咖啡館打響奶品暗戰_風聞

作者 | 李小歪

監製 | 喵子米

Oatly和冰博克沒有崛起時，咖啡館使用的牛奶基本上被明治、唯品和味全三家巨頭承包。

這其中自然會有一些地區偏好，並與奶品的發家地和主營市場緊密相連。譬如在江浙滬，三巨頭之外，光明、衞崗也小有姓名，杭州咖啡館多是味全的天下，光明在自家誕生地上海也比較強勢，南京的咖啡館自然願意使用本地的衞崗牛奶。

粵港澳大灣區，來自香港的維記牛奶在咖啡館也是名聲嘹亮，兩廣的水牛奶也鋪向了不少咖啡館，不過水牛奶領域還沒有跑出頭部品牌，百菲酪和石埠等品牌都有使用。

再往西走，新疆的本土奶源品質出色。西域春、天潤的鮮奶足夠應付當地咖啡館的用奶需求，這和甘肅、蘭州的部分咖啡館選擇奶品的路徑有相似性——當地牛奶尚未形成品牌效應，也很少向外拓展，當地餐飲業態用當地奶算是一個「守望相助」的默認規則，這是西北地區樸素的人情道理。

當然，西北地區的牛奶並非全部籍籍無名。位於寧夏的塞尚乳業算是輻射該片區的最大玩家，他們能夠承包西北地區茶飲店、咖啡店的絕大部分用奶需求，只要物流能夠抵達。

此前的中國乳業競爭基本集中在KA渠道、大B端和電商，超級終端如大型超市賣場、便利店等，綜合電商平台和社區電商、以及向企業定向供應或家庭服務是主要渠道通路。但如今，KA渠道和大B端的渠道縫隙很少，新品牌要突破算是難上加難。

咖啡店算是小B端渠道，在此前的二十年中可能未必受重視，但在咖啡市場蓬勃崛起的當下，這個小B端渠道足以轉化為大B端，爆發出巨大增量。因此，各家奶品爭奪咖啡館的地盤也成為了意料之中。

這種以咖啡館為切口打開市場銷量的路徑，經由瑞典燕麥奶品牌Oatly2016年在美國2500家精品咖啡館或小型獨立咖啡館測試成功，此後便成為Oatly征服新興市場的通路，其在中國的大火也是基於此。

這條被驗證的路徑，之後也被中國部分新鋭牛奶品牌複用，並由此掀開了一場以咖啡館為核心的奶品突圍戰。

01

前輩已經走過的路

一個肯定的事實是，Oatly當初能夠在美國能夠以咖啡館為切口打開銷量，是伴隨着第三次精品咖啡浪潮在當地的崛起。相比於普通牛奶，燕麥奶的奶油質感和起泡能力更為突出，這是咖啡師和飲咖人不能錯過的選擇。

當然這當中多少有燕麥奶能夠作為牛奶替代品，解決乳糖不耐受的原因，但選擇咖啡館渠道更大的理由在於價格接受度。

Oatly進軍美國市場，第一步繞過了線下商超渠道，就是因為此。在諸如QFC、Fred Meyer、Kroger、Ralph’s等線下雜貨渠道，最便宜的桶裝牛奶價格可能會低至2.99美元，與Oatly毫升數相當的牛奶，價格基帶也大多在3.99美元到4.99美元之間，Oatly在高於5美元的單價在大眾市場，根本沒有競爭力。

何況進入線下商超渠道，本來就面臨着複雜多變的博弈和談判過程。與中國線下渠道的入場規則相似，貨架費、入場費這些都是無法繞過的環節，疊加上這些攤派成本，Oatly的線下售賣價格可能還要提高，這進一步加深了Oatly入局線下商超的難度。

此時的思路轉換在於，如果化被動為主動，讓線下零售渠道主動來找品牌會如何? 至少在談判姿態上，品牌能夠有更大的議價權。

Oatly適時地做出了選擇。從2016年到2018年之間，其主攻方向中基本沒有大型線下商超等出貨渠道，而是有意識地選擇了美國當地的精品咖啡連鎖或小型獨立咖啡店。這裏面有兩層考量。

其一，價格接受程度。一個咖啡愛好者能夠花5-6美元買一杯咖啡，就不太會介意再多出0.5美元替換成燕麥奶。

其二，願意嚐鮮的意願。酷愛精品咖啡的年輕消費者或者對咖啡有常規性功能需求的白領學生們，對更新鮮潮流的奶品的嚐鮮意願遠遠高於其他羣體，尤其是當這款燕麥奶的推薦人來自於每天自己碰面的咖啡師。

通過這種方式，Oatly最初派出大量銷售代表和紐約的精品咖啡門店進行協商溝通，並邀請他們試用產品。從2016年到2017年末，品牌在美國咖啡館的滲透範圍已經達到650家。這個數字在2019年10月，擴大到7000家。

也幾乎在這個時間點，線下精品零售對Oatly的態度開始產生微妙的變化。一些主打有機健康環保概念的線下高端零售，主動與品牌洽談並給出優惠的入場條件，遊戲規則有了些許的傾斜。

到2021年，Oatly在年輕潮流、環保健身等人羣中的認知度幾乎達到頂峯。這一時期星巴克在2021年3月宣佈，在美國全國範圍內門店提供Oatly燕麥奶作為牛奶替代選項。

02

選擇權在誰手上

Oalty作為前輩走過的道路，此後自然成了新鋭牛奶品牌打開市場的通路。這裏的新鋭品牌範圍比較侷限，一是諸如杏仁奶、巴旦木奶、豆奶等本就相對小眾的植物奶細分品類，二是產能相對有限，主打品質、口感等特徵的精品牛奶。最重要的，它們想走咖啡館這個場景，就必須與咖啡相適配。

行業裏到如今都有關於什麼咖啡適配什麼牛奶的爭論，這本來就是一個仁者見仁智者見智的事情。對咖啡愛好、理解和品鑑的差異化決定了在咖啡館渠道，牛奶的選擇也更為私人化。

門店的咖啡師或主要經營者在這其中扮演牛奶品種或品牌的最高選擇權——他們的喜好直接決定門店消費者對牛奶的選擇範圍。有人喜歡明治，有人偏愛唯品，燕麥奶Oatly基本是標配，冰博克就是必如。

當然，儘管看法仍然存在差異，但多名門店咖啡師在交談中基本達成一個相對共識：在常見三款咖啡館使用牛奶中，奶味濃度上排序最高的是明治、唯品其次，味全相對較弱。因此，部分注重咖啡本身風味的獨立咖啡店、社區咖啡館會選擇唯品，他們擔心明治會蓋過咖啡原先的味道。

當然，偏愛明治的烘豆師可不這麼想。有從業者認為，唯品的確適合中度、中深度烘焙類豆子，他們更能夠突出豆子本身的味道。但如果是深度烘焙的豆子，明治表現也非常不錯。

但有些咖啡新品類就必須跳出常規奶品的選擇框架。有咖啡師提及，Dirty在全國範圍內大火時，關於這種冷熱交替的口感用什麼牛奶，各派咖啡師進行了大量測試。「目前江浙滬、西南片區的成都，多數比較認可冰博克這款牛奶，他們經過冰餾提純，帶一點甜味」。

但這並不意味着所有咖啡師都默認dirty中的牛奶就要選冰博克。有廣東的咖啡師認為，如果從甜味的角度，兩廣盛產的水牛奶更適合做dirty，順滑香甜好入口，水牛奶還沒有跑出頭部品牌，無論是物流運輸還是價格上，對於兩廣咖啡門店的牛奶選擇，都有極大優勢。

（以上海、蘇州、無錫部分獨立咖啡館為例，他們都在菜單中主推過水牛奶Dirty，Manner也在部分門店上新過水牛奶Dirty，這些試水某種程度上加速了咖啡中使用水牛奶的認知普及和用户端接受程度，並提高了相關水牛奶品牌的知名度。BBB研究所根據大眾點評信息做不完全統計）

根據冰博克品牌方必如的公開消息，他們先後在上海、北京、南京、杭州、成都、廣州的部分咖啡館進行試點，嘗試讓消費者接受並喜歡冰博克的口感，並根據地方飲咖特徵進行了調整，比如在廣州就重點推「冰博克鴛鴦」，在上海杭州，冰博克拿鐵和dirty就是首選。

有分析師認為，冰博克能夠打開市場，雖然有「品牌標識鮮明，名字有記憶點」的原因，但更多是口感上的優勢。最初這款奶品在風味調試期間曾出現過鹹芝士味兒，但一段時間過後，明顯甜味更突出了，「大眾市場更喜歡奶咖，雖然品牌未必是有意為之，但這種調整就是契合了大眾市場」。

一個潛在的突破在於，儘管冰博克也用了類似Oatly先拿下咖啡館的打法，但他們最終綁定的不是物理意義或品牌意義上的咖啡館，而是dirty這個誕生於中國的咖啡新創品類。

「大眾也沒那麼認咖啡師和咖啡館，説不定家附近的咖啡店，年年倒閉年年新開，反倒是dirty，如果市場教育做到大眾默認一定是冰杯、一定要冷熱分層、牛奶一定要是冰博克的程度，這就變成消費者來反向push咖啡師、咖啡館用某種牛奶」。舉個例子，大眾點評上有時會看到這樣的評論，「這家dirty不正宗，因為牛奶不是冰博克」。這名分析師認為，這就是冰博克能在一眾新鋭品牌中突圍的重要原因。

「但你會發現，即使是冰博克這樣已經相對形成認知的新鋭牛奶品牌，目前也尚未能夠大規模進入咖啡店渠道」，一位長期觀察咖啡業的分析師提及，Manner、SeeSaw等精品咖啡連鎖在上海、蘇州的門店，明治牛奶就始終佔據大盤，這是老牌選手長期積累下來的優勢。

「你看Oatly磨了那麼久才進入星巴克，那麼多燕麥奶品牌只有它一個人跑出來，行業競爭其實相當激烈」，但從另一個角度，也多虧Oatly自帶「燕麥奶」的光環，塑造了一個和其他牛奶的差異性，在初期對用户做市場教育時，才能比較容易建立「燕麥奶等於Oatly」的聯想。

所以某種程度上，Oatly的走紅是存在偶然因素和早期紅利的，並非後續的牛奶品牌都可以效仿這條路徑。但關鍵在於，市場的後來者沒有選擇——

「我們發現Oatly進入線下零售的時候還沒有緊張，因為他們這幾年品牌和市場的確做得很好，很多線下大型咖啡節的首席贊助商都是他們，這些推廣費用花出去了總是要見到成果的，但後來必如也開始進入例如M Stand這種中型連鎖，以及華南盒馬渠道時，那種危機感還是來了」。一位新鋭牛奶品牌的市場人員談及這種行業推進速度，會不可避免地焦慮。

03

要名聲還是要實惠

這種焦慮在於，新鋭品牌要想活下去，首先要被人看見，其次才是打開銷路的問題。

有奶品開始積極、主動地接洽一些獨立咖啡門店。「即使是出杯量不高、牛奶消耗速度有限的獨立咖啡館或者社區門店，我們也願意用較低的價格説服他們試試我們的奶，只要他們願意向消費者説明咖啡裏的牛奶有我們這個選項，或者是加錢換我們的牛奶並把我們的品牌名字印在菜單上」。

在這個過程裏，品牌露出是最後的底線。有新鋭奶品的市場相關工作人員提到，他們並非不想成為一些著名咖啡連鎖的牛奶供應商，但這種合作往往很難討到便宜——「比如像阿拉比卡這樣的精品連鎖，你去看他們的門店操作枱，是看不到他們用哪家牛奶的，因為他們的牛奶包裝都是統一印有自己logo的白色盒子，對外很少談及自己奶品供應商到底是哪家」。

細算這筆賬的話，如果新鋭奶品拿下這樣的大型精品連鎖成為其供應商，儘管價格可能被壓低但是供應量大也有錢賺，實惠是有的，但名氣肯定要犧牲，「你很難説服別人在包裝上露出你的品牌，尤其當你還不太出名的時候，可如果大眾不認識你又有什麼用呢？」

這往往是個兩難問題。要實際銷量的實惠，還是要品牌認知和名聲，全看品牌自己的選擇。

有些新鋭牛奶就選擇了小圈子的認可。一款來自江蘇江陰名為Protoss的鮮牛奶，曾多次咖啡比賽上嶄露頭角，其主理人也是參加過咖啡大師賽的選手並獲得過名次，無錫周邊很多高端咖啡館都選用了這款保質期僅有7天的鮮牛奶。

「這種從專業比賽做切口的新鋭牛奶品牌也不少見，但不是每家都能成功，也有可能像Protoss一樣名聲在外但你買不到或者不好買」，7天的保質期決定了其輻射範圍大多侷限於無錫周邊城市，最多到江浙滬，往華南、華北寄送，路上快遞都耽誤2天了。

當然更多時候，新鋭奶品首先要做的是打磨產品，然後等待一個時機的到來。

來自四川成都的菊樂牛奶，1996年就進入了乳品行業，之前輻射範圍也大多在川渝、甘肅等地。疫情期間，四川眉山、宜賓等地有咖啡館常用的牛奶供應不上，就臨時訂了菊樂來救急，結果用户反饋説「奶味不錯」。

一些四五線城市的咖啡館，在購買大品牌牛奶時，往往沒有議價權，甚至找不到當地的一級供應商，因為拿貨量太小。如果當地能有出眾的奶品來供應，物流成本降下來，新鮮度保證了，也是雙贏。

但更多時候，這些新鋭牛奶品牌還是在焦慮中咬牙前進。姑蘇古巷的一家咖啡館裏，主理人剛做完一杯拿鐵，手機鈴聲又響起來。

這是他下午接到的第三個電話，「不是做牛奶就是烘豆子的」。