淘寶放棄跨店滿減，電商行業又要變了？_風聞

眼看 2022 年進入最後的倒計時階段，各大電商平台又都在為年貨節做準備了。

既然是一個購物節，那就一定會有促銷活動。

大部分平台的思路是 “ 做加法 ”，試圖在跨店滿減的門檻、額度、活動時長上玩出更多新花樣。

而淘寶、天貓今年卻開始不玩兒了：優惠採用官方立減的價格直降方式，無需湊單，也沒有滿減門檻。

舉例來説，一件商品原價為 70 元，如果詳情頁中顯示該商品可 “ 官方立減15% ”，即意味着在年貨節期間該商品的到手價為：59.5 元，為原價的 85 折，非常直接簡單。

對於淘寶天貓的這一舉動，不少網友歡呼 “ 終於不用做數學題了 ”，還有用户説是 “ 夢迴十年前 ”。

其實，細心的用户能發現，從今年 618 開始，淘寶天貓就在簡化面向用户的優惠方式，陸續取消了定金膨脹、指定疊加條件折扣、滿減等玩法。

可以清晰地看到，今年淘寶天貓一直在朝 “ 變簡單 ” 這個方向發展。

淘寶天貓的這些 “ 另類 ” 舉動，有些讓人摸不到頭腦。

要知道，淘寶天貓可是這些東西的發明者。

2009 年，國內首個電商購物狂歡節——天貓雙 11 是淘寶帶頭搞起來的，隨後幾年淘寶天貓又在優惠折扣上打出了很多新玩法，比如跨店滿減，就是淘寶天貓在 2016 年推出的。

2009 年第一屆雙 11 的海報

這些玩法，從效果上看，還是很不錯的。

就拿跨店滿減來説，是鼓勵買家跨品類、品牌、店鋪消費的有效方式，讓不同店鋪、品牌、品類、商品之間形成關聯消費。

並且，這種方式還能讓買家在平台的停留時間變長，瀏覽到更多商品，促使買家為了優惠而湊單購買更多的東西。

 

這樣一來，平台的用户活躍度和收益會得到提高，商家也能增加曝光率、提高客單價和訂單量。

可以説，雙十一的成交額能連年走高，跨店滿減等優惠促銷手段 “ 功不可沒 ”。

那，為什麼淘寶天貓在本次年貨節放棄了由自己開創的有效玩法，優惠方式迴歸最初的 “ 全場 5 折，全場包郵 ” 模式呢？

這個問題的答案，可能並沒有那麼複雜。

簡單説，就是消費者和市場都變了，淘寶天貓要順應這種變化，把重心更多地放在改善用户體驗上。

搞滿減湊單，初衷是想讓賣家得到銷量，讓買家得到優惠。

然而，隨着促銷的玩法花樣越來越多，買家對種種優惠促銷手段越來越無感，甚至感到厭煩。

根據艾媒諮詢發佈的《 2022 年中國電商 “ 雙十一 ” 消費大數據監測報告 》，有近一半的消費者對雙十一的各種優惠玩法感到不滿，覺得 “ 雙十一 ” 玩法太多。

實際上，**在玩法越來越多的現在，所謂的 “ 購物狂歡節 ”，逐漸變成了衝高營收的 “ 商家平台的狂歡節 ”，而不是屬於用户的節日。**折扣的玩法多了，需要用户大費周章去計算，消費體感反而不如價格直降來得好。

這就是為什麼淘寶天貓在今年的年貨節取消跨店滿減，親手終結了自己創造出來的玩法，採用了直接降價打折的方式進行促銷。

用户需要的是購物體驗，而最好的購物體驗就是簡單高效。淘寶天貓的這個舉動，帶有很強的迴歸零售本質、迴歸初心的味道。

如果我們回顧一下這兩年淘寶天貓做出的一系列動作，會發現在改善用户的使用體驗上，淘寶天貓沒少花心思。

比如，今年 10 月 20 日，淘寶官宣購物車的上限由 120 件升級至 300 件商品。

升級後的購物車不只是擴容，功能也多了，比如用户可以在購物車裏自定義商品的排序和分組等。

就拿分組來説，除了原來的店鋪分組，用户可以按購買對象分組，如 “ 買給家人的 ”、“ 買給自己的 ”、“ 買給小姐妹的 ”；

可以按購買時間分組，如 “ 雙11要搶的 ”，“ 每月要補貨的 ”；

也可以按心情來分組，比如 “ 本月拿到獎金要買的 ”，“ 下月考試通過獎勵自己的 ”，“ 下個月老公生日要送的驚喜 ”……

淘寶天貓之所以要給購物車加上這些功能，一個重要原因是，淘寶天貓發現買家不再把購物車當湊單工具，而是當成收藏夾來用。

既然如此，淘寶天貓乾脆就把購物車的管理權交給用户。

再比如，2018 年 2 月，淘寶上線了親情賬號。

雖然網上有不少對淘寶親情賬號的調侃，但親情賬號確實能解決不少人的痛點。

有相當數量的老年人，儘管用淘寶，但是出於種種因素，既不綁定銀行卡，也不會支付。

在購物過程中他們要麼找子女代買，要麼找親朋好友代買。

這就很麻煩。

淘寶推出親情賬號後，是支持代付的。

也就是老年人網購時，支付可以選擇 “ 親密付 ”（ 不用開通支付寶 ），子女可以設置親密付額度，父母在這個額度範圍內可以直接購買，這無疑更方便了老年人進行網購。

還有，2021 年 7 月，淘寶開始上線 “ 順手買一件 ” 功能。

什麼是 “ 順手買一件 ” ？

簡單説，就是消費者在一家店下單金額達到門檻後，在下單頁可以順手買一件包郵商品。

這個功能，在模式上很像生鮮電商的 “ 滿XX元，可換購超值商品 ”，買家能從這個功能，買到性價比高或者店家的新品小樣。

此外，今年 6 月 10 日起，淘寶天貓開始灰度測試 “ 多地址下單 ” 功能，7 月該功能正式上線。

這個功能有什麼用呢？

過去，當買家同時想買多件商品，但是收貨地址不同時，只能選擇分次下單，或是在支付成功之後，針對每個訂單修改收貨地址。

這種不便在大促期間尤其明顯，因為買家希望合併所有訂單來湊單，一次性支付。

“ 多地址下單 ” 功能發佈後，買家就可在結算時，可以直接為商品添加不同地址，一次向多個地址發貨。

就算是同樣的商品買了好幾件，也能添加不同的收貨地址。

總的來説，淘寶天貓的這些動作，很難説是什麼了不起的升級操作，不會帶來什麼顛覆性的效果，甚至很多用户都感知不到。

但要想做好，卻不容易。

就拿多地址下單這事來説，在大多數買家的眼中，加幾個地址也沒什麼了不得。

其實，在電商平台這裏，當買家在一筆訂單中增加多個地址的時候，牽涉的是多件商品的上下游環節，比如從商品庫存到優惠力度，再到郵費、履約時間等供應鏈環節。

這對時效性要求比較高的淘寶天貓的自營業務，影響更大。

比如天貓超市的商品一般需要 1 小時達或半日達，而同一個訂單內的多件商品，很可能是從一座城市的多個倉庫中分別發貨的。

如果要針對同一訂單增加更多地址，後台需要再次分別計算哪個發貨倉地址離消費者更近，也要預估按時送達消費者的時長，這對計算運力有相當高的要求。

除了以上這些，淘寶天貓還上線了物流異常託管、價保中心等改善用户體驗的舉措，這裏就不一一展開講了。

事實上，作為已經誕生了多年的 App，它已經深入到人們生活的方方面面。

淘寶天貓把改善用户體驗作為自我更新的方向，是很順理成章的。只有自我更新才有長久的生命力。

我們不妨先看看兩個數據。

一個數據來自阿里巴巴的 2022 財年年度報告。

財報顯示，2022 財年，阿里巴巴全球活躍消費者約 13.1 億，其中國內活躍消費者超過 10 億。

另一個數據是淘寶天貓官方公佈，今年雙十一期間，有 40 個品牌店的會員數超過千萬。

從這兩個數據可以看出，淘寶天貓的體量已經非常龐大，也有了相當數量的忠誠用户。

也就是説，淘寶天貓已經成為近乎國民級 App 的存在。

怎麼服務好現有的用户，既是淘寶天貓 “ 基業長青 ” 的根基，也是商業上的殺手鐧。

隨着業內越來越多的人認識到，精細化運營是行業未來的發展方向，淘寶天貓當下進行的種種改善用户體驗的嘗試，也許會成為未來其他電商紛紛效仿的舉動。