買量神話破滅,那些在2022倒下的品牌做錯了什麼?_風聞
字母榜-字母榜官方账号-让未来不止于大2022-12-29 10:13

“真的,以後大家不要跟我説什麼買量的故事,我已經不信這個了。”
不久前的一場內部會議上,騰訊CEO馬化騰怒批多個業務板塊,直言“留給某些業務的時間不多了”,並表示不再相信買量,要求“以後不再做買量的事情”。
所謂買量,指的是互聯網公司購買第三方流量注入自家業務,換來用户和銷售額的增長。騰訊是買量大户,遊戲類廣告投放素材數量常年位居前列;但今年以來,騰訊遊戲連續3個季度營收下滑,買量效率降低是重要原因。馬化騰叫停買量、倒逼團隊換種活法,並不令人意外。
其實,不僅僅是騰訊,**各行各業同樣苦買量久矣。**尤其是高度依賴線上渠道的美妝、服飾、快消類品牌,不少玩家長期投入巨資購買流量,卻沒能燒出健康可持續的增長路徑,反而在流量價格飆漲、轉化效率每況愈下的壓力下陷入困境。
以美妝品牌完美日記為例,它素以大手筆的軟硬廣投放著稱,每年的銷售與營銷費用高達數十億元,一度換來1000億元人民幣以上的市值。但短暫高光之後,完美日記墜入營收下滑和持續虧損的雙殺陷阱,季度營收始終沒能超過上市後首個季度,累計歸母淨虧損約38億元。目前,逸仙電商股價跌至2美元以下,相比最高點收縮95%。
完美日記光環散盡,是美妝品牌買量神話破滅的一個縮影。2022年以來,偏甜主義、兔熊季等多個美妝新品牌被曝出清倉閉店;而在618、雙11、雙12等大促節點,不少美妝品牌也顯露出增長乏力的頹勢。
隨着馬化騰一語道破,企業買量換增長的時代宣告終結。新問題是,企業接下來要從哪裏尋找動能?
在本週二舉辦的B站2022 AD TALK營銷夥伴大會上,B站副董事長兼COO李旎提出一種解法:**品牌應當以“成長”取代“增長”,內容+用户雙管齊下,做厚數字資產。**而B站要成為品牌成長的加油站,助力品牌抓住躍入人生新階段的Z世代。

B站副董事長兼COO李旎進行主題演講
目前,許多品牌主已經在探索這一新的營銷範式,無論新鋭還是老牌,並驗證了可行性。一方面,他們投入更多資源搭建和維護品牌內容生態,包括產品信息、官方內容、專業創作者內容、用户自制內容等,傳播品牌價值、吸引目標用户;另一方面,放棄大水漫灌式的買量投放,藉助各領域KOC、KOL觸達不同精準細分人羣,並在長線互動中將受眾轉化為品牌忠實擁躉。
這一轉變的本質在於,品牌開始從着眼於一時一地的“增長”邏輯,躍遷至貫穿全生命週期、與用户一起前行的“成長”邏輯。依照這套新的發展哲學,擁有國內最多年輕用户的B站,自然被越來越多品牌視為必爭之地。
但這條路並不好走:B站用户天然對商業內容更加敏感;UP主考慮到粉絲感受,對於接單“恰飯”也更審慎。如何以潤物細無聲的方式,**讓商業與內容和諧共存、相互推動,**將是品牌和B站能否達成與用户一起成長的願景的關鍵。

品牌主把營銷重心向內容平台傾斜,廣告預算流向軟性內容植入。在此過程中,他們也在摸索與創作者的最佳合作方式,以期讓商業內容更好地被社區用户接納,並沉澱為品牌數字資產的一部分。
尊重不同UP主的特色和創意,**充分“放權”、給予更大內容創作空間,**是品牌主在B站做營銷的心得之一。
創新家電品牌追覓曾與科技家居類UP主“陳抱一”合作,推廣一款掃地機器人。經過一番揣摩,“陳抱一”用醬油在地板上畫了一幅《清明上河圖》,風乾兩天後,再用追覓的產品擦洗乾淨。這條視頻發佈之後引發熱議,目前播放量已接近180萬次,彈幕近9000條。

在今年AD TALK的Brand Talk圓桌訪談上,追覓中國區營銷負責人郭人傑表示,這樣的效果是品牌方希望看到的。“一方面我們會根據UP主的具體情況來設計內容;另一方面,我們也充分尊重UP主的一些創意,因為UP主最瞭解粉絲喜歡看什麼,最清楚怎樣的視頻能觸動粉絲。”
同樣,2021年百大UP主“寶劍嫂”也在AD TALK上分享了自己給品牌主的建議:給予UP主信任和創作的空間,因為“UP主本人是最在意視頻流量的人”。今年7月,她與運動健身品牌Keep合作,將分享減肥故事與運動打卡相結合,產出了一條動感單車的商單視頻。

B站UP主“寶劍嫂”
在“寶劍嫂”的親身示範和種草之下,視頻發佈當天便有8000位B站用户領了“寶劍嫂”的優惠券,單價1700元的動感單車,三天內銷售額破千,遠超原定的一百台的預期。
可以看出,由UP主策劃製作的內容更加契合賬號調性,即使包含商業推廣元素,也更容易被粉絲及站內公域用户所接納,甚至轉化成購買行為。**許多製作精良的商單內容成為B站熱門,**獲得更多公域曝光,進一步放大營銷效果。
例如,今年4月,影視類UP主“影視颶風”花費30天,使用無人機圍繞武當山拍攝了1萬張照片,隨後使用贊助商提供的外星人筆記本進行3D建模,高度還原世界文化遺產的樣貌。這條視頻入選了B站“每週必看”合集,累計播放量超320萬。
另一方面,在成交轉化方面,品牌主紛紛調整策略,尋求在更長週期內維持熱度和關注度,從而獲得更多長尾訂單。
據郭人傑透露,陳抱一在B站發佈追覓的推廣內容後,視頻上線兩天後,相關產品的日銷量可達到上線前的6~7倍,而這樣的熱度可以維持一週。“有些產品我們還想繼續賣,發現沒有庫存了。”
**更柔和多樣的內容植入,以及更長線的營銷轉化節奏,**逐漸成為品牌主在B站淘金的通用密碼。對於創作者和用户,以及品牌和B站而言,這套內容營銷打法可以較好地照顧到每一個參與方的利益,並在為品牌數字資產的增值奠定基礎。

品牌在B站嘗試新的營銷範式,從“增長”邁向“成長”邏輯。與此同時,B站用户也在年齡、認知、喜好、消費能力等維度上不斷成長。
2009年至今, B站走過十三年,不少核心用户已經進入30歲的階段。他們既保留了對於泛二次元內容的喜愛,又隨着年齡漸長,逐漸延展出更多興趣愛好。
品類內容數據也反映了這一變化。在今年,B站用户對於一些更考驗消費能力的品類的內容需求大大增加,如汽車、家裝家電、母嬰,視頻播放次數增長超過100%,流量和投稿增速均超過全站平均水平。
用户的全方位成長,讓B站具備了服務更多品牌的土壤。
以汽車為例,國產品牌五菱與旅行類UP主“期末77”合作,推出遊記視頻《千萬別在西藏上廁所!》。與林肯的強曝光不同,五菱的植入更加自然,主要在航拍畫面中出鏡。過去半年,這條視頻的播放量已經接近1500萬。

視頻《千萬別在西藏上廁所!》截圖
值得注意的是,“期末77”並非頭部UP主,截至目前只有19萬粉絲,卻吸引到五菱這樣的大型車企的關注和投放,並撬動千萬級別的播放量。這也從側面反映出,B站正在有意識地讓中腰部優質創作者獲得更多商業合作機會,並從流量上予以傾斜,從而藉助這些散佈在更多細分領域的創作者,服務更多領域的品牌。
用户成長的另一層意義在於,他們會把有限的時間和注意力分配到更多品類的創作者和內容上。對於品牌而言,這意味着需要**更精準地描繪用户畫像、定位目標人羣,**並藉助更多領域的創作者,完成更全面的用户觸達和內容覆蓋。
以追覓為例,它的產品以清潔類家電為主,過去主要與數碼類UP主合作。但隨着用户喜好愈發多樣,他們也在嘗試投放更多類型的創作者,比如生活類。
郭人傑透露,追覓投放的中腰部UP主已經佔到合作總量的60%,且合作的UP主數量也在迅速增加,2021年相比2020年增長了5到6倍。
通過與不同類別、不同風格的UP主合作,品牌可以在更多場景進行精準營銷,提高覆蓋率;同時,品牌與用户之間的互動更加多元,能夠從多個角度折射出不同的品牌價值,增進用户認知,並最終轉化為數字資產的一部分,給品牌帶來長期收益。

品牌尋求從內容和用户入手,做厚數字資產;B站也在積極推動打通公域私域,進一步完善營銷基礎設施,提升創作者對接、場景覆蓋、用户觸達和銷售轉化效率,並輸出營銷方法論。
李旎表示,B站此前的商業產品集中在品牌廣告和信息流廣告,“現在我們不僅完善了私域沉澱的產品基建,還將與公域對接起來”。按照B站的設想,廣告為品牌擴散熱度,同時與UP主私域進行流量聯動,實現種草和轉化。
基礎設施方面,據B站副總裁劉智在AD TALK上介紹,過去一年,B站的商業化基建已逐漸完善,廣告效率大幅提升。以連通UP主和品牌主的商業內容合作平台“花火”為例,第三季度,花火升級六大功能,入駐花火UP主數量同比增長121%,獲得商單UP主數量同比增長96%。
此外,藉助短中長視頻、直播、story mode豎屏視頻、電視大屏等內容形態,B站可以覆蓋更多場景,給品牌帶來更多流量紅利。
不過,由於曝光強度不及傳統廣告,許多品牌主一直對於軟性營銷內容的轉化效率抱有疑慮。針對這一痛點,**B站過去一年上線多種轉化能力,**包括直播帶貨、UP主藍鏈帶貨、活動頁、下載頁等,為品牌提供從曝光到轉化的完整鏈路。
另一方面,營銷廣告轉化效率的高低,很大程度上取決於受眾的精準度。為了幫助品牌更精準地觸達消費者,B站剛剛發佈了面向品牌主的營銷工具“MATES人羣模型”。

劉智介紹道,MATES模型可以幫助品牌針對觸點組合和內容策略,進行更精準的投前策略定位和投後度量,比如B站的硬廣、UP主、招商項目到底該怎麼選,怎樣找到品牌人羣覆蓋度更高、TE流轉率更高的UP主等,都可以藉助這一模型來實現。
以手機為例,據B站統計,品牌沉澱的MATES人羣在最終換機率上會比非品牌人羣高1.8倍;在B站做不同的營銷活動,在TE人羣最終的流轉效率上會有更高的提升。
B站提供的一系列新工具、新服務,讓品牌可以更精準和高效地找到目標人羣,並完成銷售轉化和品牌數字資產的增值。
但另一方面,B站商業化基建水平和效率提升,自然會導致平台生態中“恰飯”商業內容的增多。這也產生了一些質疑的聲音,認為商業內容可能使B站用户體驗受損。
針對這點,李旎認為,商業和內容並不是對立的關係。“沒有商業的賦能,新的內容缺少增長跟裂變的勢能,沒有內容的驅動,商業無法跟用户完成溝通,讓用户記住你、喜歡你。”她説,“不打通商業和生態,B站無法跟大家一起共同成長。”
這也折射出,B站在推動商業化時,希望找到一條折中路線,讓內容生態與商業變現不僅要和諧共處,更要相互促進,最終達成用户、商家、創作者和平台的四方共贏。
目前來看,B站較好地實現了內容與商業的平衡。整體上,UP主們的商單內容並沒有引發粉絲反感;其中佼佼者憑藉獨特創意和精良製作,受到整個社區的追捧,並給創作者和品牌主帶來更持久的價值。這或許正是李旎所描繪的理想商業生態:商業賦能內容,內容驅動商業。
在買量時代曲終人散之際,平台搭台、品牌和UP主唱戲,以潤物細無聲的方式助推品牌成長、讓創作者獲得更多收入,是B站求得的品牌營銷最優解。平台與品牌、社區的良性互動,是B站充當品牌加油站的核心邏輯,也是一切動作的起點和重點。
另一方面,這一基於成長邏輯的新方法論,在給品牌帶來成長動能的同時,也將充當B站自身的商業化最優解。它與社區生態的自然生長融為一體,兼顧平台、創作者和用户利益,將有望給B站的商業化帶來新的想象空間。