存量時代，汽車行業亟需一場營銷變革_風聞

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作者丨樟稻 編輯丨伊頁

在早期一本管理學著作中，德魯克指出：“營銷與創新是任何一個組織在設定目標時必須考慮的基本方面，只有這兩個方面才能使企業獲得產出。顧客付款購買的也是企業在這兩個方面的業績與貢獻。”

營銷的重要性由此可見。

當下，隨着企業已進入數字化轉型這一浪潮之中，在不斷變化的市場需求與環境下，營銷也被再次定義。其中，營銷運營化作為數字營銷的衍生分支，近年來越發受到眾多企業追捧。這背後的驅動因素可以歸因於，在不同時期下，企業面臨的問題不同，因此需要不同的營銷理論去解答、解決企業面臨的經營問題。

近期，極光在《2022年汽車行業數字化營銷趨勢洞察報告》提出，車市正經歷着一場深度變革和營銷變局，在行業營銷變局下，營銷運營化成為汽車行業數字化營銷轉型的關鍵。

那麼，營銷運營化在數字營銷中扮演着何種角色？汽車行業又為什麼亟需營銷運營化？誰又能在該浪潮下挺立？這是本文的重點所在。

不可逆的營銷運營化大勢

企業數字化是大勢所趨，而營銷是企業數字化的最佳切入口。眼下，營銷行業面臨最普遍的挑戰莫過於流量紅利的消退，而這也讓流量變得更貴。

經歷多年高速增長後，互聯網流量紅利逐漸減弱。據QuestMobile數據顯示，2017年3月至2019年3月，中國移動互聯網月活躍用户規模的整體增幅為10%，而2019年至2021年的整體增幅下滑至2%。

互聯網紅利開始走向存量時代，而這致使營銷成本的持續上升對企業產生影響。數據顯示，2021年，企業整體營銷預期費用（含傳統及數字）平均增長率將達17%，相比2020年8%的實際費用增長，增幅明顯。

在此基礎上，企業紛紛推動數字化營銷變革。所謂數字化營銷指的是在營銷的過程中，通過數字化的手段和傳播渠道來對產品、服務進行推廣與銷售等的實踐活動。

對大多數企業來説，數字化營銷是彎道超車的新能力，這毋庸置疑，但數字化營銷在落地過程中卻面臨着一些困境。

在CMO發佈的《2022中國企業營銷數字化成熟度報告》中，可以看到，數字化營銷的優勢依然沒完全爆發。有51.52%的企業，數字化營銷帶來的線索，僅佔線索總數的20%以下，主要依靠的依然是傳統營銷獲客。但也有2.02%的企業，數字營銷已經可以為其帶來80%的線索，成為名副其實的增長引擎。

這種對比顯示出，大部分企業依舊在嘗試階段，無法體現出數字營銷的明顯優勢，而少數領先者已經和同行拉開差距。

另一方面，大部分企業並未發揮出數字化優勢。數據顯示，有73.96%的企業，在數字營銷後並未發現數字獲客的成本比之前有所降低。這可能因為在數字化的嘗試階段，很多企業只是把“數字”收集了回來，並沒有真正有效應用到營銷中。

究其原因，貝恩全球合夥人鄧旻認為，部分品牌在運營中並未真正理解用户羣體，缺乏用户全生命週期營銷意識，同時欠缺與之匹配的運營能力，造成無法真正把握用户的實際訴求，無法開展精準營銷活動。

在新的形勢下，數字化營銷需要進一步提升服務內容和質量，從“輕運營”走向“重運營”階段，以精細化運營為主要內涵的營銷運營化成為今天數字營銷不可或缺的部分。

汽車行業為什麼需要營銷運營化？

在《2022中國數字營銷趨勢調研》中，絕大多數品牌都已認識到運營和數據的重要性。落點在汽車行業，現階段汽車行業營銷的市場變局迫使品牌對營銷運營化的需求更為突出。

現階段，汽車行業面臨着巨大轉型。在經歷了2017年乘用車銷量攀至頂峯後，連續三年銷量呈下降趨勢，薇來年均複合增長率約為2-4%，中國汽車市場由增量轉入存量階段。

與之同時，國內造車技術逐步成熟及新四化的“推波助瀾”，造車新勢力已然成為傳統汽車行業的潛在顛覆者，推動着市場格局的變革。各方勢力預計將在未來展開激烈的市場份額爭奪，擠壓式競爭格局成形。

增量減少、競爭加劇，這些因素將順勢傳導至營銷成本上。

眼下車企持續增加對線上營銷渠道的投入，公開數據顯示，2021年線上營銷投入佔比47%，五年間提升了15%。大量的營銷費用投入必然會壓縮企業的利潤空間，但車企欲拉動整體市場的消費需求及意圖突破競爭拉鋸戰的決心有目共睹。

遺憾的是，由於網絡觸點的分散性與多樣性，汽車用户在購車決策過程中考慮的因素與條件也越來越多；公開調研信息顯示，用户平均的決策週期為5.1個月，其中有30%的用户決策週期在6個月以上。

從車企市場營銷的角度來看，互聯網時代下用户觸點增加使汽車用户選車因素加碼，購車決策週期延長。這些最終導致了客户轉化效率的降低，看似龐大的流量引入往往無法達成有效的客户轉化。

正如諮詢機構羅蘭貝格曾在分析整車營銷領域時所述，在當前乘用車整體市場發展停滯、競爭加劇的背景下，汽車營銷的核心痛點在於，持續增長的數字營銷投入無法達成相同比例的回報增長。

因此，車企亟需深入洞察變化轉型過程中的挑戰與機會，以求破局。

而近期在極光發佈的《2022年汽車行業數字化營銷趨勢洞察報告》中，詳細剖析了當前汽車行業數字化營銷的現狀、面臨的問題，並指出了突圍的方向和轉型的關鍵。

報告認為，對於汽車廠商和經銷商而言，汽車行業數字營銷模式從“輕運營”向“重運營”的轉變勢在必行，倒逼數字營銷從關注流量走向精細化運營階段；車企在精細化營銷運營階段中，需要對用户消費的全生命週期進行營銷運營。

易車的嚐鮮能否帶來樣板效應？

營銷運營化的着眼點在於“運營”，最關鍵的是形成數字化運營能力，在用户觸達、線索轉化及後鏈轉化的全鏈條上帶來切實的提質增效。

目前易車在行業的探索和實踐或可為汽車行業的營銷運營化提供一個觀察的窗口。

易車曾經在行業內率先發起數據化轉型，2020年，易車總裁劉曉科曾對外公開表示公司在內容、用户運營、營銷、渠道、品牌5個方面進行全面的數據化。

這些年隨着跟騰訊的合作邁入深水區，基於多年來在內容、用户、技術、數據、場景方面的運營經驗和積累，易車沉澱出核心數字化營銷運營能力，並在騰易生態加持下，形成助力車企和經銷商等客户的三大營銷價值體系，打造了營銷運營化的易車方案——易車智效引擎。

易車智效引擎以“營銷運營化”為理念，以易車核心數字化運營能力為基礎，以三大價值體系為應用，覆蓋主機廠、經銷商從品牌傳播到車型營銷乃至售後增值的全鏈路需求，並基於與控股股東在流量、內容、數據、商業等方面的合作，放大對於主機廠和經銷商的營銷賦能價值。

以影響體系易智營為例，作為易車推出的車企營銷資產智慧管家，易智營通過數據可視化建立“診斷-施策-運營-評估”營銷閉環，實現營銷的數字化管理和實施，最終實現數據決策、科學管理、智能經營。

藉助易智營，車企能夠高效提升用户資產和佔領用户心智。具體來看，投放易智營的某合資品牌新車型在項目期內日均關注人數達到19.8萬，領跑自主小型SUV競品圈；與競品相比，全面提升用户心智份額的同時，項目期間意向購車人羣更是環比增長了超40倍。

當下，隨着汽車市場的增速換擋，車企、經銷商等對汽車垂媒的需求不斷升級，如今汽車市場處於存量階段，通過數字化賦能精細運營，實現覆蓋全鏈路且提質增效的營銷價值，無疑是最被車企看重的。

作為汽車行業的重要一份子，在汽車垂直資訊平台競爭格局中，易車以月活用户超5000萬領跑第一梯隊，積極發揮產業鏈“連接器”作用。

此次易車打造的汽車行業營銷運營化標杆方案易車智效引擎，有望解決汽車營銷的核心痛點，助力主機廠、經銷商做好更深度的數字化營銷。在易車進一步夯實行業地位的同時，對於汽車行業而言，也是一次彌足珍貴的營銷啓示：

打鐵仍需自身硬。平台只有沉澱自身核心技術，不斷提升數字化營銷運營能力，才能在行業變革下挺立潮頭。