循環時尚是消費者與電商平台的一場“雙向奔赴”？_風聞
松果财经-2022-12-28 15:38
聖誕節之後，不少時髦女孩的衣櫥裏又添了新的時尚單品。
在美好節日裏，通過購買喜愛的衣服、首飾、包包，獲得瞬間爆棚的開心欲，是大多數女孩心儀的一件事。
隨着Z世代新消費力量崛起，“悦己消費”已經成為一種常見的消費習慣，它帶來的不僅是商品本身的使用價值，還有心理補償、溝通交際等情感價值。這種消費習慣的背後，是年輕人自我關注度提高，追求品質的生活態度變化。
在近萬億元規模的消費中，難免產生一些閒置品，靜悄悄地躺在衣櫥之中，逐漸被新品擠入角落。
然而，這些閒置的時尚產品往往還具有繼續使用的價值。在低碳理念興起的當下，讓時尚產品在消費端二度流通及循環的“循環時尚”，已成為消費市場不可忽視的新增量。
事實上，電商賽道新玩家將目光投向這一細分賽道已有多年。從2011年美國二手奢侈品電商TheRealReal誕生，到紅布林、只二、妃魚等中國玩家入場，二手奢侈品電商行業做了11年的市場教育。
時至2022年，二手奢侈品交易的概念逐漸成熟：“循環時尚”成為獨立的產業概念，二手奢侈品電商開始向着循環經濟產業進軍。
“循環”起來的奢侈品，會為電商行業帶來怎樣的新故事？
消費者與循環經濟電商平台的“雙向奔赴”
提到二手奢侈品的起源之地，日本和歐洲是最普遍的答案。
上世紀80年代末，日本經濟泡沫破裂，日本消費者對新奢侈品的消費慾望減弱，並出售大量閒置奢侈品換取現金，從而催生了二手奢侈品市場。經歷30多年的發展後，日本的二手奢侈品交易市場已經十分成熟，跑出了多家上市公司。
然而，二手奢侈品行業在中國還屬於新興行業。儘管線下連鎖品牌“米蘭站”早在2001年就已經成立，但是大多數中古店等線下模式的企業很難跑出一定規模，不利於需要高信任的二手奢侈品行業發展。所以，國內二手奢侈品行業發展的契機還要看電子商務。
隨着電商行業發展到一定階段，新的入局者自然而然地將目光投向二手交易這個更細分的市場。因為順應全球倡導的循環經濟、低碳可持續等理念，二手交易已經成為朝陽行業。根據《2022中國循環時尚產業創新研究報告》，2019年至2021年的年複合增長率達到24.1%，以此速度估算2025年交易規模將達到9502.2億元。
其中，二手奢侈品毫無疑問會從眾多細分賽道中部脱穎而出。一方面，是因為巨大的潛力：作為循環經濟的支柱產業之一，預計到2025年，循環時尚產業規模將超千億元。
另一方面，隨着新一代消費者的消費理念升級，對“循環時尚”認可度不斷提高，中古品、二手奢侈品需求增長。根據《2021中國二手奢侈品電商平台消費洞察報告》，二手電商交易平台中“後浪”消費力崛起，90後買家和賣家佔主導，95後消費能力正在快速增長。
紅布林創始人徐薇在接受《深網》採訪時也提到，從用户需求看，2017年起，年輕用户對奢侈品和時尚的理解已經多元化。除國際大牌外，年輕用户對設計師品牌、原創及輕奢品牌有了認知。
同時，中古店通常不收Coach、kate spade、DVF，以及一些設計師品牌的產品，但這些產品同樣是循環時尚的一部分。
相比中古店，電商平台覆蓋的品牌更加全面，比如紅布林上有2000多個品牌。所以，消費者顯然更傾向於在品牌更多更全的電商平台交易，這些消費者通過既賣又買的方式享受高品質生活，實現以有限的成本追求悦己享受。
除了悦己消費的目的外，國內消費者的環保意識也在增加。在羅蘭貝格的一項研究中，超過85%中國消費者認為“時尚消費”對環境產生負面影響；30%的消費者在過去兩年內購買過1-3件二手時尚產品。
所以，松果財經認為，循環時尚是消費者與電商平台的一場“雙向奔赴”。
在這場奔赴中，不光是垂直二手奢侈品交易平台在壯大，“循環青年”人羣在增加，而且其他領域的二手電商也看見了循環時尚的巨大消費潛力，開始高調進軍奢侈品領域。比如，頭部二手電商轉轉11月宣佈轉型循環經濟公司，並以1億美元戰投紅布林。
試圖在循環時尚領域打開想象空間的二手電商越來越多，這是新概念興起後的必然。但是，時尚行業的“去碳化槓桿”或許沒那麼容易撬動。
循環時尚需要建立起信任交易的基礎
循環時尚的背後，是典型的非標電商商業模式。所以，二手奢侈品與非標電商們面臨的挑戰從來不會因為概念變化而減少。
眾所周知，相對標品電商，非標電商的供應鏈複雜度高且建立壁壘困難。其中二手奢侈品的高單價、高信任屬性鮮明，買賣雙方又有着天然的利益衝突，奢侈品的價格就很難在賣家和買家心理得到平衡，更難建立透明可信的供應鏈。
循環時尚交易平台首先要解決的，就是如何通過打造供應鏈能力，建立起信任交易的基礎。
C2C模式的失敗是註定的。因為傳統電商模式只關注連接用户和商户，缺少了對產品完善的鑑定和售前售後等服務，很容易導致平台假貨氾濫，失去競爭力。
所以，新一代循環電商平台大多走向了C2B2C模式，比如紅布林。畢竟，倉儲物流、商品鑑定、智能定價，這些核心環節只有握在自己手裏才能加強對供應端的把控。
所以，增加一個B端，不僅增加了商品質量檢測、價格評估等環節，更是平台參與產品終身生命週期管理的標誌。
同時，這也意味着平台由輕模式轉變為重模式，實現了鑑定、評級、拍攝、數據錄入等更加標準化的運作。
可以預見，行業的門檻也被頭部玩家加高，競爭壁壘在這一階段逐漸出現。比如，為了解決C2B2C模式下實現交易履約全鏈路能力面臨的挑戰，紅布林自建了超2萬平的商品標準化服務中心，將商品處理時效提升到1.5天左右，平台平均處理量級達到數十萬件/月。無形之中，更高的處理規模和效能為平台建立起一道護城河。
值得一提的是，對於二手奢侈品來説，最重要的環節始終是鑑定保真，這個環節將決定平台是否具備長期競爭力。
當平台要為商品提供信譽保障，自建鑑定團隊就成為必然。像紅布林已經建立了超過百人的鑑定團隊，制定了標準化的20道鑑定流程和不同等級鑑定師交叉鑑別的鑑定評估證書。
當然，鑑定只是商品保真的一種方式，最好的做法還是通過區塊鏈技術，讓每一個奢侈品都可以“追根溯源”。
如果每件奢侈品都擁有屬於自己的區塊鏈ID，那麼買賣雙方的驗貨流程可以大大縮短，有效提升成交率。
這就有賴於二手市場與品牌方建立合作，實現循環經濟下的雙贏。相信隨着二手奢侈品市場持續擴容，時尚界的“可持續”理念會逐漸影響到各大品牌方。
最後，不得不提到的是，奢侈品和線上交易存在一定排異性，因為奢侈品購物過程中相當一部分買的是服務。
從紅布林的用户畫像數據來看，平台超八成賣家和買家為女性，並且高學歷用户為主。這意味着電商平台相當一部分購物需求來自悦己消費，購物全流程的服務體驗同樣很重要。
不知道倡導循環時尚生活方式的二手奢侈品電商們，是否做好了營銷中台的建設？
循環時尚的長期使命
儘管對於二手奢侈品電商還有很多疑問，但是從過去的線下交易模式到如今的循環時尚電商模式，二手奢侈品賽道里的頭部玩家始終在引領行業走向高信譽、高服務品質的健康發展道路。
尤其隨着循環時尚作為新興產業受到市場關注，傳遞“讓價值延續”的消費理念也成為行業的責任。
根據貝恩預計，到2025年，中國境內市場將成為全球最大的奢侈品市場。巨大市場不僅有消費潛力可挖掘，也有許多問題需要解決。
一方面，閒置衣物的處理逐漸成為社會問題。
根據R.I.S.E.可持續時尚實驗室的研究，在過去的20年裏，“快時尚”的發展讓新一代消費者擁有的衣服數量比他們的祖父母輩多出5倍。
其中，相當一部分無用衣物被填埋或焚燒，要麼佔用土地資源、污染地下水資源，要麼產生空氣污染。
另一方面，紡織行業排放的二氧化碳、甲烷等導致温室效應的氣體已經成為環境成本不斷攀升的重要因素之一。
根據R.I.S.E.數據，紡織行業排放的温室氣體已經超過所有國際航班和海運加起來的排放總量。如果時尚產業的生產流程和消費模式維持現狀，到2050年將覆蓋全球26%的碳足跡。
可以説，時尚產品為低碳政策助力已經迫在眉睫。所以，羅蘭貝格的一份報告指出，全球乃至中國時尚界的領先“可持續意見領袖”企業正在將“可持續”融入新的商業範式。
這種“可持續”的商業行為並非不求回報。相反，可持續行動將會幫助企業得到更高的回報。根據研究，在應對氣候變化方面處於領先地位的公司通常有更好的市場表現。
所以，在整個社會對循環發展的追求趨勢下，國內市場誕生像紅布林這樣倡導循環時尚生活方式的新一代電商平台，是一種必然。
只不過，這些進軍循環經濟產業的企業顯然還有很多工作要做。在二手奢侈品領域，紅布林們能否真正解決行業普遍存在的問題，帶來更優的購物、售後體驗，將決定平台是被時代裹挾着向前，還是成為行業發展的領頭羊。
無論如何，推動新一代消費者接受循環消費的理念，助力“雙碳”目標實現，是循環經濟下誕生的新商業模式的價值，也是新商業模式的宿命。
文章來源：松果財經