你的抗老焦慮，養活了百億市場的美容儀賽道_風聞

規範化、中高端化市場才是未來的方向

撰文**/**黎炫岐

編輯**/** 孟會緣

“十個美妝博主，九個都推過美容儀。還有一個，正在等合作。”27歲的丁一在種草平台和短視頻平台輸入“美容儀”，看了不計其數的筆記和視頻後，如此調侃道。

無數個相似的短視頻中，博主們總是在化妝桌前拿出不同品牌、形狀各異的美容儀，熟練地塗抹凝膠，再不斷變化手法，緩慢移動手中的美容儀。而這些視頻給出同一個信號：家用美容儀，似乎正成為這屆年輕人不得不交的“美容税”。市場研究諮詢公司英敏特的一份調研數據顯示，59%的20-49歲中國女性城市消費者表示 曾經至少使用過一種家用美容儀。　　

事實上，近年來，家用美容儀不僅吸引了不少年輕人，更是頻頻受到資本青睞。於是，這條賽道上的玩家們越來越多，從宙斯、雅萌等海外品牌搶佔中國市場，到AMIRO覓光、FLOSSOM花至、JOVS等一系列本土新鋭品牌湧現，再到各大美妝公司和家電品牌入局……家用美容儀逐漸站上“風口”。

然而，伴隨着玩家增多，亂象也開始顯現。在各大社交平台和投訴平台，開始出現大量的質疑聲，而不少廠商也面臨着產品質量或虛假宣傳等問題。

從20歲開始抗初老，人均一個美容儀？

“不同年齡怎麼選擇美容儀？抗初老，從20歲開始作準備！”

“25歲＋已經皮膚鬆垮，資深熬夜黨堅持打卡美容儀30天！”

“40歲少女顏，美容儀選得對，美容院的卡可以全退。”

……

如果不是一番搜索，丁一沒想到，各大平台對美容儀的討論熱度如此之高。在小紅書搜索“美容儀”，從美妝博主、皮膚科醫生的各種推薦和測評，到王心凌、王子文等一系列女星的分享，都曾出現各種品牌的美容儀；而在抖音等短視頻平台以及各大直播間，美容儀也成為了“常駐嘉賓”；在微博等社交平台，“美容儀”相關話題下的討論也層出不窮……

原本以為自己距離衰老還有一段距離的丁一，翻看着這些筆記和視頻，開始焦慮，“感覺網上人均一個美容儀，而自己已經錯過了抗衰的好時機，照照鏡子感覺自己臉也垮了，法令紋也明顯了。”當晚，丁一就開始做攻略，蹲直播，想要好價入手一款家用美容儀。

鋅刻度搜索發現，在小紅書上，與“美容儀”相關的筆記已近30萬篇，抖音上的相關視頻播放量達40億次，而微博上的相關話題討論度超16萬，閲讀量近3億，其中具體到美杜莎、宙斯等品牌美容儀的話題均有超1億閲讀，而雅萌、silkn、nuface等品牌也有相關話題。

小紅書上關於美容儀的討論很多

鋅刻度注意到，**目前討論度較高的美容儀主要分為三類，即射頻類、微電流類和光學類。其中，其中以祛皺、抗衰老為賣點的射頻類儀器最受歡迎。**但近期，國產美容儀品牌SEAYEO推出的光學類美容儀“大排燈”也成為了國產家用美容儀品牌中的黑馬，在不到兩年時間內，大排燈產品銷量已然突破20000台。

而曝光度較高的品牌則包括三類，即以雅萌、初普、美杜莎、NuFace、ReFa等為主的進口美容儀；以AMIRO覓光、FLOSSOM花至、NEBULYFT萊璞等為代表的國貨新鋭美容儀；資生堂、蘭蔻、寶潔、花西子等美妝品牌推出的美容儀。

在電商平台，則能看到各個價位的家用美容儀，儘管也有不少幾百元的平價美容儀，但其中大部分海外品牌和本土頭部品牌的美容儀定價在2000元-5000元之間，也不乏被稱為“美容儀天花板”的Dr.Arrivo宙斯的部分產品售價過萬。

那麼，銷量如何呢？

據《百度X京東618消費趨勢洞察報告》顯示，今年618射頻美容儀成交額同比增長500%，同時，據今年抖音雙11好物節國貨美妝戰報顯示，美容儀器品類GMV同比增幅2108%。

這樣的數據背後，離不開想抗衰的“丁一們”。

如果你仔細觀察過各大社交種草平台的筆記，不難發現，“抗初老”、“抗衰”正成為顏值消費的關鍵詞，抗老需求則成為了不少年輕人的“剛需”。“這一兩年，從日常的早C晚A，到熱瑪吉一類的醫美，再到家用美容儀，目標無非就是抗老。”這並非丁一的個體感受，她身邊不乏深陷抗老焦慮的年輕人，“因為各種社交平台都在強調少女顏、提防垮臉、凹陷、各種紋，別説25歲以後了，很多女生從大學就開始抗衰。”

數據更為直觀：艾媒諮詢數據顯示，全球抗衰老市場規模從2015年的1395億美元增長至2021年的2160億美元。在中國市場，抗衰老產品消費羣體也趨向年輕化。數據顯示，26-35歲的人羣最為關注抗衰來產品相關信息，90後和00後羣體的抗初老意識逐漸增強，已成為抗衰來產品消費的主力人羣。

於是，當美容儀打着“抗衰老”、“緊緻淡紋”、“構築肌膚年輕屏障”、“增加膠原蛋白”等一系列宣傳語走進直播間、種草筆記和視頻中，出現在“丁一們”的面前，很快便被添加進購物車，成為了新一代不得不交的“顏值税”。

代工廠貼牌差價上千，“美容儀”還是“毀容儀”？

儘管風頭正勁，家用美容儀也幾經迭代，但“究竟是不是智商税”這個問題也一度是這條賽道上空的“烏雲”。

有一個很重要的背景是，家用美容儀的進入門檻並不高，且行業標準並不完善。不過，值得注意的是，2022年3月，國家藥監局發佈調整《醫療器械分類目錄》部分內容的公告稱，到2024年4月，射頻類美容儀將納入三類醫療器械進行管理。

**這是一個監管收緊的信號，但當大量玩家湧入，難免魚龍混雜，亂象叢生。**畢竟，企查查數據顯示，我國現存8.4萬家美容儀相關企業，超一半企業成立於近3年。而這其中，不乏提供貼牌代工服務的廠商。

鋅刻度注意到，在1688等工廠直銷平台上，搜索“美容儀”、“射頻儀”等關鍵詞，則能看到不少價格低至百元，高至上千的美容儀，而這些美容儀背後的廠商大多可提供貼牌代工服務。

其中，一家位於深圳、成立於2014年的工廠在介紹中寫道，“現已發展成為批發，單店加盟、電商營銷，外貿等多種經營模式，產品銷往美國、中東、歐洲多個國家……現貨款式充足，同時承接OEM、ODM加工等服務。”而其產品目錄中則包括時下正火的各種脱毛儀、按摩儀和多種款式的射頻美容儀。

當鋅刻度諮詢該廠主要負責哪些美容儀品牌代工時，該廠相關負責人則告訴鋅刻度，“我們有給世界500強品牌代工，但都是跟品牌方簽了保密協議的。”

同一款產品的差價

據上述負責人發給鋅刻度的商品介紹，該廠自營品牌也在電商平台有官方店鋪，而同一款型號為RF02的射頻美容儀在其官方店鋪的原價為3599元，活動價為2699元，但如果是拿樣價則為899元，如果貼牌、換包裝等輕定製，單價則為799元；另一款型號為RF01的射頻美容儀在其官方店鋪的原價為2799元，活動價為1199元，但如果是貼牌代工，根據拿貨量價格可以低至600元一台。這意味着，代工廠貼牌後的差價可達上千，而這其中的利潤也不難想象。

此外，鋅刻度還諮詢了多家提供代工服務的廠商，**不少廠商提供的美容儀商品目錄和報價都顯示，代工貼牌的價格可以低至100元-300元。**其中一家廣州的工廠，除了可以提供美容儀的代工，其產品目錄還包含淨水器、空氣淨化器等生活電器和助眠儀等保健電器。

不過，鋅刻度留意到，通過這種渠道拿樣或者批發的，不少為美容院一類的私域商家。而目前美容儀的國內外頭部品牌則大多宣稱有獨立的研發團隊。

但是，即便是頭部品牌，也面臨着諸多爭議。

2022年7月，國家市場監督管理總局曾發佈過一則《新基石(深圳)科技有限公司召回初普牌第一代Stop Eye家用射頻美容儀》的通告，該通告顯示產品“因在極端情況下存在導致皮膚燙傷的安全隱患問題被召回，涉及數量超過18萬台。”

另據“中新經緯”報道，更早前的2020年，深圳市消費者委員會對市面上銷量較好的10款美容儀產品進行評測，涉及品牌有NuFACE、娜蜜絲、康堡仕、金稻和Refa、SKG、松下、MKE、Notime和雅萌。結果卻顯示，十款產品中，6款樣品鎳釋放量測試結果不符合歐盟REACH法規要求，存致敏風險；2款電離子型樣品存低温燙傷和灼傷皮膚真皮層的風險。

而廣東省產品傷害監測系統則顯示，2019年至2020年，廣東省19家哨點醫院採集到23例因美容儀器導致的傷害，其中八成以上是燒燙傷傷害。

此外，南都發布的美容儀調查結果也顯示，在使用時，71.71%會擔心美容儀的安全性和材質是否有害。有超四成受訪者稱遇到過漏電等安全問題。其中，分別有16.12%、15.28%、12.45%的受訪者，曾遇到過重金屬超標，漏電、接觸不良，和皮膚燙傷問題，其中“重金屬超標”問題遇到過最多，其次為“漏電、接觸不良。”。

鋅刻度則在“黑貓投訴”上搜索“美容儀”發現，截至2022年12月，共有近2000條相關投訴，其中有消費者投訴稱，“本人在9月13日在天貓雅萌旗艦店下單一台4399的雅萌ACE五代黃金五環射頻儀，根據產品介紹有抗老效果，直擊【松/垂/皺】難題，在收到貨使用前本人自拍留作使用對比圖，使用過程中嚴格按照使用視頻手法進行操作，在使用一個半月之後臉部鬆垮嚴重，蘋果肌下垂，法令紋加重……”此外還有多條針對上文提及的初普牌第一代Stop Eye的集體投訴。

黑貓投訴上關於初普美容儀的集體投訴

事實上，在小紅書等種草平台，也有不少網友提及美容儀的安全隱患，其中出現的高頻關鍵詞也是“燙傷”、“漏電”等。除此之外，還有不少網友提及使用後的效果與宣傳不符，“嚴格按照説明書操作，不僅沒有改善面部凹陷，反而讓臉更垮了”、“雅萌用了整整31天，我真的沒有發現皮膚白了毛孔小了，甚至有越用越糟糕的感覺”……

對此，南京鼓樓醫院皮膚科主任包軍曾在接受揚子晚報記者採訪時表示，“正規的醫療美容是保養皮膚很重要的輔助手段，但問題就在於所謂的家用美容儀很難達到這個標準。”包軍主任解釋，皮膚表皮不能加熱，所以專業的美容設備會有表皮冷卻裝置來保證安全和療效。而在加熱皮膚真皮組織時，温度過低沒有效果，温度過高會導致蛋白質變性，面部燙傷等副作用隨之而來。“在達到效果和出現副反應之間的界限很近，普通人和非專業醫療儀器很難準確把握。”

資本看好、跨界入局，但謹防“打臉”

**雖然問題頻出，爭議不斷，但在“她經濟”和“顏值經濟”的風潮下，美容儀賽道的潛力不容小覷。**要知道，據前瞻產業研究院數據顯示，2021年中國家用美容儀市場規模約為100億，預計到2025年，該數據將達到251億元到374億元。而7年前，這個數字是20億。

智研諮詢發佈的《2020-2026年中國美容儀行業市場規模調研及發展趨勢分析報告》則顯示，目前我國美容儀產品產量增速超過20%，家用美容儀賽道可能正處於國產品牌爆發的階段。

**資本市場也熱情高漲。**據不完全統計，從去年至今，在美容儀領域的融資已有16起，其中,今年有6起融資，其中就包括品顏PINYAN、mesmooth、花凡汐、中美科生物等國產美容儀品牌。從已公佈數據來看，半數品牌融資金額為千萬級，有三家品牌達到億級。

AMIRO覓光的融資歷程 圖片來源：天眼查

於是，跨界玩家也踏足而入。

既有小米和騰訊參投美容儀品牌，也有華為推出了兩款美容儀，其中包括時下熱門的射頻美容儀。

其中，在2021年1月至2021年6月半年內，小米共投資了三家美容儀公司，分別為深圳市米穀智能有限公司、寧波輕美電器科技有限公司、深圳可思美科技有限公司，這三家公司旗下擁有主推產品為射頻美容儀的inFace茵菲斯、主推產品為養膚洗臉柔水儀的氧芬和主推產品為超聲波離子美容儀的COSBEAUTY可思美。

此外，平安證券2022年4月發佈研報顯示，化妝品生產企業貝泰妮旗下品牌薇諾娜未來也計劃開拓家用美容儀等賽道。

不難想象，伴隨着越來越多玩家湧入，野蠻生長的階段遲早會結束，尤其是當政策端也開始完善對這一賽道的標準和要求，規範化、中高端化市場才是未來的方向。但在那之前，不少品牌或許還需謹防“打臉”。