SHEIN拿什麼做“亞馬遜”？_風聞

燃次元（ID:chaintruth）原創

作者丨侯燕婷

編輯丨饒霞飛

快時尚品牌SHEIN，近期在歐美遭遇許多質疑，從版權糾紛、勞工標準到環保問題，其供應鏈透明度備受關注。

面對種種難題，SHEIN似乎想做出改變，例如突破原有業務模式，推出第三方電商平台，與亞馬遜、速賣通等平台正面交鋒。

根據華爾街日報12月中旬報道，一份SHEIN致投資者的備忘錄顯示，SHEIN正在探索超越其銷售自有品牌的傳統業務，進入市場平台領域，讓其他商家能夠直接向消費者銷售商品。

根據《晚點 LatePost》11月初報道，SHEIN於今年3月在巴西試點平台模式，商家可以在平台商家直接在SHEIN上開店，自行負責運營、物流。這種店鋪模式中，商品圖的角落會顯示店鋪名稱，商品詳情頁面右下方可以查看店鋪名。

植根於中國廣東省，SHEIN憑藉着強大的供應鏈系統，以超低價格提供種類繁多的服裝，迅速成長為全球最大的在線時裝零售商之一。根據路透社報道，2021年，SHEIN銷售額約為157億美元，比前一年的100億美元增長了近60%。

燃次元獲悉，12月初，Money.co.uk的年度全球頂級時尚品牌榜單上，SHEIN首次出現，併成為113個國家/地區搜索次數最多的零售商，在非洲、南美洲、澳大利亞和大洋洲處於領先地位，取代ZARA成為全球搜索次數最多的時裝零售商。

圖/TikTok用户在短視頻中試穿SHEIN產品

來源/TikTok

總部位於新加坡，為了突破業務模式，SHEIN也準備將供應鏈逐步轉移。根據上述備忘錄內容，今年夏天，SHEIN就開始在土耳其製造產品，並在波蘭租賃和經營倉庫，以向西歐市場供貨。

實際上，面對外界爭議，一貫保持低調的SHEIN，不得不開始直面媒體。

11月初，SHEIN新加坡總經理、公共關係及政府事務負責人Leonard Lin接受英國知名時尚媒體Drapers採訪，他表示，“我們一直在談論供應鏈和可持續性。我們10月初發布了基準碳排放量，承諾到2030年將整體碳排放量減少25%的目標。”

此前，根據多家媒體報道，SHEIN原計劃今年內在美國上市。然而，據悉，由於供應商工廠員工勞動權益問題，面臨相關審查，SHEIN延緩了IPO進程，最快在2024年上市。

作為勞動密集型、影響環境保護的產業，快時尚公司往往備受考驗。而作為跨境電商品牌，SHEIN在享受跨國貿易紅利的同時，也得面臨更多挑戰。如何快速解決問題，並保持市場優勢，是SHEIN突破千億規模後必須直面的難關。

漲價背後，爭議不斷

10月開始，歐美女孩發現，“快樂老家”SHEIN漲價了。“一雙拖鞋賣29美元”，有網友表示，“咱就是説，冤枉錢我們不能花。”

“跟之前一樣的東西，但是貴了很多，尤其是廚房用品。如果比當地（產品）貴，那我就在這邊直接買了。”美國留學生貝貝對燃次元説道，衣服類如果樣式好、折扣好，會繼續在SHEIN下單，“但是樣式差不多就去ZARA了，去店裏還能試。”

9月份剛去英國留學的婷婷告訴燃次元，她覺得SHEIN的價格有些“離譜”，“不能拿中國的物價觀念去SHEIN購物，在英國物價標準下，還是比較便宜的。”

但她發現，SHEIN的產品質量很差，10月她買了一次日用品，髒衣籃、花灑、過濾器、拖鞋，“髒衣籃剛打開第一次用，就有一邊網的邊緣破掉了，其他的不能説質量好，就是還沒壞。”

圖/婷婷在SHEIN的訂單

來源/婷婷提供

SHEIN漲價的情況在“黑五”期間表現更明顯。

多位消費者發現，相隔一天商品價格可能翻倍，如購物車的商品總價可以從70美元漲到130多美元，或從119美元漲到近200美元，“SHEIN上面價格和折扣天天浮動，有的折扣明明沒有到時間卻忽然沒了，一頭霧水….後來想想購物車裏都是些可有可無的東西，就算了不買了，沒時間精力玩數字遊戲。”

2022年以來，全球多數貨幣對美元匯率都在下降，通貨膨脹導致商品漲價，是普遍趨勢。但對於SHEIN來説，這並非其漲價的主要原因。

近一年來，SHEIN在歐美直面ESG（即從環境、社會和公司治理三個維度，評估一個企業經營的可持續性）爭議，疊加物流成本上漲、歐洲關税政策改變，SHEIN在歐美市場的性價比優勢，岌岌可危。

2021年11月，瑞士非政府組織Public Eye發佈一份調查報告。研究人員走訪了廣州市番禺區為SHEIN供貨的17家工廠，有工人稱，他們每週工作75小時的工作，每月只有一天的休息時間，報告認為，“這違反了中國當地的勞動法”。

2022年10月，英國電視網絡第4頻道發佈了一部名為《Inside the Shein Machine: UNTOLD》的紀錄片，記者對SHEIN的兩家供應商工廠進行暗訪，發現工人每天輪班時間18個小時，每做一件衣服僅僅收入3便士（約合人民幣0.3元），如發生錯誤還會扣錢。

2022年11月25日，德國綠色和平組織（Greenpeace）發佈一份報告，稱對47種SHEIN產品進行產品測試，發現有7種產品含有超出歐盟法規限制的“有害化學物質”。

上述真實調查內容掀起輿論風波，SHEIN不得不做出回應。

12月初，SHEIN發佈一份聲明 ，承諾將在未來三到四年內投入1500萬美元來升級供應鏈，每年還打算投入400萬美元來加強對供應商的突擊審計。

聲明中，第三方機構Intertek和TÜV Rheinland對SHEIN供應鏈進行了兩次獨立審計，結果駁斥了上述紀錄片的大部分指控，但顯示兩家工廠違反了當地關於每天最長工作時間的規定。

此外，SHEIN關於抄襲的爭議也不少。根據公開記錄，在過去三年中，SHEIN在美國至少50起聯邦訴訟中被列為被告，指控商標或版權侵權。

廣州市番禺區一家SHEIN供應商的設計師KK告訴燃次元，今年以來，SHEIN要求供應商“提高質量”，具體而言，面料應用的範圍更廣泛了，有一些面料則規定不能使用，“相應的，成本也比之前貴了。”

在ESG審查壓力下，SHEIN不得不提高原材料成本，以保證符合規定的標準。反映在銷售端，商品價格自然也開始提高，引起消費者異議。

供應鏈遷移歐洲？

SHEIN之所以在短期內逼近快時尚巨頭ZARA、H&M的規模，憑藉的就是嚴控供應鏈成本手段，達到超越後者的低價優勢，迅速攻佔對價格敏感的歐美年輕人市場，而如今為了完善ESG，這種成本優勢可能即將失去。

KK表示，有時候供應商會報價高一點，那麼可能拿到8-10元/件的利潤。但這種情況比較少，大多時候，SHEIN買手認為一個較低的價格可以打出“爆款”，就會對供應商進行壓價，這直接壓縮工廠的利潤。更多時候，供應商只能拿到4-5元/件的利潤。

“但是一個款爆了，周銷量超過700件，是會進行重新核價，不管你願不願意。如果計算利潤，會再低20%，大概只有4元/件了。”KK對燃次元説道。

供應商利潤不高的情況，也意味着SHEIN自身利潤率低的現狀。

根據國盛證券2021年11月對SHEIN的一份研究報告，SHEIN官網女裝平均價格約10-15美元，綜合各項成本，SHEIN的利潤空間為5-10%。也即是，一件售價10美元（約合人民幣68元）的產品，利潤在3.4-6.8元。

來源/視覺中國

如今，為了提高利潤率，SHEIN也不得不對商品提價。“但這對供應商沒有什麼影響，該砍價還是砍我們的價。”KK指出，SHEIN並沒有對其所在供應商做出改善舉措。

KK也向燃次元透露，前段時間廣州海珠區疫情管控，也對SHEIN供應商出貨造成近一個月的影響，“除了海珠區出貨影響，其他區拿面臨也受到影響。而‘黑五’下了挺多單的，很多都發不出去。”目前，工廠已經在逐漸恢復，但因為工人減少，恢復較慢。

如果當下供應鏈的優勢不再明顯，SHEIN尋求在歐洲建設供應鏈，將有其合理性。如此看來，用於改造供應鏈的“1500萬美元”預算，可能也與SHEIN開發新的供應鏈基地有關。

不得不説，過度依賴位於中國的供應鏈，SHEIN必須面對跨境電商政策的改變。

此前，出口歐盟國家的商品如果價值不超過22歐元，可以享受小額包裹免徵進口增值税的待遇。2021年7月1日，歐盟電子商務增值税正式生效這一税收優惠被取消，國內出口歐盟的商品都要增加20%的VAT增值税。

值得一提的是，除了歐盟税改，美國也正在考慮取消800美元以下跨境小包裹的免關税優惠，而SHEIN正是受益於這一政策，大大降低跨境物流成本。2022年美國出台了新法案，一旦法案通過，SHEIN將大受打擊。

對於在歐洲建設供應鏈，在上述Drapers報道中，Leonard Lin也有提到，“我們現在正在探索的一些試點項目，例如，如何在更接近消費者的地方進行生產，這可能會縮短到達世界各地消費者的交貨時間。”

根據歐洲相關媒體9月份的報道，位於波蘭弗羅茨瓦夫市中心的GLP宣佈，將GLP Wroclaw V物流中心4萬平方米的倉庫租賃給SHEIN。該倉庫將於今年年底開放，並作為其中歐和東歐的分銷中心。

“我們正在積極參與配送中心的建設，計劃到2023年年中招募1000多名運營商。我們將繼續深化全球各個市場的本地化工作，為當地消費者提供更好的服務，併為當地經濟的增長做出貢獻，”SHEIN評論道。

“進攻”亞馬遜

SHEIN走向“第三方電商平台”，意味着其野心超越快時尚，正面“進攻”亞馬遜等一眾電商平台。

對於跨境電商來説，後端履約如物流時效的保障，通常存在極大不確定性，這種情況在疫情和戰爭中更明顯。如上述所言，建設本地化供應鏈及物流倉儲，也是為SHEIN的平台化鋪路。

目前，歐美消費者需要等待7-15天才能收到來自中國的SHEIN訂單，比亞馬遜等在歐美有足夠倉庫的平台要花更長時間。

來源/視覺中國

根據品玩Global報道，為了縮短交貨時間，SHEIN加快在美國建立分銷中心。它在印第安納州Whitestown的配送中心已經投入使用，將運輸時間縮短了四天。SHEIN表示，第二個配送中心預計將於2023年春季在南加州開業，它正在考慮在美國東北建立第三個配送中心。

SHEIN準備平台化，在去年就有嘗試。

2021年，SHEIN部分採用了OBM（Original Brand Manufacturer）模式，即由品牌商家自主開發生產，要求合作對象擁有開發設計能力、自有供應鏈和明確的品牌調性。但該模式仍然是供應商供貨，SHEIN進行運營和銷售，類似於京東自營。

此外，SHEIN的人才招聘也可見端倪。

根據報道，Lazada前總裁、品牌商城負責人劉秀雲已於11月加入SHEIN，擔任全球品牌運營副總裁，目前正在集團位於新加坡的辦事處工作。在加入Lazada之前，劉秀雲曾在阿里巴巴擁有7年的工作履歷，先後擔任天貓服飾總經理和天貓奢侈品事業羣總裁。

如今，SHEIN在巴西先行開始平台模式，也與巴西本地市場“壁壘”有關。

燃次元獲悉，隨着跨境電商平台如速賣通、Shopee和SHEIN湧入巴西，本地產業鏈和供應商大為不滿。2022年，巴西政府開始加強對電商平台徵税，計劃將對大幅度提升跨境電商產品關税至60%，同時還要徵收17-25%的流轉税。

跟歐美情況近似，SHEIN也希望在巴西進行本地化運營，如果開放平台模式，招募本地賣家入駐，那便能增加本地訂單，減少跨境運輸成本。

不過，平台模式是否合適SHEIN？在歐美耕耘多年，速賣通的主要市場仍然是俄語系國家，在歐洲始終未能“打過”亞馬遜。

實際上，在歐美，仍然是獨立站模式更吸引年輕人。根據跨境電商平台ESW的一項調查， 超過50%的美國Z世代消費者認為，DTC（Direct-To-Consumer）模式比電商平台更具個性化，超過60%的美國Z世代消費者更喜歡DTC模式下的消費品牌。

值得關注的是，SHEIN的業務轉型並不侷限於對“第三方電商平台”模式的探索。從2021年開始，SHEIN開始把觸手伸向線下，在歐美、澳洲、亞洲等超過10個國家試水服裝“快閃店”。根據媒體報道，這些快閃店大受歡迎，經常大排長龍。

燃次元獲悉，12月初，在日本東京，SHEIN開設了全球第一家長期線下店。店裏的商品可供挑選、試穿，但並不直接出售，消費者仍然要在其APP或網站下單。

值得一提的是，在海外廣闊市場，除了傳統電商巨頭亞馬遜、速賣通等正面競爭，SHEIN還面臨拼多多Temu平台、TikTok電商的強勢夾擊。在美國，Temu的低價優勢一度超越SHEIN，如今，Temu也在計劃進入歐洲市場。

在前後圍剿之中，SHEIN需要向市場證明，它的競爭優勢可持續，業務模式可創新，才有可能走向上市的歸宿。

參考資料：

《Fast-Fashion Giant Shein Explores Becoming Online Marketplace》，來源：華爾街日報；

《SHEIN在巴西試點淘寶模式》，來源：晚點LatePost；

《Inside Shein: exclusive interview with Chinese fast fashion giant》，來源：Drapers；

《Taking the shine off SHEIN: Hazardous chemicals in SHEIN products break EU ；regulations, new report finds》，來源：Greenpeace；

《跨境翹楚——SHEIN》，來源：國盛證券；

《SHEIN的盡頭是亞馬遜》，來源：品玩Global。

*題圖及部分內文配圖來源於視覺中國。

*文中貝貝、婷婷、KK為化名。

*免責聲明：在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見，均不構成對任何人的投資建議。

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