破解線上經營“方程式”，抖音企業號驅動生意進階_風聞

出品 | 創業最前線

作者 | 小新

編輯 | 閃電

美編 | 希希

數字經濟時代，消費者獲取信息、實現娛樂、完成消費和服務的渠道，早已從線下向線上遷移。高效擁抱數字化轉型，在線上環境尋求更多的生意機會，是幾乎所有企業共同選擇。

但如何在線上掘金這件事，又成為他們生意經營的“攔路虎”。比如，線上流量到底該如何獲取、流量進來後又該如何經營？有的商家雖然想進行線上經營，但他們對如何建立線上數字化經營主陣地仍一知半解，也不清楚怎麼找到高轉化的資源組合。

這時，面對不得不做的線上經營，更多商家在思考，如何破局？

1、線上生意陷入低效怪圈，經營進階仍需平台賦能無論線上線下，商業的本質和底層邏輯都是相通的——獲取流量，再將流量轉化成生意。

在短視頻成為國民生活的“新基建”後，很多商家第一時間察覺到短視頻與直播行業所藴含的紅利。毫無疑問，抖音是一個巨大的流量池。同時隨着抖音小店的上線和逐漸完善，抖音已經有了自己的完整電商閉環，這對於品牌商家來説潛力巨大。

但隨着更多商家湧入抖音，面對抖音龐大的平台流量，商家卻缺乏流量為己所用的科學方法。有的商家剛註冊就不斷更新視頻，缺乏內容製作經驗和必要的賬號運營策略，視頻不僅上熱門難度大，甚至展示量也受限。

尤其是剛開始做店鋪的商家比較着急引流問題，往往忽視了流量進來之後如何有效轉化，結果陷入流量雖大但轉化低的矛盾之中。實際上，轉化率的影響因素很多，如產品價格、優惠活動、銷量評價、服務，市場環境以及人羣精準度等。如果不加以監測與科學分析，最終的結果很可能是商家投入的大量人力、物力打“水漂”，最終導致經營效率低下。

低效率的運營模式，如同一座繞不開的大山，擋在流量和生意之間。

縱觀那些已經取得階段性經營成果的企業，會發現 ，他們的成功就在於找到了順利打通這一阻礙的方法論。

例如一汽豐田，身為線索需求企業，在2018年前後就開啓了對線上生意的探索，但早期探索所帶來的結果卻不盡如人意。究其原因，在於一汽豐田的線下化程度很高，龐大的線下隊伍讓一汽豐田如同大象般難以轉身，很難推動線上交易閉環的形成，對於線上化模式的不適應，使得一汽豐田的優勢與劣勢都非常突出。

同理，從主機廠、大區到經銷商形成的“樹狀結構”，雖然增加了整體系統線上運行的阻力，但如果能夠將這支龐大的線下隊伍合理利用起來，卻能有效提高線索收集效率，最終成為其線上陣地的一大助力。

如何將劣勢變優勢？抖音企業號成為“關鍵先生”。

首先，在陣地搭建上，一汽豐田創立了“網紅學院”的內部幫扶機制，以小班羣培養模式進行系統化培訓，同時為旗下700+家經銷商打造出“1+7+X”的高效管理矩陣體系，並通過獎勵瓜分、品牌代投的方式給到流量扶持，激勵經銷商積極參與賬號運營，成功打造了抖音內50+頭部經銷商賬號。

龐大的矩陣體系為一汽豐田帶來了線上經營的流量陣地基礎。接下來的關鍵在於如何實現有效的銷售轉化，這同樣離不開抖音企業號工具的助力。

比如一汽豐田對「在線預約」工具的使用，使得矩陣下95%短視頻和100%直播均已掛載「在線預約」留資工具；私信場景下提供的自動回覆功能，讓顧客進入對話時自動彈出留資表單，能減少人工溝通成本，縮短留資路徑；而私信菜單由多個「在線預約」落地頁組成，可以多渠道增大產品的曝光機會，讓用户可以快捷到達產品介紹。

對於賬號矩陣的打造和工具的有效應用，也讓一汽豐田的線上運營漸入佳境。今年5月，一汽豐田還開啓“超級直播購”活動，邀請700+經銷商同時併發直播，形成話題和自然流量聚集，實現了300%的線索量增長、40%的粉絲量增長，降低了66%的經銷商成本。

需要注意的是，為提高線索成交效率，一汽豐田的異地線索回購政策還會做一些跨區域的線索交換，廠家付費回收經銷商異地線索，通過把線索轉移到近距離的經銷商，幫助線下店鋪形成更高效的交易和轉化。數據顯示，自2021年8月開始，異地線索為總成交量做出了極大的貢獻。

至今，一汽豐田抖音主賬號粉絲量已達102.7萬，矩陣體系粉絲量也達到了680萬。在2022年1-8月期間，實現了線索獲取的10倍增長。僅2022年上半年，一汽豐田的線索獲取就實現了環比增長300%的驚人表現。

在抖音企業號諸多工具和服務的優勢加成下，一汽豐田實現了較高的精準性和銷售轉化率，形成全域流量長效蓄客的增長路徑。

當然，一汽豐田的案例並不是單個線索類商家的“倖存者偏差”。對於汽車、家居、房產、教育等線上化程度低、客單價高、決策週期長的行業，很多不同體量的商家也藉助抖音企業號的經營模式和底層邏輯，實現了對品牌建設的升維，以及目標市場的持續拓展。

大量實例都在證明，藉助抖音企業號的工具和服務，線索類商家已然有效走通線上經營進階的路子，成功突破“事倍功半”的怪圈。在其背後，是“陣地經營”的方法論在充當理論支撐。

2、陣地經營方法論，將成為行業長效增長生意經數字經濟時代，每個商家都需要一個主戰場，並切實做好陣地經營。這不僅需要商家將有效資源集中起來，進行精細化運營。也離不開選擇一個可以為商家提供數據、內容、粉絲等資產沉澱的核心經營陣地。

以抖音企業號為主陣地為例，依靠企業號提供的內容分發和商業營銷服務，商家也可以構建完善的引流—轉化—留資閉環，大幅縮短了消費羣體的購買決策過程。

在抖音，2021年10月至2022年9月這一年間，抖音企業號商家共發佈內容 22.5億條，這些有用、有趣的內容帶來的用户互動量超過1700億。而商家與用户的互動量，也體現出抖音平台所藴藏着海量的線索與商機。巨量算數數據顯示，被當作線上經營主陣地的抖音企業號，截至2022年9月擁有的活躍總體去重粉絲數達到了6億。而且在2022年9月，企業號數量就已經接近1700萬，相較去年同期增長67.8%。

這也意味着，當前市場環境下各個行業的商家都可以藉助陣地經營的方法論，找到屬於自身的“長效增長生意經”。

以傳智教育為例，身為教育類企業，吸引用户留資是核心需求。其在2018年入駐抖音，2020年又攜集團下新品牌黑馬程序員走進抖音企業經營，通過優質內容的打造和企業號的工具提效，多方面激發用户的留資意願。

傳智教育無論是短視頻內容還是直播內容，都“乾貨滿滿”。

在直播中，通過私域（抖音羣、企微羣）沉澱粉絲反向引流直播間，並在每場直播設置「模擬面試」環節，利用有資深大廠經驗的主播進行面試，每次直播都是一場面試實戰案例分享。不僅能讓用户在直播中進行面試經驗學習，還能通過直播間優質內容&高頻互動，引導用户通過小風車留資。

傳智教育賬號下全部短視頻&直播均已掛載「在線預約」&「高級在線預約」留資工具，「高級在線預約」可以展示在短視頻左下角，讓傳智教育的曝光量變為原「在線預約」的10倍。

除了教育行業之外，商業服務行業同樣受益頗多，一個典型的案例就是申新律師事務所。其之前的盈利模式主要以線下為主，在2020年加入抖音，2022年1月在抖音實現月均百萬級穩定收益，佔公司總收入的80%，這背後的秘訣在於利用企業號為它提供的具體的方法和服務指導，進行降阻提效。

申新律師事務所通過賬號IP打造明星律師專業人設，形成零成本“廣告位”。申新律師事務所的賬號運營全部都是旗下的律師自學，為了更好的找到爆點話題，團隊每日關注抖音「藍v熱榜」，來篩選法律服務下的熱門視頻進行學習，利用官方榜單快速“抄作業”。在純自然流量下，申新的短視頻仍穩定在行業熱度榜的前10。

同時，申新律師事務所也善於利用平台所提供的成長服務。因規模不斷擴大，不斷有新的矩陣賬號面臨起號的問題，自「成長體系」上線後，團隊每日定時登錄抖音APP內的「企業服務中心」完成經營秘籍中的「任務」來提升等級，一步步跟隨平台的指導，完善賬號的配置。

此外，申新律師事務所更善於留資引導關注，主動引導用户動線。比如在短視頻場景的固定片尾語&置頂評論，引導用户前往直播間“來我直播間，董老師手把手教你如何xxx”；在直播場景固定背景，通過免費諮詢的活動，引導用户留資&公屏帶節奏；評論區的高意向評論（帶實際場景&問題）引導私聊留資，自動回覆+私信菜單內掛載多種「在線預約」工具，引導用户留資。

如果説申新律師事務所依賴於對公域及服務的應用，那麼婚紗攝影公司芙拉薇爾的生意增長則取決於營銷與經營的良好協同。芙拉薇爾之前在投廣營銷上並不擅長，自2017年入駐抖音後，組建專業運營團隊、建立賬號矩陣體系，藉助企業號經營，實現線索量倍級增長。

在探索“廣告+經營”增長模式過程中，芙拉薇爾的投放預算逐步加碼，營銷預算一路從最初的 5% 迅速增長到目前的 50% 。2022年完成千萬級年框廣告簽署，佈局商域流量能力，穩定高效精準獲取線索。其投廣策略為，從銷售線索收集—企業號推廣—搜索—直播，通過產品佈局，實現多產品多矩陣賬户投放。在投廣優化過程中，強化企業號運營，配合推廣搭建商家主頁等，通過企業號藍V標識更好的為品牌背書與線索承接，付費流量與推廣流量相結合，稀釋運營成本。

此外，以“芙拉薇爾·旅拍婚紗照”為中心，根據婚紗攝影業務特色建立起以城市（三亞、大理、麗江、廈門）為維度的矩陣賬號體系，母賬號進行整體的宣推，子賬號進一步聚焦至城市特色，形成具備鮮明自身特點的矩陣體系。

依託於抖音企業號提供的商業服務支持，芙拉薇爾總結出了佈局商域流量能力，穩定高效精準獲取線索的方法論。至今矩陣粉絲數量已經達到143萬，月均線索量5000+，月均新增粉絲量近5萬人。

事實證明，不管是工具提效、亦或是廣告提效、服務提效，抖音企業號不同維度的經營提效能力都得到了充分驗證，各行各業的商家都能通過抖音企業號實現生意的確定性增長。

換句話來説，抖音企業號的“工具+服務”已經對於各行各業來説體現出了多場景的“普適性”價值，能夠為不同行業的商家提供了可複製性的深化線上經營案例。

藉由陣地經營的理論，也能夠發現，對現階段的企業而言，不僅線上經營是數字化轉型的大勢所趨，隨着行業痛點的更迭，長期主義也將會取代短期主義，逐漸演化為全域生意的新可能。

未來企業競爭的重點，更是會集中於如何實現更高的經營效率。

3、數字化時代，商家如何進階“長期主義”價值從營銷角度來看，當前主流的產品運營思路，無非是在追求高頻轉化的短期主義，以及探索深度成長的長期主義之間進行選擇。二者之間並沒有實際的優劣之分，如何選擇運營策略，主要還在於企業對自身定位的認知，以及哪種模式更適合應對當前市場形勢的變化。

抖音企業號所選擇的，則是以長期主義為核心價值觀，將流量視作重要資源進行深度運營，實現商家長期收益的擴容和強化。並通過對流量的多維度發掘，促進陣地規模的穩定增長，幫助商家長效經營精益求精的同時，持續提高全領域生意轉化效率。

縱觀不同商家在企業號平台上，應對線索收集、品牌維護、廣告轉化、場景拓展等需求的方法，明顯能夠發現這樣的共同點——他們並沒有把營銷重點，放在能夠快速滿足受眾需求，但難以維持用户長效粘性的低價、福利等低質量強廣告推送形式。而是放眼長期規劃，根據各自行業的不同，從更長遠的未來格局思考如何更好地提效增效。

而“提效”二字也將永遠貫穿生意本身，商家通過經營提效能夠加快產品營銷速率，擴大品牌力輻射面積，追求更低的成本積壓和更高的轉化效率。

“提效”看似簡單，實際上需要平台從品牌營銷、效果轉化、陣地經營、獲得交易、用户管理等多個角度提供全鏈路的整合服務，為企業搭建服務體系，投入資源去補齊更多的能力，然後幫助商家不斷打破圍欄，觸達新的消費人羣，突破增長的天花板。

簡單的兩個字背後，是一個系統性工程，需要為商家的長效增長提供完整的經營體系和實踐指引。這也需要抖音以內容經營為核心，串聯抖音電商的場、貨、人經營策略；從短視頻、直播為主的內容場，延展到以抖音商城、搜索為主的中心場，並配合營銷場的流量放大，讓不同場域間的經營高效協同，幫助商家找到清晰的增長路徑。

就像是抖音企業號所做的那樣——從流量獲取、流量經營到生意經營全方位、全鏈路打通商家線上經營的“盲點”，讓商家快速上手，把“盲點”變成“增長點”，同時與生態中的商家共生共榮、相互扶持。

而這，或許也是作為平台方，所能交出的最優質答卷。點擊鏈接獲取完整版《抖音企業經營提效指南》，商家將獲得更多生意經營提效的秘訣和指南，發現更多商業新機遇！

*注：文中題圖來自攝圖網，基於VRF協議。