百果園的“三重門”_風聞
IT老友记-IT老友记官方账号-2022-12-30 17:09

水果零售還是性感的生意嗎?
日前,百果園啓動招股,擬全球發行7894.75萬股,預計將於明年1月16日掛牌上市。
雖然“水果第一股”的名頭被洪九果品摘得,但據弗若斯特沙利文的報告,按2021年水果零售額計,百果園仍是中國第一大水果零售商。
只不過,第一名的市場份額才剛剛超過1%。
2002年,百果園在深圳開出第一家店。20年過去,水果零售的生意形態發生了巨大變化,線上即時購買得到廣泛普及,消費者對水果產地、品相的挑剔度逐步增加。
供應鏈端也在變化,“過去產地的果農和果園高度分散,產地經紀人要到不同的產區收果,現在臨近幾個產地的中間會有一個分選中心,水果在這裏進行分級處理,也方便零售商來進貨。”鏈果供應鏈創始人劉水生説。
零售業最大的不變就是變化,水果零售的前中後端都在迭代,在百果園之外還成長起來一批互聯網巨頭,它們對水果和生鮮零售的市場蛋糕虎視眈眈。
反觀百果園,其在業務形態、供應鏈和商業模式上,還有“三重門”要過。
業務單極化趨勢難扭轉
專注水果零售的百果園,很早就意識到業務單極化的問題,從十餘年前就開始嘗試從大生鮮和線上化兩條賽道進行突圍。
2008年,百果園首次推出線上電商銷售平台;十年後,百果園的全年線上銷售額達到20億元,佔全渠道銷售額的20%。
由於百果園的門店以水果為核心品類,因此線上化也是百果園押注大生鮮賽道的重要錨點。2019年,百果園上線獨立生鮮平台“百果心享,同步推出“心享商城”和“心享會員”體系,正式進軍大生鮮。
到2020年10月,百果園又“追風”推出社區團購平台“熊貓大鮮”,寄希望於將自身在水果品類積累的供應鏈經驗,複製到蔬菜、肉禽蛋等品類上。
初次踏入大生鮮領域時,百果園創始人餘惠勇表示:“我們(百果園)已經有相當基礎了,所以我們相信有核心競爭力做支撐,有十幾年的實踐搭建的平台,我們有能力拿下大生鮮這個板塊。”
當時,百果園的對標對象是亞馬遜,它們要做大生鮮領域的“亞馬遜”。
但理想豐滿,現實骨感。
根據招股書顯示,從2019年到2021年,百果園的營收分別為89.76億元、88.54億元、102.89億元;這三年期間,百果園來自線下加盟店的收入佔比分別為約87.9%、84.6%及81.3%;來自水果銷售的收入佔比分別為96.5%、96.4%和95%。
反觀大生鮮領域,從2019到2021年,百果園的大生鮮銷售收入分別為3289萬元、7672.4 萬元和 2.03 億元,佔總收入的比重分別為0.38%、0.89% 和 2.04%。
另外,百果園潛心耕耘的線上渠道也未能盈利。2020-2021年,百果園的線上渠道毛利率分別為-4.9%、-0.3%。
重線下和重水果銷售的業務單極化趨勢難以扭轉,百果園的“大生鮮亞馬遜”之夢還很遙遠。
對於成立時間在20年左右的企業而言,突破原先優勢陣地去延伸新的業務長板,這從來都不容易,但拋開行業環境因素,百果園自身也面臨着許多難題。
回到消費者端,對於百果園的客羣,餘惠勇曾表示:百果園的最佳目標客羣是有一定經濟能力、對水果有一定辨識能力、對生活品質有追求的女性。這也決定了百果園趨向中高端市場的品牌定位。
對於低頻消費的水果品類,中高端還能在一二線城市打開市場局面,但在高頻消費的大生鮮領域,在各類新零售商業共同混戰、主攻產品性價比的生鮮賽道,百果園的中高端定位很難立足。
那麼,如何突破原有的品牌定位,在新品類上打造差異化的品牌形象,這是百果園在短期內難以解決的問題。
況且,做好中高端定位的背後,是對百果園生鮮供應鏈能力的考驗,而從現實的經營狀況來看,百果園在水果供應鏈上的能力,還沒有完全複用到生鮮領域。
更深層的問題在於,百果園的水果供應鏈能力也並不牢靠。
供應鏈深耕不足
立足水果零售20年,系中國第一大水果零售商,百果園在供應鏈端的分級體系和全程冷鏈的倉配物流設施,對其增益巨大。
數據顯示,百果園在全國擁有29個配送,其中包括17個生鮮配送中心,而百果園從倉到倉的幹線運輸均採用冷藏車。
全程冷鏈的運用大幅降低了水果的損耗率。要知道,歐美等國的平均果蔬冷藏運輸率為95%,我國這一數據僅為22%。
另外,百果園通過分級體系,將水果根據肉質、糖度、外觀等分為12個等級,相當於自建果品標準體系,這一方面有利於消費者更好地挑選水果,也有利於加盟店更好地執行SOP(標準作業流程)。
“百果園建立了水果分級的基礎,加盟店的員工能更熟練地執行產品包裝等流程”,劉水生認為,由於水果分級標準的存在,百果園的加盟店才能快速複製。
做水果零售就必須要做好供應鏈,百果園確實打出了一定的優勢。
但落實到業績上,百果園的表現並不好看。
以2021年為例,百果園實現超百億營收,但毛利率只有8.6%,淨利率僅為2.2%,且多年以來,百果園的淨利率均維持在2%-3%之間。
相比之下,在今年9月上市的洪九果品,2021年毛利率為15.69%。
洪九果品與百果園在商業模式上確實有差異,前者主打批發、分銷模式,基本不面對消費者直接銷售水果。
但洪九果品與百果園的真正差距還是在供應鏈端,前者主要分銷榴蓮、山竹和龍眼等產地集中、高淨值的水果品類,洪九果品只要鎖定部分優質產地,基本就能大幅降低中間成本,並且沒有門店端的維護成本。
相比之下,百果園的供應鏈端依然是傳統模式。
在內部,百果園將採購渠道分為五類,包括自主投資的生產基地、OEM(原始設備製造商)外包商,還有傳統意義上的批發市場採購。
雖然採購渠道進行了分級,但餘惠勇也表示:“生產基地的生產和品種畢竟有限,百果園也一樣需要從源頭或者經銷商手中進行採購。”
招股書顯示,目前百果園有超過1000家供應商,來自前五大供應商的採購品類佔比為20%,而百果園向頭部供應商採購水果時,只需要做好倉儲和物流配送。
作為水果領域連續創業者的劉水生表示,“目前百果園主要依賴的還是產地的水果分選工廠,這些分選中心從產地收水果,再進行分級、包裝,基本全國的零售商都會到產地分選中心和交易市場採購。”
地歌網不止一次提及,傳統生鮮流通鏈路的弊端在於,經銷環節加價率高,導致產品在流通環節的綜合成本不斷增加。
百果園的招股書中也反映出上述問題,2019 年 -2021 年,百果園的銷售成本佔總營收比重分別為 90.2%、90.9% 和 88.8%,其中採購成本均佔到銷售成本的 95% 左右。
供應商的不確定性也會給百果園帶來風險。百果園的招股書顯示:供應商的供應安排遭取消,或該等供應商中斷、延遲或無法向我們供應足量或符合品質要求的水果,均可能對我們的業務及經營業績造成重大不利影響。
在水果分級基礎和全程冷鏈物流的優勢之下,百果園並沒有全力革新供應鏈,在劉水生看來,和批發市場、連鎖商超相比,百果園的供應鏈能力沒有明顯的優勢。
採取傳統採購及流通模式的百果園,需要承擔的是居高不下的採購成本,以及供應商不確定性對平台銷售帶來的巨大風險。
最關鍵的,市場上更多的新零售玩家,已經在探索全新的供銷模式。
模式差異決定最終出路
在供應鏈端,百果園也在進行革新,比如自建水果種植基地。
招股書顯示,百果園目前在江西、雲南分別有兩處自營種植基地,但自營基地模式更像是百果園的一次探路,因為每年僅有 0.1% 的水果產品,來自百果園的自有種植基地。
劉水生也表示,在全國,百果園確實與十幾個品種的產地定製果園達成合作,“你可以理解為(產地定製果園)是一塊好土地、一個好的種植人,剋制使用農藥化肥。”
但劉水生強調,中國式的果園,規模不大,上千畝就已經是大果園了,而百果園來自定製果園的採購量,佔比估計不到10%。
或許是考慮到自有基地和定製果園很難滿足採購量,百果園在上游供應鏈的參與度和革新力度,與更多新零售商無法相提並論。
目前,叮咚買菜在多地自建蔬菜種植基地,小葱產品基本實現全訂單農業種植;盒馬也在全國發展盒馬村和有機蔬菜種植基地。
生鮮平台實現全產地採購自然需要時間,更不能一蹴而就,但新零售的“新”,正是平台區別於舊零售,變革原有供應鏈和產銷體系,擴大產地直供比例,進一步增加商品淨值,這亦是大勢所趨。
但百果園並沒有站在潮頭上。
不僅零售供應鏈端有各類創新,零售的商業模式也不斷變化,從2020年開始硝煙不斷的社區團購平台玩家,其社會協作模式也代表零售的另一條通路。
社區團購的中心倉是租賃的專業物流園區,網格倉採取加盟制,自提點採取分傭制,平台確保流通鏈路每個環節成本最低,在商流運轉起來後又相對可控,互聯網巨頭再砸下重金,社區團購因此在全國各地快速擴張。
雖然由於2021年年中出現了非市場因素,社區團購玩家們短暫地偃旗息鼓,但這並不能否認,相對於全自營模式,社區團購所代表的社會協作模式有極大的擴張優勢。
反觀百果園,供應鏈端創新步伐緩慢,業務模型難以突破單極化趨勢,面對更多創新商業模式的頭部玩家,百果園的“三重門”難題亟待破解。
作為一家成立20年的企業,在下一個20年的週期內,百果園能否繼續維持水果零售頭把交椅的位置,能否打出大生鮮、線上化的不同業務長板。
現在看來,一切還是未知數。
當然,百果園仍然還有新的出路。回到開篇的問題:水果零售的生意是否性感?水果不同於快消品,產地屬性大於品牌屬性,但在消費者端,水果產品的產地辨識度不強,這反而也給百果園等主做中高端產品的平台,留下一條打造自有品牌的道路。
自有品牌產品的毛利高,更有利於平台增強品牌影響力,但現有數據顯示,自2019年推出第一個自有品牌“紅芭蕾草莓”開始,至2021年12月,百果園總計推出了29個自有品牌。
相比之下,盒馬的自有品牌銷售額佔比已經達到35%;在盒馬X會員店內,自有品牌的數量佔比接近50%。
從建設到推廣自有品牌需要很長的週期,但上市之後的百果園,面對自身業績壓力的束縛,我們還能期望它迸發出多少創新的動力呢?
結語
最後,百果園還面臨着一道靈魂之問:百果園到底是一傢什麼公司?
百果園是供應鏈公司嗎?如前所述,百果園不僅品類過於單一,即使在水果供應鏈端,百果園對產地直供的接近性,遠不如盒馬、叮咚買菜等平台。
百果園在水果供應鏈端有實力,但差異化優勢不明顯。
百果園是平台型企業嗎?據筆者瞭解,百果園鼓勵加盟者多開新店,加盟商和百果園都會承擔前期投入成本,收入採取分潤模式;但開放加盟是為了百果園的門店能快速擴張,如果真正作為平台型企業,百果園在產業鏈上下游有何對外賦能的能力?
實際上,專注水果零售的百果園,更確切的定位,應該是一家新零售企業。
不過,新零售的“新”本質上新在供應鏈變革,這又是百果園所缺乏的能力;即使是新零售最顯性的線上化層面,百果園也和盒馬、叮咚買菜等玩家有着巨大差距。
最新數據顯示,盒馬的線上訂單收入佔比已經達到65%;相比之下,百果園2021年的線上渠道銷售收入佔比僅為3.2%。
供應鏈的能力不顯著,新零售的特點不突出,如果百果園僅僅是一家主打中高端的水果零售企業,在如今各類零售平台主打性價比的趨勢下,百果園的路只會越走越窄。
上市對百果園而言是發展道路上的重要里程碑,但難以跨過“三重門”、市場定位迷失的百果園,未來的征戰肯定會異常艱苦。