預製菜企業，混戰抖音直播間_風聞

根據抖音官方數據，今年1-4月，預製菜累計銷售額已全面超過2021年全年。618、818大促期間，預製菜也取得持續增長。

再往前追溯，巨量算數發佈的《與“食”俱進—2022年抖音電商食品行業趨勢白皮書》也顯示，2021年1月至11月，抖音電商即食食品商品訂單數較2020年增長7.13倍。

抖音巨大的流量紅利，正吸引着越來越多的預製菜玩家入局。伴隨着入駐企業的不斷增多，抖音直播帶貨，也逐漸成為預製菜品牌廝殺的重要戰場。

各大品牌同台競技，預製菜在抖音直播間內卷

年關將近，抖音上也悄然掀起了一股預製菜年貨直播的熱潮。

預製菜洞察注意到，同一時間點，包括知味觀、安井食品、叮叮懶人菜、麻六記、味知香、食者道、麥子媽、舌尖英雄、廣州酒家、惠發食品、得利斯、御鮮鋒在內的多個品牌都在抖音直播間帶貨預製菜年貨。

為了刺激更多消費者下單，品牌們各顯神通，在直播間內推出了各種折扣優惠，如發放紅包、福袋、優惠券；推出滿減、限時秒殺、限時搶購活動……

在近日的直播中，多家預製菜企業更是獻出了血拼的價格，以進一步刺激消費者購買。

△圖片來源：抖音

比如，舌尖英雄在直播間推出秒殺活動，包含5道預製菜餚的組合裝售價僅為69元，目前該產品組合已成為舌尖英雄在抖音上銷量排名第二的產品；知味觀直播間內，則推出“買一贈二”19.9元到手三包300g八寶飯的搶購活動；安井食品也推出了限時秒殺活動，同時在組合套餐中贈送面、蛋餃、火鍋底料等贈品；叮叮懶人菜在直播間推出了“酸菜魚1元包郵”“0元免費送酸菜魚”的福利；東方甄選直播間內的天海藏佛跳牆，價格低至99.6元6盒；在御鮮鋒的抖音直播間，5斤半小龍蝦售價僅百元上下，平均每斤售價不足20元……

預製菜企業們在抖音直播間捲起來的不只是價格和福利，還有帶貨主播。

值得一提的是，為了活躍直播間氛圍，拉近消費者和品牌之間的距離，多個預製菜品牌的高管甚至是老闆，也都來到直播間助力。

近日，叮叮懶人菜的總經理、副總經理、行政副總裁分別來到直播間推廣自身的預製菜產品，安井食品的多位總監也來到品牌旗下不同賬號的抖音直播間助陣。

△圖片來源：抖音

事實上，在主播的選擇上，預製菜企業也早已卷出了新高度，除了老闆、高管親自上陣，和頭部達人的直播合作更是屢見不鮮。

蟬媽媽數據顯示，麥子媽和珍味小梅園在7天內關聯的達人數量分別是32人和63人；而叮叮懶人菜和天海藏等深耕抖音渠道的品牌，和達人合作更如同家常便飯，七天內關聯達人已經達到數千人。近7天內，叮叮懶人菜關聯達人876人，食者道關聯達人1369人，天海藏關聯達人1189人；今年雙十一期間，鋒味派除了4個自播賬號開播，還有1226個達人賬號帶貨。

據預製菜洞察瞭解，多個預製菜品牌已經搭建了較為成熟的達人合作網絡，積極與頭部主播展開合作。

此前，天海藏就與李佳琦、東方甄選、羅永浩等頭部主播展開過合作；叮叮懶人菜與羅永浩、陳赫等開展過直播合作；美食達人“Cici888的家宴”多次為恆興恆品牌帶貨；抖音頭部主播“瘋狂小楊哥”粉絲量破億，曾帶貨許大師“梅菜扣肉+外婆菜”組合、天海藏梅菜扣肉、麥子媽的水煮牛肉等多款預製菜產品……

預製菜企業，為什麼偏愛抖音直播？

價格戰硝煙四起、鋪設大量達人帶貨、公司管理人員親自下場直播……預製菜品牌對抖音直播的熱情可見一斑。

伴隨着抖音電商的加速崛起以及預製菜玩家數量的增多，未來預製菜品牌在抖音直播間的內卷程度或許還將進一步加深。

事實上，對於預製菜企業而言，抖音直播在助力產品推廣上確實具有無可比擬的優勢。

一方面，興趣電商的定位和超6億的日活用户，讓抖音擁有了高效的觸客方式和巨大的流量優勢，而市場教育尚不成熟的預製菜，正需要通過持續曝光來強化消費者認知。抖音打破了傳統電商平台“出現需求 進行搜索 最後購買”的貨架模式，通過優質視頻內容觸達大量消費者，能讓很多沒有搜索預製菜習慣的消費者在潛移默化中瞭解到預製菜，激發購買慾進而促成交易。

正如珍味小梅園創始人浦文明所説，抖音電商的興趣分發機制，能讓產品能觸達到更多的受眾。

另一方面，傳統的圖文傳播所能呈現的信息過於簡單，難以直觀地呈現出預製菜的優點。而抖音直播，則可以和具體的消費場景結合起來，更直觀地呈現出預製菜簡單易操作的屬性。在直播過程中，產品開箱、配料展示、現場烹飪、試吃等環節，能讓消費者對預製菜的日常使用場景有更清楚的認知，獲得的體驗感也更真實。

另外，抖音直播的互動性高，品牌在直播的過程中還可以隨時和消費者互動甚至是答疑，而這都是圖文傳播無法代替的。

在種種優勢的加持下，預製菜企業會青睞抖音直播，倒也不足為奇。近幾年，也確有一些預製菜品牌體驗到了抖音直播的紅利。

△圖片來源：攝圖網

比如信良記，2020年4月，信良記憑藉羅永浩的抖音直播帶貨首秀走紅，10分鐘內就售出17萬份小龍蝦。而後，信良記又持續通過品牌自播、KOL直播等渠道銷售小龍蝦預製菜。眼下，2019年才開始進軍C端的信良記，已經成為抖音龍蝦類目2020年度銷量第一的品牌。

叮叮懶人菜，也是較早入局抖音直播的品牌之一，2022年1月，叮叮懶人菜單月銷售額已達到五千萬。卡思數據顯示，2022年6月，其在抖音的銷售額超過九成是來自直播間。

然而值得一提的是，有品牌踩中直播風口，一夜走紅成為網紅品牌；有品牌砸下重金髮力抖音直播，業績表現卻始終平平；也有品牌的直播間一片冷清，從始至終都激不起水花。

預製菜企業，到底該怎麼玩好抖音直播？

預製菜抖音直播，主流打法背後的邏輯

預製菜企業在抖音直播上的不同境遇，也從側面印證了背後的門道。預製菜洞察盤點了一批品牌的打法，總結出幾個在抖音上帶貨預製菜的邏輯。

重視直播間選品，選擇口味普適性的產品

麥子媽在抖音上的熱門產品有紅燒獅子頭、水煮牛肉等；珍味小梅園在抖音直播間熱銷產品包括酸菜魚、梅菜扣肉、牛肉餅；聰廚直播間的熱賣產品是外婆菜和梅菜扣肉；信良記旗下的爆款產品有小龍蝦；天海藏則是牛排、烤腸和小龍蝦；叮叮懶人菜旗下的熱門產品是酸菜魚、豬肚雞、外婆菜等。

△圖片來源：攝圖網

總體來看，這些產品都是較為常見的家常菜餚，具有廣泛的消費基礎，品牌方不需要投入大量精力教育消費者，同時自行烹飪時處理工序麻煩，具備爆款產品的基因。

這也啓示着更多預製菜企業，在直播選品時優先選擇口味具有普適性、標準化程度及口味還原度較高的產品。此舉有助於降低直播的翻車風險，形成口碑效應，在消費羣體中建立信任，進而提高回購頻次。同時，消費基礎廣泛的預製菜產品，也更容易形成銷量。

搭建自播矩陣賬號，從大單品切入

預製菜洞察注意到，發力抖音直播時，多個預製菜品牌不約而同地堅持了搭建品牌自播矩陣賬號的策略。

像天海藏就搭建了自身的品牌自播矩陣，不同賬號主推不同的預製菜產品。牛排、麻辣小龍蝦、酸菜魚等熱門產品，天海藏基本有一個專門的矩陣賬號來負責銷售推廣：天海藏官方旗艦店的直播主要帶貨牛排；天海藏生鮮旗艦店的直播間則帶貨酸菜魚；天海藏食品旗艦店的直播間以銷售小龍蝦為主；天海藏食品生鮮專賣店則主推佛跳牆預製菜。

叮叮懶人菜亦是如此。其中，叮叮懶人菜官方旗艦店、叮叮懶人菜生鮮旗艦店主推酸菜魚；叮叮懶人菜生鮮主推豬肚雞；叮叮懶人菜營養早餐主推蝦餅。

總體來看，不同的賬號聚焦不同的產品，有助於挖掘不同用户的差異化需求，進而吸引更多精準的粉絲，不斷強化受眾對品牌的認知。尤其是對預製菜這種有品類無品牌的行業來説，培育明星單品有助於打響品牌知名度。

再者，多個賬號之間也可以互相引流，增強直播間的曝光。多個賬號同時直播也可以形成刷屏效果，或在一定程度上加深消費者對品牌的印象。

多維度選擇合適達人合作

在合作達人上，轉化效果好的達人賬號，並不全是頭部主播。如果粉絲羣體和品牌的消費羣體較為匹配，和中腰部達人、尾部達人開展合作，往往也能得到意想不到的效果。

以鋒味派為例，雙十一期間，“小平愛分享”“關關呀”等達人粉絲數量分別只有9.5萬和2.3萬，平常熱衷於分享美食、測評美食，為鋒味派創造的GMV卻排名位於前五。

將用户定位為寶媽人羣的預製菜品牌叮叮懶人菜，同樣合作了美食領域、烹飪領域、生活方式領域的大量腰尾部達人。同時，這類達人平常圍繞家庭烹飪場景進行了大量的內容生產，粉絲羣體與C端預製菜的消費羣體有一定重合。

同樣，由於C端預製菜的消費場景主要是家庭場景，母嬰親子領域的博主也可以是預製菜品牌的重點合作對象。品牌們可以藉此將預製菜與家庭場景深度綁定，逐漸培育消費者日常食用預製菜的習慣。

以抖音賬號王蓉仨娃媽為例。王蓉的身份是一位全職三胎寶媽，因為每天五點起牀為一家人烹飪早餐而走紅網絡，被網友們戲稱為互聯網媽媽。目前，王蓉仨娃媽也是不少預製菜品牌直播帶貨的合作對象。如星滿廚的糯米筍，聰廚的外婆菜，叮叮懶人菜的酸菜魚、蝦餅等。

總體來看，預製菜品牌選擇達人合作時要綜合考慮多方面因素。頭部主播粉絲影響力大，可以提升品牌聲量。垂直領域的腰尾部主播，受眾羣體較匹配，也是不容忽視的帶貨力量。

重視優質內容的產出

在抖音上做生意，要想獲得高獲客率和高轉化率有一個大前提，就是內容得好。好內容，是抖音的基本生命線。在抖音的推薦機制下，優質的內容作品能獲取百萬、千萬流量，商家甚至不需要為之支付高額的推廣費用就能成功變現。

好內容，也是品牌做好抖音的核心競爭力。

△圖片來源：叮叮懶人菜官方旗艦店抖音

以叮叮懶人菜為例，其合夥人林鄭煥曾在接受媒體採訪時表示，叮叮懶人菜十分重視內容打造，單月要產出約1000條素材。在林鄭煥看來，叮叮懶人菜的自播能實現近2000萬銷售額，與其將自播團隊的精力放在內容製作上有着很大的關係。

叮叮懶人菜官方旗艦店賬號顯示，叮叮懶人菜圍繞在家做飯場景，瞄準寶媽羣體，創作了大量酸菜魚相關的短視頻，如魚片加工流程的展示、酸菜魚開箱、家庭廚房內烹飪酸菜魚、家人一起吃酸菜魚、親朋聚餐吃酸菜魚……通過大量的短視頻內容種草，叮叮懶人菜將產品成功觸達更多消費者。

未來，隨着內容競爭加劇、用户品味變高，預製菜企業要玩轉抖音，必須得產出更具有創造性的差異化內容，以及真正對用户有價值的內容。

（作者：紅餐產業研究院）