128萬輛，長城汽車“聚變”的附屬品
引言：2021年全年，長城汽車全年銷售新車1,280,993輛，同比增長15.2%，再創歷史新高。只是，如果你認為長城汽車將精力放在了打開市場上，便是一個錯誤。因為銷量的提升，更像是長城汽車在應對產業鉅變的一系列措施中的附屬品。
在一年半之前的2020年7月，魏建軍曾發出過“長城汽車挺得過明年嗎?”的疑問。彼時的魏建軍是過於敏感或不自信嗎？
答案在一年之後浮出了水面。2021年6月，魏建軍直言：未來的五年，是汽車產業格局重塑的關鍵五年，是中國汽車領跑新賽道的唯一的一次機會。
正如“一千個人眼中有一千個哈姆雷特”，不同的人對“活着”和“危險”的認識以及判斷也是不一樣的。此前魏建軍口中“長城汽車挺得過明年嗎? ”的言外之意，或許是長城汽車在“最關鍵的節點能夠有所突破嗎？”。
“自主品牌近兩年的增量絕大多數都來自於整個韓系和部分合資品牌潰縮後留下的市場空間。”在觀察者網汽車頻道此前和多家優勢自主品牌的交流中，這個判斷成為了一個共識。而相伴存在的便是“和強勢合資品牌硬碰硬的時代還沒到來，但這是不可避免的。”
接下來的五年便是最關鍵的決戰時期。那麼，長城汽車準備好了嗎？
2021年全年，長城汽車全年銷售新車1,280,993輛，同比增長15.2%，再創歷史新高的同時，也是長城汽車連續第6年突破百萬年銷量門檻。
其中，面向女性消費者的歐拉品牌，共銷售135,028輛，同比增長140%，穩居電動化汽車頭部陣營；長城皮卡全球銷售233,006輛（海外銷售43,599輛），同比增長3.6%；哈弗品牌銷售770,008輛，同比增長2.6%；坦克品牌全年交付84,588輛；魏牌累計銷售58,363輛。
長城汽車15.2%的同比增幅數字，遠超中國乘用車市場的整體增速。考慮到整體車市的現狀，年銷百萬輛以上級別車企，能夠達成這樣的業績指標是十分艱鉅的。這樣一份銷售報告，足夠確保長城汽車成為2021年最成功的車企之一。
如果説2020年的疑問是對自己和長城汽車的焦慮以及鞭策，那麼2021年6月的判斷已經表明，魏建軍內心中的情緒因子更多的是自信和鼓勵。
此時此刻，魏建軍應該能夠確認，現在的長城汽車已經有能力掌控這個“五年”了。但能夠讓魏建軍稍微放鬆戒備，僅僅依靠市場份額的提升這個砝碼，顯然是不夠的。
新車不如新“品類”
伏筆還是在2020年的7月。在長城汽車三十週年慶典上，長城汽車一舉發布了“高智能模塊化技術平台-檸檬、智能專業越野平台-坦克，以及全新的電子電氣架構-咖啡智能”三大技術品牌，高調傳達了“全面加速由中國汽車企業向全球化智能科技公司轉型”的決心。
三大技術品牌令長城汽車的技術能力獲得了極大提升，3.0T+9AT/9HAT超級動力總成、氫檸技術、大禹電池等多項核心技術，也打造出了長城汽車30年曆史中最大規模的技術“高光時刻”。
當解開了技術方程，產品便簡化為一道計算題。
從2020年年底開始，嫁接新技術品牌的長城汽車從生產線上一款接着一款走向市場。煥新的速度在2021年的成都車展期間迎來第一個波峯：車展媒體日上午，長城汽車傾巢而出，四大展台、五大品牌輪番亮相，以至於業內人士產生了“到成都看了一場保定車展”的錯覺。
印象最深的是成都車展期間，筆者在坦克展台遇到的觀摩坦克400和坦克500兩款產品的競品產品經理不少於8組。而這一現象在去年的三屆車展上，幾乎是所有長城汽車旗下展台的常態。
在年銷2600萬輛左右的中國汽車市場，平均每天都有數款新的產品推出（如2019年約為830款）。然而，其中的絕大多數新車都無法引起業內的普遍關注。每屆車展上，能夠吸引產品經理拿出卡尺串台研究的，都是有望成為年度車型的重量級產品。
就是這羣需要一定“自負”個性的產品經理們，卻紛紛對長城汽車表現出了濃厚的興趣。這背後的關鍵，便是長城汽車的“品類創新”。
依託三大技術品牌，長城汽車的新產品一方面實現了品質提升，另一方面，通過對消費者需求的細化，從各個維度去打造全新的消費品類，滿足市場中的多樣化需求，建立起一系列的差異化競爭優勢，甚至開闢出一片全新的細分市場。
其中，坦克300和坦克500將時尚、智能、豪華等元素融為一體，開創“潮玩越野”全新品類，在行業公認的小眾市場——越野市場中，創造了許久未見的現象級表現。類似的情形，同樣在“更愛女人的汽車品牌”——歐拉的身上也有所體現。
逐漸地，哈弗、魏牌和長城皮卡都通過品類創新的手段，打造出屬於各自品牌的現象級產品。如哈弗神獸、魏牌全面煥新的咖啡系列、歐拉好貓以及沙龍汽車的機甲龍等。長城汽車打造的新品類，正在令這家曾經最大的SUV生產商發生着脱胎換骨的變化。
雙提升贏得資本肯定
受2021年全年穩定市場表現的影響，2021年以來長城汽車股票漲幅超50%，去年高點時更是突破了6000億市值大關，成為整個A股的最大黑馬。
縱觀近三個月給予長城汽車“買入”、“增持”評級的券商研報，資本市場普遍持有相同的看法，並表達了對長城汽車發展前景的看好。事實上，資本市場對長城汽車的力挺幾乎是過去一年中的常態，而鼓舞資本認可的源頭，便是長城汽車過去一年中持續上漲的市場銷量，以及所變現出來的盈利能力。
銷量方面，2021年上半年，長城汽車前6個月的終端新車銷量為614,389輛，同比增長53.68%；2021年前三季度，長城汽車實現新車銷售88.4萬輛，同比增長29.9%；2021年全年，長城汽車全年銷售新車近128.1萬輛，同比增長15.2%。
隨着銷量的提升，長城汽車的毛利率在2021年已全面恢復，有研報預計長城汽車2021年的毛利率將升至14.4%。
財務數據顯示，去年前三季度，長城汽車實現營業總收入907.97億元，同比增長46.11%，歸屬於上市公司股東的淨利潤為49.45億元，同比增長91.13%。需要強調的一個背景是，由於長城汽車在研發投入上持續秉承“過度投入，精準研發”的理念，2021年前三季度，長城汽車累計研發投入規模已超2020年全年。
賺錢能力的提升顯然不是銷量的簡單帶動。有分析指出，長城汽車的營收與淨利潤的雙增長，與長城汽車穩步提升的品牌溢價能力息息相關。長城汽車在“品類創新”的同時，所帶來的價值提升得到了市場的全面認可，尤其是該公司旗下高價值產品市場份額的急劇上升。
2021年，坦克品牌唯一在售車型坦克300交付量持續走高，12月銷量達到11958輛，全年交付84,588輛，在中國越野車市場超過50%的市佔率；此外，哈弗H6S、第三代哈弗H6 Supreme+、哈弗H9 2022款、哈弗神獸、歐拉好貓GT木蘭版、魏牌瑪奇朵、長城炮越野皮卡珠峯版等高價值車型相繼上市，進一步拉昇了長城汽車整體價格體系。
數據顯示，去年前6個月，長城汽車的平均單車售價為10.08萬元，同比增長12.15%；截至到去年9月，長城汽車平均單車售價進一步上升到10.27萬元，而這一數字在2020年同期，僅為8.09萬元。這樣的提升速度，怕是隻能用“一日一價”來形容了。
但這仍僅僅只是一個開始。後續，長城汽車還將推出更多高價值產品。如廣州車展正式預售的坦克500（預售價區間為33.5萬元-39.5萬元），在12月上旬的訂單量便已經超過兩萬輛。
而基於平台的生產，長城汽車的新車開發週期也大大縮短，目標是每季度推出3-5款車型。1月6日，長城汽車發佈2021年12月產銷快報之後，多家證券機構紛紛再次重申了這家公司的“買入”、“增持”評級，預計長城汽車2022年將會繼續增加市場份額。
相關研報預計，2022年，長城汽車的毛利率有望上升至15%，且隨着這一輪品牌及產品高端化進程的推進，仍會持續上升。
觀察一下：
當然，車企在市場中的競爭力，並非銷量和財報所能夠完全體現的。
從曾經哈弗品牌的獨角戲，到如今五大品牌及沙龍汽車的並行發力，長城汽車在不到兩年的時間中，完成了多品類下不同品牌的差異化定位劃分，也實現了品牌價值的飛速發展。2021年，長城汽車先後上榜2021 BrandZ中國全球化品牌50強，攬獲2021 CACSI多項第一、“中國十佳企業設計中心”大獎、2021中國年度最佳僱主全國100強等多項殊榮。
此外，長城汽車通過對內部體制架構的深層變革，帶來從宏觀到精細化的效率提升。而這其中的保障來自多個方面，隨着體量的擴張和品牌、產品的拓展，體質運轉、企業管理的效率無疑是確保機器運轉的潤滑劑。
面對新格局、產業新節奏，長城汽車不斷加速組織機制、人才創新、企業文化等領域變革，為品類創新與用户運營夯實基礎，以更具活力與戰鬥力的“一車一品牌一公司”的全新企業形態直面市場競爭，極大提升企業競爭力和應變能力。
在長城汽車內部，組織架構的變革首當其衝。圍繞“一車一品牌一公司”的組織形態，長城汽車在組織、機制、人才等方面持續創新。打造出“輪值總裁”、“去總化”、幹部年輕化、股權激勵政策等全新模式。同時，持續的人才佈局和人才結構調整，也為長城汽車的持續發展，奠定了基礎。
2021年，是長城汽車正式加入千萬輛俱樂部的一年，同時，這也是長城汽車在反思之下，開啓變革的嶄新一年。
無論是“一車一品牌一公司”模式的推行，還是2025戰略的實施，每一項轉變，對於長城汽車而言都不是一蹴而就的。但可以預見的是，站在足夠的高度，看得更遠的長城汽車，已經堅定地邁出了第一步。而伴隨着改革與戰略推進的持續深入，長城汽車也將全力加速走向全球化智能科技公司。