海瀾之家“新階段”危機四伏：高存貨頑疾、業績潰敗與戰略之困_風聞

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《港灣商業觀察》廖紫雯

憑藉“男人的衣櫃”名號，海瀾之家股份有限公司（以下簡稱海瀾之家，600398.SH）常年佔據男裝市場第一的寶座。

然而近日，海瀾之家三季報顯示，前三季度其面臨營收、淨利潤雙下滑，常年高企的存貨更是達到90億的數值，而新階段提出的品牌驅動與原有發展模式不同，男人衣櫃走向全家人衣櫃之路仍面臨巨大挑戰。

前三季度營收淨利潤雙降

前三季度，海瀾之家實現營收136.75億元，同比下降3.40%；實現歸母淨利潤17.49億元，同比下降14.56%；實現扣非淨利潤17.65億元，同比下降10.36%。

第三季度，海瀾之家實現營收41.59億元，同比增長3.43%；實現淨利潤4.74億，同比增長19.19%；實現扣非淨利潤4.98億，，同比增長30.78%。

東吳證券表示，22年上半年受到疫情擾動海瀾之家業績承壓，7、8 月份終端銷售持續好轉，第三季度環比改善趨勢明顯，但第四季度疫情多地散發對海瀾之家銷售及物流衝擊較大、短期業績仍承壓。考慮第四季度疫情反覆的影響，將22-24年歸母淨利潤22.98/27.27/30.66億元略下調至22.37/26.63/29.92億元，EPS分別為0.52/0.62/0.69元/股，對應 PE為8/7/6X，估值較低，維持“買入”評級。

鞋服行業獨立分析師程偉雄對《港灣商業觀察》表示，海瀾之家業績下滑是必然趨勢。首先，服裝行業大環境不好；其次，公司類似於標準化產品過於同質化，二十年前模式或許很新鮮，但隨着整個供應鏈的快速反應，目前產品已經面臨同質化了；再之，整個服裝行業也在升級換代，原有認為品質較好的，其實很多中小品牌也在成長。

誰都不許質疑？存貨週轉天數增加

前三季度，海瀾之家實現存貨90.55億，同比下降2.13%。近五年(2017-2021年）海瀾之家存貨依次為84.93億、94.74億、90.44億、74.16億、81.20億。

2020年股東大會上，原董事長周建平公開表示，“誰都不許質疑海瀾的存貨問題，營收規模沒超過海瀾之家的，就不配質疑海瀾。”現任董事長周立宸從父親周建平手中接過“接力棒”出任海瀾集團董事長的兩年時間裏，公司存貨依舊高企。

著名經濟學家宋清輝對《港灣商業觀察》表示，海瀾之家存貨常年高企，在市場大環境變化的情況下，存貨問題是其很大的經營隱患，亟需加以化解。

海瀾之家表示，由於公司運營模式的特點，存貨包含公司總部倉庫的備貨以及門店尚未實現銷售的貨品，同時主品牌海瀾之家的產品銷售兩季，導致公司的存貨規模較大，相應存貨管理成本較高。

鞋服行業獨立評論人馬崗對《港灣商業觀察》表示，海瀾之傢俱有專門的庫存消化渠道，庫存大，是銷售不好引發的，銷售不好的原因在於商品結構，商品與需求的匹配度。

前三季度，公司存貨週轉天數為299.24天，同比增長5.62%。

程偉雄指出，海瀾之家從不打折，違背了商品的生命週期和以用户驅動為中心，新品不打折不要緊，但產品存在上市前與上市中不同的階段，不打折完全違背用户需求和市場規律，所以庫存增加也正常。

新階段發展“老調重彈”，如何落地？

2022年11月11日的海瀾之家二十週年發佈會上，海瀾之家推出全新Logo,並宣佈將打造“超級國民品牌”，同時董事長周立宸表示，未來海瀾之家會將過去以廣告營銷為主的品牌打法，帶進以用户為中心，勇於科技革新，積極擁抱賽道動態變化的“品牌驅動”新階段。

馬崗表示，以用户為中心，並非新鮮提法，這也沒什麼新意。從大的層面上看，品牌驅動比營銷驅動的格局和站位要高，但是迴歸到落地層面，究竟哪些才是品牌驅動的內容，哪些在執行，這都是疑問。

程偉雄也談及，以用户為中心，某種角度而言，大部分企業原有的模式還是自上而下，相對來説，自上而下的模式就會比較被動，而海瀾之家目前的模式還是自上而下的。因為海瀾之家是所謂的品牌盟主，供應商做貨，加盟商買貨，自己只分成的一個盟主，管理基本上是配貨制。所以海瀾之家想要真正轉向用户驅動或用户需求導向，相當於整個模式要發生根本性的改變，自上而下改變成為自下而上的，這種真正的叫做所謂的用户驅動或消費者需求導向，嚴格意義上可以稱為翻天覆地的改變，這個改變意味着海瀾之家要對其現有的模式進行根本的剖析，進行重新分解、塑造。

程偉雄補充道，改變模式對有着二十年曆史的海瀾之家難度極大，因為海瀾之家一直自認為現有的模式很好，實際上而言，如今是全渠道的用户驅動時代或者説消費商時代，用户與消費者佔據很大的話語權。海瀾之家將近二十年的商業模式想要改變是一種自我顛覆與自我革命，而海瀾之家目前的行為並沒有體現自我顛覆與自我革命。只是做電商、直播解決不了問題，二者只是某個補充通路而已，現有的銷售渠道還是以線下商鋪為主。

截止第三季度，海瀾之家門店數為7841家，淨增189家。前三季度，線上、線下銷售實現營收依次為21.37億、109.20億，佔主營業務收入比例為16.37%、83.63%，毛利率依次為40.15%、45.56%。其中直營、經銷及其他分別實現收入7.3億、27.2億，同比分別增長57.2%、-2.5%。

2019-2021年，海瀾之家線下銷售實現營收依次為200.67億、153.95億、167.09億，營收佔比依次為93.81%、88.25%、85.98%；線上銷售實現營收依次為13.25億、20.50億、27.26億，營收佔比依次為6.19%、11.75%、14.02%。

近三年，海瀾之家線下銷售營收佔比均超85%，線上銷售佔據板塊相對線下銷售佔比較小。

在天貓平台“雙 11”期間服裝及化妝品銷售TOP10品牌中，海瀾之家位列男裝系列第七。總體上看，海瀾之家線上銷售優勢並不突出。

（圖片來源：天貓2022年10月31日~11月11日數據）

重營銷下危機四伏：困在男人衣櫃裏的全品類

對營銷的重視，似乎歷來是海瀾之家的市場印象。

數據顯示，前三季度海瀾之家銷售費用為25.07億，同比增長12.76%；2019-2021年，銷售費用依次為24.67億、24.03億、32.52億。

宋清輝表示，新階段的提出意味着海瀾之家過往“輕資產，重營銷”運營策略的失靈，新階段對於海瀾之家來説意味着新的開始，也意味着將要面臨新的挑戰。

產品端來看，海瀾之家近些年彷彿都希望去男裝化，但收效甚微。2017年，推出海瀾優選、OVV、黑鯨，入股英氏；2018年推出男生女生。

據《港灣商業觀察》實地走訪深圳某海瀾之家門店發現，黃金時段來門店的大多數是男士，或女士陪同男士，而銷售的主力也大都是男士商品。

2021年，海瀾之家公司將原有名稱“海瀾之家股份有限公司”變更為“海瀾之家集團股份有限公司”，正式開啓集團化發展戰略，建立起多層級、全品類的多品牌矩陣。圍繞“多品牌、多品類、集團化”，佈局全品類，力求打造“全家人的衣櫃”。

近五年（2017-2021年），海瀾之家系列佔總營收比例均超77%。

程偉雄表示，男裝市場還沒完全發展起來，且海瀾之家對於男裝市場並未完全瞭解，就想男女老少品牌通吃，倘若沒有一定的戰略規劃步驟，僅靠某一個方向的局部調整，對於海瀾之家存在很大難度。例如，樹已經長成了，現在要把樹修成另外一副模樣，那意味着是修剪枝葉、或者是砍主幹亦或是枝丫全砍掉，這是一個取捨問題。

程偉雄續稱，海瀾之家看到了自己的問題，在用户驅動方面嘗試做出一定改變。通過在線業務、私域業務的驅動或動態直播業務的驅動，和用户直接對話，不需要通過太多中間商，在D TO C或C TO M模式中，工廠可直接與消費者對接，這一點確實帶來新的契機，但目前針對於海瀾之家這家大的企業而言，又想做全品類，又想做中國優衣庫，又要想維持原有的商業模式不變，又要想做輕，又要不想做重，這是很矛盾的東西。不想做重，意味着在供應鏈上，在產品研發上很難去做研發，不會在渠道上做太大的投入，兩邊都不討好，看起來品牌很有優勢，但實際上，這兩年隨着庫存不斷在增長、市場競爭力不斷減弱的過程中，企業壓力可想而知。

前三季度，海瀾之家系列、聖凱諾、其他品牌實現主營業務收入依次為103.50億、12.98億、14.09億，同比依次-4.35%、-12.55%、9.21%，實現毛利率依次為42.61%、49.71%、55.22%，佔比依次為79.27%、9.94%、10.79%。

東吳證券表示，海瀾之家主品牌：2022年第三季度收入同比增長4.1%，第三季度長三角地區疫情邊際好轉，供應鏈逐漸恢復常態、終端銷售情況明顯好轉；聖凱諾：2022年第三季度收入同比下降20.6%，預計主要系開票結算導致收入確認出現延後；其他品牌：包括海瀾優選、OVV、男生女生、英氏、海德，2022年第三季度收入同比增長18.4%，增速較快主要系童裝（英氏、男生女生）拉動。

程偉雄進一步指出，海瀾之家目前只是提出了一個概念，沒有真正從企業內核找原因，還處於前期摸索階段，企業在迎合市場的大範圍需求，但實際上，在整個戰略方向上或產品策略上又或具體的執行步驟上，還是原來一套慣性的思路和模式，換湯不換藥。同時，海瀾之家目前面臨極大的時間挑戰，需要儘早做決定，因為其他品牌也在成長，並且一個男裝品牌想做全品類很難。（港灣財經出品）