百果園的“三重門”_風聞

水果零售還是性感的生意嗎？

日前，百果園啓動招股，擬全球發行7894.75萬股，預計將於明年1月16日掛牌上市。

雖然“水果第一股”的名頭被洪九果品摘得，但據弗若斯特沙利文的報告，按2021年水果零售額計，百果園仍是中國第一大水果零售商。

只不過，第一名的市場份額才剛剛超過1%。

2002年，百果園在深圳開出第一家店。20年過去，水果零售的生意形態發生了巨大變化，線上即時購買得到廣泛普及，消費者對水果產地、品相的挑剔度逐步增加。

供應鏈端也在變化，“過去產地的果農和果園高度分散，產地經紀人要到不同的產區收果，現在臨近幾個產地的中間會有一個分選中心，水果在這裏進行分級處理，也方便零售商來進貨。”鏈果供應鏈創始人劉水生説。

零售業最大的不變就是變化，水果零售的前中後端都在迭代，在百果園之外還成長起來一批互聯網巨頭，它們對水果和生鮮零售的市場蛋糕虎視眈眈。

反觀百果園，其在業務形態、供應鏈和商業模式上，還有“三重門”要過。

業務單極化趨勢難扭轉

專注水果零售的百果園，很早就意識到業務單極化的問題，從十餘年前就開始嘗試從大生鮮和線上化兩條賽道進行突圍。

2008年，百果園首次推出線上電商銷售平台；十年後，百果園的全年線上銷售額達到20億元，佔全渠道銷售額的20%。

由於百果園的門店以水果為核心品類，因此線上化也是百果園押注大生鮮賽道的重要錨點。2019年，百果園上線獨立生鮮平台“百果心享，同步推出“心享商城”和“心享會員”體系，正式進軍大生鮮。

到2020年10月，百果園又“追風”推出社區團購平台“熊貓大鮮”，寄希望於將自身在水果品類積累的供應鏈經驗，複製到蔬菜、肉禽蛋等品類上。

初次踏入大生鮮領域時，百果園創始人餘惠勇表示：“我們（百果園）已經有相當基礎了，所以我們相信有核心競爭力做支撐，有十幾年的實踐搭建的平台，我們有能力拿下大生鮮這個板塊。”

當時，百果園的對標對象是亞馬遜，它們要做大生鮮領域的“亞馬遜”。

但理想豐滿，現實骨感。

根據招股書顯示，從2019年到2021年，百果園的營收分別為89.76億元、88.54億元、102.89億元；這三年期間，百果園來自線下加盟店的收入佔比分別為約87.9%、84.6%及81.3%；來自水果銷售的收入佔比分別為96.5%、96.4%和95%。

反觀大生鮮領域，從2019到2021年，百果園的大生鮮銷售收入分別為3289萬元、7672.4 萬元和 2.03 億元，佔總收入的比重分別為0.38%、0.89% 和 2.04%。

另外，百果園潛心耕耘的線上渠道也未能盈利。2020-2021年，百果園的線上渠道毛利率分別為-4.9%、-0.3%。

重線下和重水果銷售的業務單極化趨勢難以扭轉，百果園的“大生鮮亞馬遜”之夢還很遙遠。

對於成立時間在20年左右的企業而言，突破原先優勢陣地去延伸新的業務長板，這從來都不容易，但拋開行業環境因素，百果園自身也面臨着許多難題。

回到消費者端，對於百果園的客羣，餘惠勇曾表示：百果園的最佳目標客羣是有一定經濟能力、對水果有一定辨識能力、對生活品質有追求的女性。這也決定了百果園趨向中高端市場的品牌定位。

對於低頻消費的水果品類，中高端還能在一二線城市打開市場局面，但在高頻消費的大生鮮領域，在各類新零售商業共同混戰、主攻產品性價比的生鮮賽道，百果園的中高端定位很難立足。

那麼，如何突破原有的品牌定位，在新品類上打造差異化的品牌形象，這是百果園在短期內難以解決的問題。

況且，做好中高端定位的背後，是對百果園生鮮供應鏈能力的考驗，而從現實的經營狀況來看，百果園在水果供應鏈上的能力，還沒有完全複用到生鮮領域。

更深層的問題在於，百果園的水果供應鏈能力也並不牢靠。

供應鏈深耕不足

立足水果零售20年，系中國第一大水果零售商，百果園在供應鏈端的分級體系和全程冷鏈的倉配物流設施，對其增益巨大。

數據顯示，百果園在全國擁有29個配送，其中包括17個生鮮配送中心，而百果園從倉到倉的幹線運輸均採用冷藏車。

全程冷鏈的運用大幅降低了水果的損耗率。要知道，歐美等國的平均果蔬冷藏運輸率為95%，我國這一數據僅為22%。

另外，百果園通過分級體系，將水果根據肉質、糖度、外觀等分為12個等級，相當於自建果品標準體系，這一方面有利於消費者更好地挑選水果，也有利於加盟店更好地執行SOP（標準作業流程）。

“百果園建立了水果分級的基礎，加盟店的員工能更熟練地執行產品包裝等流程”，劉水生認為，由於水果分級標準的存在，百果園的加盟店才能快速複製。

做水果零售就必須要做好供應鏈，百果園確實打出了一定的優勢。

但落實到業績上，百果園的表現並不好看。

以2021年為例，百果園實現超百億營收，但毛利率只有8.6%，淨利率僅為2.2%，且多年以來，百果園的淨利率均維持在2%-3%之間。

相比之下，在今年9月上市的洪九果品，2021年毛利率為15.69%。

洪九果品與百果園在商業模式上確實有差異，前者主打批發、分銷模式，基本不面對消費者直接銷售水果。

但洪九果品與百果園的真正差距還是在供應鏈端，前者主要分銷榴蓮、山竹和龍眼等產地集中、高淨值的水果品類，洪九果品只要鎖定部分優質產地，基本就能大幅降低中間成本，並且沒有門店端的維護成本。

相比之下，百果園的供應鏈端依然是傳統模式。

在內部，百果園將採購渠道分為五類，包括自主投資的生產基地、OEM（原始設備製造商）外包商，還有傳統意義上的批發市場採購。

雖然採購渠道進行了分級，但餘惠勇也表示：“生產基地的生產和品種畢竟有限，百果園也一樣需要從源頭或者經銷商手中進行採購。”

招股書顯示，目前百果園有超過1000家供應商，來自前五大供應商的採購品類佔比為20%，而百果園向頭部供應商採購水果時，只需要做好倉儲和物流配送。

作為水果領域連續創業者的劉水生表示，“目前百果園主要依賴的還是產地的水果分選工廠，這些分選中心從產地收水果，再進行分級、包裝，基本全國的零售商都會到產地分選中心和交易市場採購。”

地歌網不止一次提及，傳統生鮮流通鏈路的弊端在於，經銷環節加價率高，導致產品在流通環節的綜合成本不斷增加。

百果園的招股書中也反映出上述問題，2019 年 -2021 年，百果園的銷售成本佔總營收比重分別為 90.2%、90.9% 和 88.8%，其中採購成本均佔到銷售成本的 95% 左右。

供應商的不確定性也會給百果園帶來風險。百果園的招股書顯示：供應商的供應安排遭取消，或該等供應商中斷、延遲或無法向我們供應足量或符合品質要求的水果，均可能對我們的業務及經營業績造成重大不利影響。

在水果分級基礎和全程冷鏈物流的優勢之下，百果園並沒有全力革新供應鏈，在劉水生看來，和批發市場、連鎖商超相比，百果園的供應鏈能力沒有明顯的優勢。

採取傳統採購及流通模式的百果園，需要承擔的是居高不下的採購成本，以及供應商不確定性對平台銷售帶來的巨大風險。

最關鍵的，市場上更多的新零售玩家，已經在探索全新的供銷模式。

模式差異決定最終出路

在供應鏈端，百果園也在進行革新，比如自建水果種植基地。

招股書顯示，百果園目前在江西、雲南分別有兩處自營種植基地，但自營基地模式更像是百果園的一次探路，因為每年僅有 0.1% 的水果產品，來自百果園的自有種植基地。

劉水生也表示，在全國，百果園確實與十幾個品種的產地定製果園達成合作，“你可以理解為（產地定製果園）是一塊好土地、一個好的種植人，剋制使用農藥化肥。”

但劉水生強調，中國式的果園，規模不大，上千畝就已經是大果園了，而百果園來自定製果園的採購量，佔比估計不到10%。

或許是考慮到自有基地和定製果園很難滿足採購量，百果園在上游供應鏈的參與度和革新力度，與更多新零售商無法相提並論。

目前，叮咚買菜在多地自建蔬菜種植基地，小葱產品基本實現全訂單農業種植；盒馬也在全國發展盒馬村和有機蔬菜種植基地。

生鮮平台實現全產地採購自然需要時間，更不能一蹴而就，但新零售的“新”，正是平台區別於舊零售，變革原有供應鏈和產銷體系，擴大產地直供比例，進一步增加商品淨值，這亦是大勢所趨。

但百果園並沒有站在潮頭上。

不僅零售供應鏈端有各類創新，零售的商業模式也不斷變化，從2020年開始硝煙不斷的社區團購平台玩家，其社會協作模式也代表零售的另一條通路。

社區團購的中心倉是租賃的專業物流園區，網格倉採取加盟制，自提點採取分傭制，平台確保流通鏈路每個環節成本最低，在商流運轉起來後又相對可控，互聯網巨頭再砸下重金，社區團購因此在全國各地快速擴張。

雖然由於2021年年中出現了非市場因素，社區團購玩家們短暫地偃旗息鼓，但這並不能否認，相對於全自營模式，社區團購所代表的社會協作模式有極大的擴張優勢。

反觀百果園，供應鏈端創新步伐緩慢，業務模型難以突破單極化趨勢，面對更多創新商業模式的頭部玩家，百果園的“三重門”難題亟待破解。

作為一家成立20年的企業，在下一個20年的週期內，百果園能否繼續維持水果零售頭把交椅的位置，能否打出大生鮮、線上化的不同業務長板。

現在看來，一切還是未知數。

當然，百果園仍然還有新的出路。回到開篇的問題：水果零售的生意是否性感？水果不同於快消品，產地屬性大於品牌屬性，但在消費者端，水果產品的產地辨識度不強，這反而也給百果園等主做中高端產品的平台，留下一條打造自有品牌的道路。

自有品牌產品的毛利高，更有利於平台增強品牌影響力，但現有數據顯示，自2019年推出第一個自有品牌“紅芭蕾草莓”開始，至2021年12月，百果園總計推出了29個自有品牌。

相比之下，盒馬的自有品牌銷售額佔比已經達到35%；在盒馬X會員店內，自有品牌的數量佔比接近50%。

從建設到推廣自有品牌需要很長的週期，但上市之後的百果園，面對自身業績壓力的束縛，我們還能期望它迸發出多少創新的動力呢？

結語

最後，百果園還面臨着一道靈魂之問：百果園到底是一傢什麼公司？

百果園是供應鏈公司嗎？如前所述，百果園不僅品類過於單一，即使在水果供應鏈端，百果園對產地直供的接近性，遠不如盒馬、叮咚買菜等平台。

百果園在水果供應鏈端有實力，但差異化優勢不明顯。

百果園是平台型企業嗎？據筆者瞭解，百果園鼓勵加盟者多開新店，加盟商和百果園都會承擔前期投入成本，收入採取分潤模式；但開放加盟是為了百果園的門店能快速擴張，如果真正作為平台型企業，百果園在產業鏈上下游有何對外賦能的能力？

實際上，專注水果零售的百果園，更確切的定位，應該是一家新零售企業。

不過，新零售的“新”本質上新在供應鏈變革，這又是百果園所缺乏的能力；即使是新零售最顯性的線上化層面，百果園也和盒馬、叮咚買菜等玩家有着巨大差距。

最新數據顯示，盒馬的線上訂單收入佔比已經達到65%；相比之下，百果園2021年的線上渠道銷售收入佔比僅為3.2%。

供應鏈的能力不顯著，新零售的特點不突出，如果百果園僅僅是一家主打中高端的水果零售企業，在如今各類零售平台主打性價比的趨勢下，百果園的路只會越走越窄。

上市對百果園而言是發展道路上的重要里程碑，但難以跨過“三重門”、市場定位迷失的百果園，未來的征戰肯定會異常艱苦。