買量神話破滅，那些在2022倒下的品牌做錯了什麼？_風聞
字母榜-字母榜官方账号-让未来不止于大2022-12-29 10:13
“真的，以後大家不要跟我説什麼買量的故事，我已經不信這個了。”
不久前的一場內部會議上，騰訊CEO馬化騰怒批多個業務板塊，直言“留給某些業務的時間不多了”，並表示不再相信買量，要求“以後不再做買量的事情”。
所謂買量，指的是互聯網公司購買第三方流量注入自家業務，換來用户和銷售額的增長。騰訊是買量大户，遊戲類廣告投放素材數量常年位居前列；但今年以來，騰訊遊戲連續3個季度營收下滑，買量效率降低是重要原因。馬化騰叫停買量、倒逼團隊換種活法，並不令人意外。
其實，不僅僅是騰訊，**各行各業同樣苦買量久矣。**尤其是高度依賴線上渠道的美妝、服飾、快消類品牌，不少玩家長期投入巨資購買流量，卻沒能燒出健康可持續的增長路徑，反而在流量價格飆漲、轉化效率每況愈下的壓力下陷入困境。
以美妝品牌完美日記為例，它素以大手筆的軟硬廣投放著稱，每年的銷售與營銷費用高達數十億元，一度換來1000億元人民幣以上的市值。但短暫高光之後，完美日記墜入營收下滑和持續虧損的雙殺陷阱，季度營收始終沒能超過上市後首個季度，累計歸母淨虧損約38億元。目前，逸仙電商股價跌至2美元以下，相比最高點收縮95%。
完美日記光環散盡，是美妝品牌買量神話破滅的一個縮影。2022年以來，偏甜主義、兔熊季等多個美妝新品牌被曝出清倉閉店；而在618、雙11、雙12等大促節點，不少美妝品牌也顯露出增長乏力的頹勢。
隨着馬化騰一語道破，企業買量換增長的時代宣告終結。新問題是，企業接下來要從哪裏尋找動能？
在本週二舉辦的B站2022 AD TALK營銷夥伴大會上，B站副董事長兼COO李旎提出一種解法：**品牌應當以“成長”取代“增長”，內容+用户雙管齊下，做厚數字資產。**而B站要成為品牌成長的加油站，助力品牌抓住躍入人生新階段的Z世代。
B站副董事長兼COO李旎進行主題演講
目前，許多品牌主已經在探索這一新的營銷範式，無論新鋭還是老牌，並驗證了可行性。一方面，他們投入更多資源搭建和維護品牌內容生態，包括產品信息、官方內容、專業創作者內容、用户自制內容等，傳播品牌價值、吸引目標用户；另一方面，放棄大水漫灌式的買量投放，藉助各領域KOC、KOL觸達不同精準細分人羣，並在長線互動中將受眾轉化為品牌忠實擁躉。
這一轉變的本質在於，品牌開始從着眼於一時一地的“增長”邏輯，躍遷至貫穿全生命週期、與用户一起前行的“成長”邏輯。依照這套新的發展哲學，擁有國內最多年輕用户的B站，自然被越來越多品牌視為必爭之地。
但這條路並不好走：B站用户天然對商業內容更加敏感；UP主考慮到粉絲感受，對於接單“恰飯”也更審慎。如何以潤物細無聲的方式，**讓商業與內容和諧共存、相互推動，**將是品牌和B站能否達成與用户一起成長的願景的關鍵。
品牌主把營銷重心向內容平台傾斜，廣告預算流向軟性內容植入。在此過程中，他們也在摸索與創作者的最佳合作方式，以期讓商業內容更好地被社區用户接納，並沉澱為品牌數字資產的一部分。
尊重不同UP主的特色和創意，**充分“放權”、給予更大內容創作空間，**是品牌主在B站做營銷的心得之一。
創新家電品牌追覓曾與科技家居類UP主“陳抱一”合作，推廣一款掃地機器人。經過一番揣摩，“陳抱一”用醬油在地板上畫了一幅《清明上河圖》，風乾兩天後，再用追覓的產品擦洗乾淨。這條視頻發佈之後引發熱議，目前播放量已接近180萬次，彈幕近9000條。
在今年AD TALK的Brand Talk圓桌訪談上，追覓中國區營銷負責人郭人傑表示，這樣的效果是品牌方希望看到的。“一方面我們會根據UP主的具體情況來設計內容；另一方面，我們也充分尊重UP主的一些創意，因為UP主最瞭解粉絲喜歡看什麼，最清楚怎樣的視頻能觸動粉絲。”
同樣，2021年百大UP主“寶劍嫂”也在AD TALK上分享了自己給品牌主的建議：給予UP主信任和創作的空間，因為“UP主本人是最在意視頻流量的人”。今年7月，她與運動健身品牌Keep合作，將分享減肥故事與運動打卡相結合，產出了一條動感單車的商單視頻。
B站UP主“寶劍嫂”
在“寶劍嫂”的親身示範和種草之下，視頻發佈當天便有8000位B站用户領了“寶劍嫂”的優惠券，單價1700元的動感單車，三天內銷售額破千，遠超原定的一百台的預期。
可以看出，由UP主策劃製作的內容更加契合賬號調性，即使包含商業推廣元素，也更容易被粉絲及站內公域用户所接納，甚至轉化成購買行為。**許多製作精良的商單內容成為B站熱門，**獲得更多公域曝光，進一步放大營銷效果。
例如，今年4月，影視類UP主“影視颶風”花費30天，使用無人機圍繞武當山拍攝了1萬張照片，隨後使用贊助商提供的外星人筆記本進行3D建模，高度還原世界文化遺產的樣貌。這條視頻入選了B站“每週必看”合集，累計播放量超320萬。
另一方面，在成交轉化方面，品牌主紛紛調整策略，尋求在更長週期內維持熱度和關注度，從而獲得更多長尾訂單。
據郭人傑透露，陳抱一在B站發佈追覓的推廣內容後，視頻上線兩天後，相關產品的日銷量可達到上線前的6~7倍，而這樣的熱度可以維持一週。“有些產品我們還想繼續賣，發現沒有庫存了。”
**更柔和多樣的內容植入，以及更長線的營銷轉化節奏，**逐漸成為品牌主在B站淘金的通用密碼。對於創作者和用户，以及品牌和B站而言，這套內容營銷打法可以較好地照顧到每一個參與方的利益，並在為品牌數字資產的增值奠定基礎。
品牌在B站嘗試新的營銷範式，從“增長”邁向“成長”邏輯。與此同時，B站用户也在年齡、認知、喜好、消費能力等維度上不斷成長。
2009年至今， B站走過十三年，不少核心用户已經進入30歲的階段。他們既保留了對於泛二次元內容的喜愛，又隨着年齡漸長，逐漸延展出更多興趣愛好。
品類內容數據也反映了這一變化。在今年，B站用户對於一些更考驗消費能力的品類的內容需求大大增加，如汽車、家裝家電、母嬰，視頻播放次數增長超過100%，流量和投稿增速均超過全站平均水平。
用户的全方位成長，讓B站具備了服務更多品牌的土壤。
以汽車為例，國產品牌五菱與旅行類UP主“期末77”合作，推出遊記視頻《千萬別在西藏上廁所！》。與林肯的強曝光不同，五菱的植入更加自然，主要在航拍畫面中出鏡。過去半年，這條視頻的播放量已經接近1500萬。
視頻《千萬別在西藏上廁所！》截圖
值得注意的是，“期末77”並非頭部UP主，截至目前只有19萬粉絲，卻吸引到五菱這樣的大型車企的關注和投放，並撬動千萬級別的播放量。這也從側面反映出，B站正在有意識地讓中腰部優質創作者獲得更多商業合作機會，並從流量上予以傾斜，從而藉助這些散佈在更多細分領域的創作者，服務更多領域的品牌。
用户成長的另一層意義在於，他們會把有限的時間和注意力分配到更多品類的創作者和內容上。對於品牌而言，這意味着需要**更精準地描繪用户畫像、定位目標人羣，**並藉助更多領域的創作者，完成更全面的用户觸達和內容覆蓋。
以追覓為例，它的產品以清潔類家電為主，過去主要與數碼類UP主合作。但隨着用户喜好愈發多樣，他們也在嘗試投放更多類型的創作者，比如生活類。
郭人傑透露，追覓投放的中腰部UP主已經佔到合作總量的60%，且合作的UP主數量也在迅速增加，2021年相比2020年增長了5到6倍。
通過與不同類別、不同風格的UP主合作，品牌可以在更多場景進行精準營銷，提高覆蓋率；同時，品牌與用户之間的互動更加多元，能夠從多個角度折射出不同的品牌價值，增進用户認知，並最終轉化為數字資產的一部分，給品牌帶來長期收益。
品牌尋求從內容和用户入手，做厚數字資產；B站也在積極推動打通公域私域，進一步完善營銷基礎設施，提升創作者對接、場景覆蓋、用户觸達和銷售轉化效率，並輸出營銷方法論。
李旎表示，B站此前的商業產品集中在品牌廣告和信息流廣告，“現在我們不僅完善了私域沉澱的產品基建，還將與公域對接起來”。按照B站的設想，廣告為品牌擴散熱度，同時與UP主私域進行流量聯動，實現種草和轉化。
基礎設施方面，據B站副總裁劉智在AD TALK上介紹，過去一年，B站的商業化基建已逐漸完善，廣告效率大幅提升。以連通UP主和品牌主的商業內容合作平台“花火”為例，第三季度，花火升級六大功能，入駐花火UP主數量同比增長121%，獲得商單UP主數量同比增長96%。
此外，藉助短中長視頻、直播、story mode豎屏視頻、電視大屏等內容形態，B站可以覆蓋更多場景，給品牌帶來更多流量紅利。
不過，由於曝光強度不及傳統廣告，許多品牌主一直對於軟性營銷內容的轉化效率抱有疑慮。針對這一痛點，**B站過去一年上線多種轉化能力，**包括直播帶貨、UP主藍鏈帶貨、活動頁、下載頁等，為品牌提供從曝光到轉化的完整鏈路。
另一方面，營銷廣告轉化效率的高低，很大程度上取決於受眾的精準度。為了幫助品牌更精準地觸達消費者，B站剛剛發佈了面向品牌主的營銷工具“MATES人羣模型”。
劉智介紹道，MATES模型可以幫助品牌針對觸點組合和內容策略，進行更精準的投前策略定位和投後度量，比如B站的硬廣、UP主、招商項目到底該怎麼選，怎樣找到品牌人羣覆蓋度更高、TE流轉率更高的UP主等，都可以藉助這一模型來實現。
以手機為例，據B站統計，品牌沉澱的MATES人羣在最終換機率上會比非品牌人羣高1.8倍；在B站做不同的營銷活動，在TE人羣最終的流轉效率上會有更高的提升。
B站提供的一系列新工具、新服務，讓品牌可以更精準和高效地找到目標人羣，並完成銷售轉化和品牌數字資產的增值。
但另一方面，B站商業化基建水平和效率提升，自然會導致平台生態中“恰飯”商業內容的增多。這也產生了一些質疑的聲音，認為商業內容可能使B站用户體驗受損。
針對這點，李旎認為，商業和內容並不是對立的關係。“沒有商業的賦能，新的內容缺少增長跟裂變的勢能，沒有內容的驅動，商業無法跟用户完成溝通，讓用户記住你、喜歡你。”她説，“不打通商業和生態，B站無法跟大家一起共同成長。”
這也折射出，B站在推動商業化時，希望找到一條折中路線，讓內容生態與商業變現不僅要和諧共處，更要相互促進，最終達成用户、商家、創作者和平台的四方共贏。
目前來看，B站較好地實現了內容與商業的平衡。整體上，UP主們的商單內容並沒有引發粉絲反感；其中佼佼者憑藉獨特創意和精良製作，受到整個社區的追捧，並給創作者和品牌主帶來更持久的價值。這或許正是李旎所描繪的理想商業生態：商業賦能內容，內容驅動商業。
在買量時代曲終人散之際，平台搭台、品牌和UP主唱戲，以潤物細無聲的方式助推品牌成長、讓創作者獲得更多收入，是B站求得的品牌營銷最優解。平台與品牌、社區的良性互動，是B站充當品牌加油站的核心邏輯，也是一切動作的起點和重點。
另一方面，這一基於成長邏輯的新方法論，在給品牌帶來成長動能的同時，也將充當B站自身的商業化最優解。它與社區生態的自然生長融為一體，兼顧平台、創作者和用户利益，將有望給B站的商業化帶來新的想象空間。