入局快手“新市井”，有什麼路徑可參考？_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。2022-12-30 14:59
在“不確定”環境中找尋“確定”，是今年各大行業都繞不開的一大核心主題。
就營銷領域來看，“確定”的內涵頗廣：廣告主因流量紅利不在，而想要確定可得的流量；因消費者分散，而想要更明確觸達目標用户；因需要降本增效，而更追求可見的效果、穩定的增長等等。
但去哪才能找到這些“確定”？由於近年來短視頻已是用户時長重要收割地、直播已是線上經營基礎設施，因此逐水草而居的品牌商家們早將目光聚焦在了增量確定性最大的地方——在短視頻+直播兼備、流量池龐大、且內部建起商業閉環的平台上做深度經營。
作為短視頻賽道的代表之一，快手正是這樣的平台。自從去年提出“新市井”概念之後，快手就逐步建起了一個包羅萬象的生意場。截至今年三季度快手的月活用户達6.3億，而活躍用户覆蓋的市面職業工種超90%，三季度全平台的GMV已達2225億。很多率先入局的人已經“趟”出了經驗、抓住了機遇，收穫了增長。
再看「原生內容」價值
對品牌商家來説，如今從廣告到電商，始終離不開“做內容”。
之所以如此備受矚目，一方面是因為行業都非常清楚粗暴買量玩法導致的諸多弊端，包括廣告無沉澱，收益停投即消失，品牌難構建，復購難獲得等等。另一方面，則是因為**內容可以將“流量”還原為真正的“人”，**通過情感粘性、信任連接，更長週期留住用户；同時還可自然而然地過濾和聚合用户，實現更精準的目標用户觸達。更重要的是，好內容將產生長尾效應，帶來突破時間週期的價值延伸可能。
這也正是快手在《白皮書》中提出深度經營的首要抓手是「內容原生」的原因所在。
在營銷領域，原生廣告的概念很早就由投資人Fred Wilson提出，簡言之，是指要讓廣告成為網站、APP內容的一部分，既要通過視覺整合形成對用户體驗的弱干擾，同時廣告內容還要有一定實際價值。
快手所提出的原生內容廣告，其邏輯與之相通。從基礎概念中的幾個核心點來看：最接近自然作品的樣式，更貼合平台和用户的內容主題，以及廣告投放與達人和企業號經營相融合，不難理解本質上這些都是在讓用户忽略廣告和營銷的屬性，更自然沉浸於內容，從而也就讓營銷信息自然而然實現傳達。
值得強調的是，藉助原生內容廣告，廣告主可觸達的人羣明顯更廣。
在傳統商業廣告投放時，廣告主本質上就是在做付費引流，能獲得的就是買來的那部分廣告流量。而且這也是一次性的買賣，所以才會存在停投即停效的問題。長此以往，廣告主不得不要面對獲客越來越難、越來越貴，並且最終成本攀升、效率反而降低的現實。
**而原生內容廣告，可以將廣告流量與自然流量相結合。**在原有投放廣告所獲得的廣告流量之外，通過優質內容的產出和運營，即可激發用户自傳播。如此一來廣告也能突破adload限制，從而撬動更多的自然流量，擴大其所能觸達的流量邊界。
不只是可觸達人羣更廣，原生內容廣告的觸達效率也會更優。
對比來看，傳統商業廣告離不開“漏斗”，從關鍵詞競價到程序化投放，廣告最終只能呈現給非常有限的流量。而站在用户角度，一條廣告內容必須要吸引關注、引發興趣，最後才有可能讓其中一小部分用户走到下單轉化這個環節。
**但原生內容廣告是一種“疊加式增長”：**在平台的內容推薦機制下，優質內容可以實現快速冷啓動；而後平台還將根據用户優質反饋進行擴大推流，像滾雪球一般觸達更多用户；同時與自然內容算法標籤和實時消費數據匹配，由此也能持續提升內容分發的精準度和效率。
在《白皮書》中，快手也為廣告主總結出了三大實操場景策略來充分釋放這雙重優勢。
其一是人羣破圈。廣告主通過階段性投放，整體降低買量成本，但同時又能夠提升廣告拿量和引流的能力；通過優選達人，既可觸達與自身所在垂類相匹配的精準流量，還可藉助達人組合式營實現破圈。某電商客户在面臨拉新困境時，就曾在快手通過篩選達人和為達人進行流量助推，實現了增量人羣觸達，同時降低了投放成本。
其二是持續種草。優質內容本身的種草力毋庸置疑，短視頻和直播皆可充分釋放這一能力。而廣告主此時可通過開通服務號、應用視頻及直播間掛載組件，持續做內容運營，與用户深度互動，從而帶動轉化的提升。例如某綜合遊戲平台其營銷目標是能夠擴大粉絲拉新、提升激活轉化。來到快手後，平台開通藍V官方賬號，並通過定製原生視頻推廣落地頁，其作品播放量超6500萬，激活成本則下降了56%。
其三是賬號經營。這一策略是指廣告主跳出做廣告的邏輯，轉而以生意經營的思路來構建自有陣地。這種思路其實也是當下行業主流——常態化輸出差異化內容，可以真正樹立起品牌形象，佔據用户心智；視頻和直播疊加讓種草引流和流量承接兼顧；自營陣地的存在，意味着持續漲粉、沉澱私域用户、提升復購將成為可能。此前研發手遊《忍者必須死3》的小白工作室就是通過這一思路，在快手自運營賬號，以原生內容吸引和沉澱粉絲，提升轉化，投放首日ROI便提升了25%。
總結來看，快手所提出的「原生內容廣告」，並不只是一種廣告形式，而是貫穿了從內容產出到加速分發、轉化全流程的整體化營銷策略。藉助內容的高效應用和流通，快手幫助廣告主找到了一個破解流量焦慮的切入點。
從營銷到生意，增長需整套方法論
當然，如今品牌商家在任何一個平台上的行動佈局，都不是隻要具備單項能力、只做好某個方面就行，而是要在站內做長期穩定的生意場經營。如何在快手平台上真正佈局“生意”，而非簡單投放廣告？除原生內容廣告之外，快手也提出了其他幾大抓手。
事實上，上述中提到內容將流量還原為人，原生內容減弱用户體驗的干擾、符合用户的情感需求，這些其實都聚焦在了一個核心點上——以人為本。
過去，品牌商家的生產經營思路是以“貨”和“場”為中心，先產出標準化的產品，後佔據足夠多的線下貨架，即可贏得足夠多的目標人羣關注，激勵轉化，從而佔據足夠大的市場份額。但現在，這一邏輯已完全轉變。消費者隨時隨地都處於消費場景中，且其注意力更為碎片化、需求也在持續升級。因此快手提出深度經營的抓手之一是以人為本，這體現出的是：**經營必須要把“人”放在全鏈路的核心位置上，**先去識別需求，再將其分解至生產、營銷、銷售等各環節上，以此來探尋解決方案。
將人的需求放在全鏈路中思考，其實也正是行業中所説的“消費者全生命週期運營”。但不得不承認，移動互聯網時代，消費者在各個平台、各類場景中跳轉，多渠道的現狀導致消費者觸點存在割裂且分散的問題，這也成為了品牌商家的一大新課題。
對應這一點，快手提出的一大抓手是“閉環深耕”。今年，快手特別強調商業生態閉環的重要性，既圍繞商業生態建設，對組織架構進行了系統梳理和調整，同時還對達人、代理商等生態中各方參與者進行引導和激勵。由此品牌商家做閉環深耕已經具備了基礎，後續只需明確自身策略和行動，充分利用達人等營銷資源，即可實現種草拔草一體化，同時也可謀求在站內實現持續造血、穩定增長。
另外，要實現以人為本、閉環深耕，在實操過程中始終離不開的是“數據全感”。
在當下這個數字營銷時代，已經有足夠多的技術來支持品牌商家來做營銷全流程的數據積累。例如快手就已構建起包括曝光觸達、內容種草以及銷售轉化這三方面的數據衡量體系，用户與品牌交互的行為、營銷活動的效果反饋等等都可監測、可感知、可度量、可控制。這是識別最佳轉化路徑，判斷營銷是否有價值的重要依據，也是反向指導更合理分配後續渠道預算、做營銷策略調優修正的關鍵。
將原生廣告、以人為本、閉環深耕、數據全感這四大抓手整合落地，正是快手在《白皮書》中提出的NICE模型——
以Native原生流量為養料供給，以原生內容+商業化投放，做大品牌效應；以Influencer“人”的連接為根基，與消費者建立深度連接，做深品牌陣地；以Cycle閉環增長為軸，可持續循環“造血”，做透價值挖掘；以Evalucation全鏈評估為催化，以科學的數據和工具，做精策略構建；做大，體現出的破解流量焦慮、找到增量的價值；做深，符合當下從粗放式營銷走向下一個升級階段的大勢；做透，是存量競爭下必要的價值深挖行動；做精，則是充分利用資源，科學實現全面提效。綜合來看，這正是在滿足着不確定性大環境中品牌商家們對於流量、客户、效果、增長的確定性需求。
品牌商家可以基於自身的不同營銷、增長需求，去自主選擇、靈活分配四大抓手的投入資源與營銷投入，從而有的放矢地確定NICE模型中自身可重點突破的方面。比如品牌DR聚焦於“人”，通過長線佈局快手達人矩陣、輸出高質量內容來實現拉新和品牌心智深種；品牌Ulike在快手做閉環深耕，常態化做短視頻內容種草和直播轉化，實現種拔草一體。
當然，**做營銷不是最終目的，生意增長才是。**品牌商家可以在長週期、穩定的經營中，對照NICE模型，做全面佈局。這並非是一蹴而就的事，而是需要商家們逐步補齊各項能力，把握住四大抓手，以此實現在平台上的生意總量穩定、高效的持續增長。
授人以魚不如授人以漁。雖然目前營銷走過粗放投入時代後，廣告主不得不面對升級迭代、全面提效等需求帶來的難點，但有快手這樣的平台始終在跟隨行業、環境的變化，給到商傢伙伴們清晰的底層邏輯和可落地的策略參考。這些基本、全局化的方向指引，帶來的無疑是深度且未來長期可用的思路。