淘寶年貨節開始預熱，取消跨店滿減_風聞

淘寶年貨節取消跨店滿減

2022年接近尾聲，抓住年末最後一場大促的機會，各大電商平台如火如荼地舉辦着年貨節。

和安靜的雙12不同，今年的年貨節熱鬧非凡，在玩法上出現了許多新的變化。

比如京東把“戰線”拉長，將年貨節的節奏細緻地劃分為預熱期、臘八跨年期、場景期、小年期、春節也送貨期五個時期，從2022年12月26日一直持續到2023年1月28日，34天超長待機，並且還開啓了每滿300元減40元和每滿1000元減60元兩個檔位的跨店滿減促銷。

抖音則是進一步拉低滿減門檻至每滿150元減20元，並新增了搜索免單等玩法，用户只要搜索商品詞，便有機會出現免單商品，藉由大促強化用户的搜索心智。

而在大部分平台依然圍繞着滿減做文章的時候，淘寶今年的年貨節有了更大的變化。

今天，淘寶、天貓正式進入年貨節預熱期，今年首次取消了跨店滿減的玩法，所有活動商品採用官方立減的價格直降方式，下單就是優惠價格，無需湊單，也沒有滿減門檻。

舉例來説，一件商品售價為80元，詳情頁中顯示該商品可“官方立減10%”，即意味着在年貨節期間該商品的到手價為70元，買一件就能直接享受9折優惠。

電商大促來到第14年，跨店滿減也早已和促銷深度綁定，而在這次年貨節中，電商大促的開創者嘗試解綁，放棄滿減，返璞歸真，回到最初的直降優惠當中。

大促玩法需要去繁化簡

回顧電商大促的發展史，在成交數字逐年破新高時，與之相對的是越來越複雜的大促玩法。

2009年第一個雙11誕生時，主打的就是在光棍節當天“全場5折，全場包郵”，實實在在地讓利消費者。

早幾年，網上流傳的雙11搶貨攻略，不是如今列滿了公式、算花了眼的“購買清單”，而是幫助消費者提升電腦網速，以此搶到更多東西的攻略。

事實上，商家付費購買流量和推廣優化類產品是平台最重要的收入來源，而這和商家的投放及銷量息息相關。

但在原本簡單的規則之下，消費者和平時一樣買完即走，平台費盡心思舉辦的活動不能發揮更大的價值，所以平台將優惠規則設置的越來越複雜，想辦法提高消費者的購買頻次和客單價，以此提升用户價值。

所以從2012年開始，大促的優惠折扣開始變得複雜，先是加入了預售玩法，又在預售環節出現定金膨脹的玩法，2016年的時候又推出跨店滿減活動，2019年又出現了蓋樓、疊貓貓等各種遊戲玩法，消費者通過社交組隊瓜分紅包……

客觀來説，跨店滿減等促銷方式確實起到了促進消費的作用，更長的活動週期和更復雜的優惠方式，讓消費者停留在平台的時間變長，瀏覽更多商品的幾率也就越大，而在“損失厭惡”的心理下，手握各種津貼的消費者，就會為了優惠湊單購買更多的東西。

這樣一來，平台的用户活躍度和收益得到提高，也能夠幫助商家增加曝光率、提高客單價和訂單量。

但對消費者來説，大促就成為了一場限時的奧數題，只有成功解出了題的人才能享受真正的優惠，既耗時又耗力，最終説不定沒省錢反倒花了更多不必要的錢。

黑貓投訴平台發佈的《2019年雙十一消費維權數據報告》顯示，有超過三成的消費者認為雙11的規則複雜套路多。疲於計算的消費者對大促的熱情降低，“不買立減百分百”成為大促期間的新口號。

另一方面，雖然在跨店滿減的優惠下，商家的銷售量得以提升，但等到付完尾款後，隨之而來的就是高居不下的退貨率。今年雙11，“退貨”就曾衝上微博熱搜，根據業內人士預測，今年雙11期間的退貨率高達45%，比往年高出5%左右。

有顧客退貨後，商家需要面臨快遞召回的物流成本、二次售賣的損耗和倉庫貨物積壓等等問題，加大運營的成本，而居高不下的退貨率還會影響店鋪評分排名，甚至未來的運費險金額，都會因為退貨率的上漲而提高。

在大促漸漸失去魔力的當下，淘寶的年貨節大促去繁化簡，取消跨店滿減，改善消費者的購物體驗，一件立減的優惠方式也避免了消費者湊單後退貨的風險，讓商家能夠專注服務和質量。

而淘寶取消跨店滿減的舉措，也是電商行業在大促期間迴歸零售本質的顯性信號。

低價和服務成為勝負關鍵手

去年12月，戴珊上任阿里中國數字商業板塊總裁，接管淘寶、天貓。上任之初，戴珊就叫停了以 GMV增長為目標的發展模式，要求淘寶天貓迴歸到消費者體驗的打造上。

所以阿里今年618和雙11都不再強調成交規模，而是更加關注用户的留存和復購率。

同時在戴珊的領導下，淘寶天貓全面收攏和優化營銷IP，將有限的資源集中在618、雙11等最重要時間段，以此“解放”因大淘系內部頻繁的營銷活動而苦不堪言的商家們。

而這次年貨節取消跨店滿減，採用一件打折的方式，也是以“消費者體驗”為中心做出的改變。

流量紅利消失，過去大促的增長神話不復存在，消費者日趨理性，各大電商平台也逃離虛無的GMV增長，轉向關注更加真實的消費關係。

正如時任阿里CEO陸兆禧在《我們為什麼做雙十一》一文中寫道：“廠家拿出最好的商品，用最優惠的價格去感謝消費者，消費者用最飽滿的熱情和消費行為，來給商家們信心和希望。在消費者和商家之間，發現、創造、拉動和完成需求。”

在零售行業裏，低價和服務都是亙古不變的殺手鐧，電商大促進入新階段，這兩個因素也成為決定平台勝負的關鍵，只有更加實惠的價格和更高質量的服務，才能喚起消費者的消費熱情。

大道至簡，從繁冗的大促玩法中走出來，迴歸到消費者需求去，大促方能重新煥發活力。

作者 | 李迎