運用了短視頻、直播等平台生態資源，通過四條轉化路徑的不斷嘗試和優化，成功提升了流量的全鏈轉化效率，璦爾博士這個新成立的子品牌也在國貨美妝市場中佔據了一席之地。
給營銷帶來新參考
營銷對商業增長的重要性不言而喻，但具體到落地時，還是會遇到各種各樣的問題和挑戰：如何破解停投即停放難題，做長期穩定的品牌建設？如何讓花出去的廣告預算真的有效果？如何掌握前沿營銷玩法、跳出創意無靈感的怪圈？這也是營銷行業常見的“痛點”。
最近訪問廣告門、數英網、SocialBeta，發現案例專題頁“巨量引擎99個好案例”各大霸屏頭部營銷平台，列舉營銷共性難題，聚合對應的營銷解法。而深扒這些案例，我們也從中獲得了靈感啓發。
不少新消費品在成為“網紅”後其復購率就難再提升，想要前行營銷投入就停不下來，而同時流量價格又越來越貴，競價玩法也很難再跑出成績，由此陷入了惡性循環。這也給了營銷從業者以警醒：短視玩法不可取，要以長效思維做品牌建設。
**相比起流量玩法的立竿見影，品牌建設相對主觀和長線，要理解品牌調性、要有品牌契合的內容以及對用户的情緒感染力。**京東電器在年貨節期間的營銷玩法就成功傳遞出了品牌態度，與用户同頻共振。首先京東電器推出創意微電影《後背》傳遞品牌“品質保障”的服務重點，而後聯動抖音與西瓜雙平台達人發起話題共創，攪動更多自來水參與，實現站內外的品牌破圈。
數據顯示，活動總曝光超15億，CNY期間京東電器綜合指數達300.71%，品牌影響力顯著提高。
Ⅱ.營銷與經營一體化
在流量分散、投放成本提升的大背景下，不少品牌主遇到過這樣的難題：花了大價錢做投放，但數據洞察失真、營銷效果難以度量。尤其是今年廣告預算整體收窄的當下，效果可追溯變得格外重要。
巨量引擎曾提出“營銷與經營一體化”的理念，即將投廣告和做內容合二為一，強調一站式經營，提升增長的確定性。從五菱汽車的案例中，我們能看到營銷與經營一體化的實操，五菱汽車從私域基建+電商基建+數據基建三方面入手，打造雙11直播間經營全鏈路，實現營銷與經營一體化，五菱雙11寵粉直播GMV創下千萬峯值（2021年10月25日-11月11日），榮登全行業單品熱賣榜TOP5。
Ⅲ.前沿營銷玩法吸納年輕人
都知道年輕市場是品牌的未來，但不少品牌在與年輕人對話時仍會摸不着頭腦，如何找到潮流的玩法去引領年輕人？營銷靈感時常枯竭，又該如何破局？
巨量99發佈的Burberry與抖音仔仔的營銷組合案例便展現了潮流玩法對年輕人的吸引力。Burberry新品上線期間，抖音推出的虛擬形象抖音仔仔幫助Burberry新品實現了破圈互動。抖音仔仔上線後，Burberry將新品植入到抖音仔仔的穿搭庫中，用户可以隨意定製仔仔形象，與好友、達人一起合拍，跨次元創意聯動下，#抖音官方給我發了個仔
話題登上熱榜高位，用户的互動流量也轉化為品牌的銷量，品牌搜索指數同比提升856%，Z世代人羣資產提升300%，品牌資產“大爆發”。
年輕人羣喜歡新鮮和刺激，平台也在隨着年輕人不斷進階合作玩法和創新技術。抖音仔仔的案例正佐證了潮流玩法、前沿技術是引爆年輕社交的“新槓桿”，可以幫助品牌迅速圈粉年輕人。
不管是解決品牌營銷的痛點還是找尋營銷玩法的營銷，不能拍腦門決策、也不能閉門造車，要多從成功案例中找經驗、找解法，巨量99將優秀的營銷案例聚合，正為營銷人提供了一個可參考的平台陣地，從而獲得更多生意靈感的啓發。
給生態帶來新氣象
營銷代理商和MCN機構，是品牌營銷的實踐主力。如今新營銷時代也對代理商們提出了更高的要求，巨量引擎作為營銷服務平台，也在不斷構建良好生態，幫助代理商實現全鏈路的服務升級。
我們看到，越來越多的代理商交出了階段內的升級成績單。15大優質渠道合作伙伴聯合巨量99分享了年度好案例，進一步展現出代理商的營銷服務能力與價值。
Ⅰ.從“執行者”轉變為“引路人”
過去代理商或者MCN機構只是單純的執行者，負責創意生產、資源整合，**如今MCN、公關公司、創意機構都被納入到了服務商陣營，不僅要有內容和創意優勢，還要扮演好引路者的角色，更瞭解平台規則，更前置性地參與到客户的生意決策中，**幫助客户去主動找到和適應平台新玩法。
比如空刻意麪在博採網絡的服務加持下，將營銷動作前置，在女神節點期間構建了“短視頻、直播、巨量星圖、內容熱推”的營銷閉環，為後續的銷量增長做了鋪墊。
Ⅱ.養成品效銷協同能力
**代理商也要對“結果”負責，不僅要前置性幫助品牌做決策，還要能搭建品效銷閉環。**如今品牌主在做投放時，更在意後鏈路的轉化，不僅要求每一分錢花的有價值，更強調效果可追溯，因此這就倒逼服務商不僅要有敏鋭的前期洞察，還要追蹤效果，提升營銷的整體效益。
引力傳媒與國貨美妝品牌珂拉琪的合作模式則是注重品效銷閉環的典型案例呈現。作為巨量引擎生態型全鏈路營銷服務商，引力傳媒通過巨量星圖精選優質達人，藉助巨量雲圖進行目標人羣分層，同時搭配品牌自播，一套組合拳下來，幫助品牌提升了轉化效率。官方數據顯示，今年618期間，珂拉琪NPS值提升170%，位居抖音彩妝香水品牌銷售額TOP3。
通過對以上不同行業、不同品牌的營銷案例的拆解、分析，巨量引擎的經營思路逐漸明晰：不管是新品牌還是老品牌，都能在平台找到經營陣地，從品牌傳播到銷售轉化，可以一鍵達成。而在將視角放大來看，巨量99通過優質案例集錦，讓更多的營銷人看到了營銷對於生意增長、對於營銷玩法升級、對於平台生態建設的價值，也幫助品牌與代理商打開了營銷的新思路。
機會從沒有真正消失，需要營銷人時刻保持敏鋭的洞察和抽絲剝繭的能力。想要了解更多優質的營銷案例，點擊閲讀原文，登錄巨量99，看更多營銷好案例。