告別2022年，新能源車企的KPI完成了多少？_風聞
节点AUTO-记录新能源大时代的小节点2022-12-30 22:22
新能源國補政策即將到期，不少車企藉此打出補貼牌。定金鎖單“預售”促銷下，一些品牌補貼數額達好幾萬之多，以吸引消費者入場。此外，特斯拉、奔馳等採取更具吸引力的直接降價的措施。
年度KPI，就靠12月這一哆嗦了。11月銷量不佳，原本年底“翹尾”的行情，似乎並未如期而至。12月答卷尚未出爐，但完成年度銷量KPI的車企幾乎鎖定了，寥寥無幾。
比亞迪之外，僅有少數新勢力品牌拿下年度銷量目標。這或許將拖累了明年一季度的市場，並影響明年車市。新能源汽車高增速的時代或將落幕。
未來如何，路在腳下。車企們還在努力衝刺中，2022倒計時，車圈Flag請回答！
衝刺年度KPI
新能源車企放大招“國補保價”
新能源汽車作為近幾年來“倖存”的風口賽道，自2020年7月開始，銷量實現了加速度提升，也帶動了整個汽車市場發展。當年，新能源汽車的總銷量達136.7萬輛，同比增加10.9%。之後一路開掛，車企在去年底紛紛立下增速不低的銷量Flag，其中不乏想要“翻番”者。
年底了，成績單要放榜了，為了衝刺KPI完成率，車企祭出各種衝業績的手段。
小鵬、蔚來、AITO汽車（問界）、極氪、長安深藍等新能源車企，此前紛紛推出一項“保價”政策。各家策略大同小異，基本上圍繞“先交定金，後上牌”的預售模式展開。車企向用户承諾，在12月31日前下定並鎖單，並且訂單滿足2022年新能源國補申領條件的用户，購買一些車型時，仍將繼續享有“新能源國補價”。用户仍可以按照下定鎖單時的指導價支付。
新能源國補政策的差額，將由車企來補貼，在事實上形成了降價。新能源國補政策（即新能源汽車購置補貼政策）實行多年，根據《關於2022年新能源汽車推廣應用財政補貼政策的通知》，該政策將於2022年12月31日終止，之後上牌的車輛不再給予補貼。
過了這個村，就沒這個店了。不少人忍不住優惠的誘惑，踏進了新能源汽車門店。
據央視財經報道，浙江杭州的部分新能源車門店推出12月限時優惠。原車的價位29萬多元，補貼完只有27萬多元，其中“國補”將近14000元，杭州補貼6000元。整整優惠了近2萬元。車企最近主賣的車型也是享受補貼的，單車國家補貼在4800元到12600元不等，杭州本地補貼在2000元到10000元不等。
值得注意的是，藉着“國補”退潮的風口，AITO汽車甚至打出了“飢餓營銷”策略，對補貼保障的名額進行了限制。11月25日，AITO汽車稱將追加“1萬個”國補保價名額。實際上，問界11月的銷量是8260輛，這意味“1萬個”名額在事實上幾乎全部覆蓋了12月購買問界的用户數。此外，極氪還有積分獎勵措施，多重手段並舉。
在大力補貼的帶動下，客流量明顯增加。一些本來有購車需求的用户，可能趁此良機提前入手。按照往年慣例12月是汽車市場旺季，儘管本月銷量尚未出爐，但整體規模的提升是可以預料的。
相比於以上幾家大方的車企，藉着國補打“限時保價”的牌。零跑汽車則採用了發放金額不等的購車補貼券的形式。零跑規定，補貼券只能用於12月4日前繳納定金，且車輛必須在12月31日前完成上牌。要知道，零跑汽車單價不到10萬，如果效仿以上品牌補貼2萬，那顯然是筆大虧本的買賣了。
真金白銀的補貼，簡單而直接。採用這些策略的大部分是新能源新勢力品牌，長期虧損嚴重，甚至有“賣一虧一”的説法。因此，不惜犧牲利潤來拉昇銷量，以提升2022年KPI完成率之迫切心情，顯而易見。
有人説，新能源車企分為兩種，比亞迪和其他。比亞迪最大的特別之處在於“不愁賣”。事實上，比亞迪在數月之前已超額完成了年度KPI。
即便如此，比亞迪祭出了“胡蘿蔔+大棒”式的策略。11月23日，比亞迪宣佈旗下幾款車型將自明年起上調幅度2000元一6000元不等，但“2023年1月1日前付定金簽約的客户不受此次調價影響”。
少有的盈利新能源車企，特斯拉打出了一套拉銷量的組合拳，包括產品降價、國家補貼、車企補貼等。
“這應該是給到優惠力度最大的一週了”。據證券時報近期向上海特斯拉直營店的工作人員瞭解到，補貼即將到期，購買特斯拉累計最多可省3.4萬元。具體補貼項目有，新能源國家補貼11088元、上海市油換電置換補貼1萬元、特斯拉限時保險補貼4000元、特斯拉限時現車福利6000元。另外，消費者在上海購車並上牌的，還有3000元的新年禮遇，活動限定3500名。
繼10月24日的一輪降價後，特斯拉推出保險補貼。11月8日至11月30日，滿足特定條件尾款可減8000元，12月1日至12月31日，尾款可減4000元。
此外，奔馳也官宣旗下電動汽車品牌將大幅降價。
“缺口”能補上嗎？
按照1-11月車企公開的銷量，對比年度銷量目標，以及近期促銷的策略，節點AUTO對車企銷量年度完成度作了統計。
車企們能否通過12月衝刺，補上“缺口”？從具體成績單來看。
哪吒汽車11月以15072輛的交付數據，蟬聯新勢力品牌銷量冠軍。前11個月已實現96.19%，缺口僅5722輛，順利完成KPI不成問題。
11月，也是哪吒汽車今年第五次成為新勢力銷量冠軍。節點AUTO認為，值得玩味的是，五次奪冠的哪吒汽車，才相對順利地完成KPI。一方面，説明今年其他車企銷量增速並不達預期；另一方面，説明哪吒所定的銷量目標之高。
2020年，哪吒銷量為15091輛，2021年接近7萬輛，同比增加362%。在此基礎上，哪吒定下了年15萬輛的目標。這一KPI的設立，受長遠目標影響。哪吒汽車聯合創始人兼總裁張勇曾稱：“2025年之前，哪吒汽車一定要達到50萬輛銷量（每年）的門檻。”
作為傳統車企推出的新能源品牌，廣汽埃安今年表現亮眼。10月，廣汽埃安銷量超3萬輛，提前完成全年20萬輛目標。1-11月，埃安銷量同比增長128%，和哪吒汽車一起實現了年銷量“翻番”。
埃安母公司廣汽集團能否完成目標，還存在一定懸念。11月，廣汽集團的完成度已經達到了90.34%，但距離年度目標還有23.82萬輛差距。參考11月約19萬輛的總銷量，疊加年底促銷等旺季利好，廣汽集團今年完成KPI可期。
其他品牌，長安汽車、零跑、問界、極氪等1-11月完成率基本卡在80%~90%之間。或許是一個踮踮腳尖能夠着的100%的完成率。
今年11月，零跑年銷量突破了10萬輛，1-11月累計交付102675輛，同比增長185%。
定位於低端市場的哪吒和零跑，均設立了同比超過100%的銷量目標。
另一家立下高增速KPI的車企是小鵬。1-11月，小鵬汽車累計交付10.95萬輛，在幾大新勢力中壓線超過了蔚來和零跑。然而，今年11月小鵬5811輛的交付量，與去年同期1.56萬輛相差甚遠。今年，小鵬的年度KPI完成率將不足50%，整體銷量與去年持平。
年度KPI的完成率，一方面與各家此前發展歷史，以及對增速的預期有關。有的步子邁太大，而有的很保守。比如，長城汽車在2021年，實現了128萬輛銷量，創下歷史銷量新高，連續六年突破百萬輛。2022年，長城汽車按照過往發展增速，設定了190萬輛的目標。
長城顯然已經意識到了危機，為了提升運營效率，12月8日，長城汽車宣佈對旗下品牌組織架構進行調整，其中，歐拉和沙龍、魏牌和坦克將採用雙品牌運營的模式。此次變革或將有助於推動長城明年重回高增速。
與之對比，比亞迪在2021年銷量只有73萬輛，體量較小。年初，比亞迪目標120萬輛，後來調高至150萬輛，即便如此，仍然實現了超預期增速。
對於一些新能源品牌來説，部分去年才開始交付，並無歷史業績作參考。比如，極狐對今年的目標設為4萬輛，實際前11個月只賣出1.3萬輛，並未如預期大幅放量。
另一方面，也和外部市場環境密切相關。今年來看，車企普遍未能實現年度KPI，與疫情衝擊下芯片荒等影響有關。
年度KPI需要分解到每個月，當車企開局不利，對完成率低的情況實際上早有預估。早在今年7月8日，嵐圖汽車下調2022年度銷量目標，從此前的“銷量4.6萬輛”調為了“必達3.1萬輛，挑戰3.7萬輛”。1-11月，嵐圖銷量累計17680輛，僅僅實現六成左右。
不久前，中汽協副秘書長陳士華稱，由於11月車市表現“雙降”（環比、同比雙雙下降），中汽協將2022年全年國內汽車總銷量從2750萬輛調整為2680萬輛。
2023，新能源汽車高增速時代結束？
上汽集團2022年定下的目標是，全年600萬輛。11月初，對於能否完成全年預期目標，上汽集團負責人稱，11月和12月，國內車市將進入傳統銷售旺季，疊加購置税優惠政策等帶來的促消費機遇，公司將進一步鞏固產銷回補的良好勢頭，全力衝刺全年整車產銷目標。
以1-10的銷量推算，11月和12月，上汽集團需平均每月銷售86.5萬輛。這幾乎是一個無法實現的目標。
12月9日，上汽集團發佈產銷快報：11月上汽集團銷量492,742輛，同比下滑18.06%。1-11月，累計銷量476.6萬輛，同比下滑0.76%，
即便進入了11月的銷售旺季，上汽集團的銷量仍未實現提升。不止上汽集團，整個行業銷量均有下滑。
據中汽協數據，11月，中國汽車市場產銷分別達到238.6萬輛和232.8萬輛，環比分別下降8.2%和7.1%，同比均下降7.9%。據中汽協副總工程師許海東12月9日預測，2022年國內新能源汽車銷量約為670萬輛，同比增加90.3%。據此推測，12月新能源汽車銷量的同比增幅僅約19.2%，下滑顯著。
與去年和前年相比，汽車產銷略顯疲態，並未出現往年的年底“翹尾”現象。
年底“翹尾”現象不見了。這是一個重大信號。
在此背景下，再次審視促銷車企策略：新能源車企採用“國補保價”促銷的最多，而特斯拉、奔馳等直接降價。
對此，全國乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹稱：“一個保價，一個降價，本質目的都是為了在年前促銷，提高訂單銷量。保價的話是未來提價、現在不提價，實際上現在等於還是低價。這兩種不同促銷手段的核心概念，都是傳遞給消費者一個信息——馬上提價。”
節點AUTO認為，面對市場需求走弱，特斯拉、奔馳選擇降價，或許是更加務實的做法。只不過，其他車企並不具備特斯拉降價的底氣。
11月汽車經銷商庫存調查結果的數據顯示，11月汽車經銷商綜合庫存係數1.88，同環比分別上升39.3%和6.8%，位於警戒線之上。企業推出各類政策，銷量提升的壓力轉移至經銷商環節。在回天乏術的情況下，車企為緩解經銷商的庫存與資金方面的壓力作出應對策略，比如及時兑現返利等。
車企年末並不樂觀的沖銷量策略，同樣影響着明年車企走向。
每年的第一季度是車企淡季，這意味着將出現長達數月的車市低迷現象。這和李斌的判斷一致。李斌稱，明年新能源汽車市場將在上半年面臨不小挑戰，一方面是國補退出提前釋放了消費潛力，另一方面則是供應鏈和消費者需求的信心仍然在從疫情的影響中逐漸恢復，“我們希望二季度、5月份能夠逐步恢復回來，這是我們初步的判斷。”
此外，據財新報道，“多位市場人士判斷，2023年新能源汽車市場會呈現前低後高走勢。”
前低後高走勢的背後，國內新能源汽車在2023年或將開啓增速放緩模式。這意味着，新能源汽車的高增速時代結束了。
據中汽協預計，2022年國內新能源汽車銷量670萬輛，同比增加90.3%。2023年銷量為900萬輛，同比增長35%，行業增速必然逐年回落。更悲觀的一組數據，來自乘聯會的預測：2023年中國車市將出現“零增長”的表現。
以新能源車企為代表的中國汽車產業，正在迎來一個新拐點。這個冬天，車企年度KPI完成度成績單，正式給出了一份指向未來的答卷。車企又將如何應對，會有哪些促銷新花樣？
明年的考卷，即將下發，車企，請回答。
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