拯救股價，泡泡瑪特不能只靠肯德基飢餓營銷
【文/觀察者網 呂棟】
聯手泡泡瑪特，肯德基最近推出的盲盒套餐爆火，甚至還登上微博熱搜。但中消協很快發文，痛批肯德基利用限量款盲盒銷售手段，誘導並縱容消費者不理性超量購買食品套餐，有悖公序良俗和法律精神。
在肯德基盲盒引發熱議後，泡泡瑪特股價也接連收紅，5個交易日漲近24%。
不過，短期的拉昇難掩長期的疲態。自去年2月創下107.6港元/股的新高後，泡泡瑪特股價一直處於震盪下跌的走勢，截至1月12日收盤跌幅超過55%，市值也從1508億港元跌落至目前的681億港元。
究其原因，還是和市場預期有關。
過去一年，在盲盒質量問題頻發、產品漲價後，消費者正逐漸迴歸理性。與此同時，隨着越來越多新玩家的湧入，泡泡瑪特所處賽道也越來越擁擠。作為行業龍頭，該公司已經出現營收增速放緩的跡象，關鍵指標毛利率和會員復購率也出現下挫。
在最大標籤“盲盒公司”之外，泡泡瑪特更想成為“中國迪士尼”，甚至已經傳出正在佈局主題公園的消息。只是夢想成真之前，該公司還有數道難題待解。
泡泡瑪特股價走勢
“飢餓營銷”背後是業績壓力
日前，“肯德基盲盒二手價暴漲8倍”的消息衝上熱搜，引發熱議。這種與泡泡瑪特聯名的盲盒套餐，主要在一線、二線城市限量發售。有人花費萬元購買套餐，卻根本吃不完套餐，也因二手市場上該盲盒價格飆升被質疑“飢餓營銷”。
有不完全統計顯示，二手平台上至少有百餘名賣家在售賣肯德基該款盲盒，部分還曬出整箱盲盒的圖片。在某二手平台上，一套肯德基盲盒公仔售價被炒至600元至800元不等，部分隱藏款單個售價就高達800多元，較套餐價格上漲8倍。
二手平台圖片
見此亂象，中消協1月12日點名肯德基，稱該公司作為食品經營者，利用限量款盲盒銷售手段，誘導並縱容消費者不理性超量購買食品套餐，有悖公序良俗和法律精神，消費者應共同抵制盲目消費、衝動消費、超額消費等不良消費行為。
曾有所謂“資深玩家”評論稱，肯德基此次聯名款並不值得花費太多精力去跟風收集，因為從做工來看，聯名款在Dimoo系列中做工趕不上泡泡瑪特實體店水平，而且26萬的發行量也算不上是限量款，僅是泡泡瑪特平時節日款的發行水平。
與泡泡瑪特聯手之際，肯德基正承受着業績壓力。百勝中國財報顯示，2021年三季度，肯德基新開餐廳達到362家，但同店銷售額同比（下同）下滑8%，經營利潤驟降31%，經營利潤率下滑6.7個百分點，餐廳利潤率下滑5.8個百分點。
為解決“引客”、“留客”的問題，肯德基此前曾引進代言人模式，在引來一波粉絲經濟的流量後，卻被顧客質疑越來越貴的餐品是不是在為代言費買單。隨後，肯德基又採取發佈美妝、開售包裝螺螄粉、推出戀愛模擬遊戲等措施，雖然在營銷上動作頻頻，但也都是引發一時熱度。
市場有觀點認為，此次肯德基聯名盲盒營銷是一種新嘗試，可能存在爭議，但僅從營銷層面來看，確實成功“破圈”。而這種“流量密碼”對於肯德基來説是一把“雙刃劍”，提振業績還需要適應當下消費者習慣，找到影響更長遠的模式。
網傳圖片
潮玩賽道擁擠，泡泡瑪特增速放緩
肯德基套餐靠泡泡瑪特爆火，但泡泡瑪特卻不是因肯德基出名。
作為“中國潮玩之光”，泡泡瑪特早就成為營銷界追捧的跨界對象：芬達曾聯名泡泡瑪特出“盲罐”、德芙與Molly 結“萌”推出側顏殺限量巧克力、《國家寶藏》合作款Molly李白登場，案例數不勝數。
儘管品牌與泡泡瑪特合作的形式越來多，甚至“萬物皆可泡泡瑪特”，但泡泡瑪特所處的賽道越來越擁擠，已是不爭的事實。
艾媒諮詢的數據顯示，未來幾年內，國內潮玩市場增長速度均將超過20%，屬於高增長行業。放眼全球，預計到2023年，全球潮玩產業規模將達到2494.8億。
這樣的高增長市場，勢必引來資本競逐和新玩家湧入。
2021年12月，成立剛一年多的“山海潮玩”品牌獲500萬人民幣天使輪融資；千島·潮玩族也完成近億美元B輪融資，由紅杉中國、高榕資本領投。
除此之外，模言文化、52Toys、Suplay、AMAZING PANDA潘噠、ToyCity、十二光年等潮玩品牌在去年亦獲得資本加持，其中52Toys以4億元創下去年的單筆融資紀錄。市場上有統計顯示，2021年潮玩產業投資數量達31起。
潮玩消費火熱是一方面，市場分散、集中度低也降低了眾多玩家入局的難度。泡泡瑪特招股書披露，該公司是國內市佔率最高的潮玩品牌，但份額僅8.5%，領先第二名Dreams僅0.8個百分點。
隨着眾多新玩家相繼湧入，泡泡瑪特業績正不可避免受到影響。財報顯示，2021年第三季度，泡泡瑪特營收同比增長75%-80%，較2020年的49.3%有所恢復，但遠低於2018年、2019年的225.5%和227.2%。
泡泡瑪特2020年財報截圖
還有一些跡象顯示，泡泡瑪特增速正在放緩。2021年上半年，由於自主產品毛利率下降，泡泡瑪特整體毛利率同比下滑2.2個百分點至63%；同期，該公司的會員復購率已由2019年上半年的58%降至49%。與此同時，泡泡瑪特的廣告及營銷開支卻增長87%。
泡泡瑪特2021年半年報截圖
為提升產品銷量，泡泡瑪特甚至不惜遊走在法律的禁區。2021年12月，泡泡瑪特因產品虛假宣傳被監管機構罰款20萬元，在黑貓投訴平台中與之相關的投訴超過6000條。有消費者表示，“早就該查了，買的瑕疵品好多”。這戳中的不僅是泡泡瑪特的痛處，更是整個盲盒行業的軟肋。
而在產品質量問題頻發、盲盒不斷漲價後，消費者也正逐漸迴歸理性。曾有媒體統計，過去一年，閒魚上有30萬盲盒玩家進行交易，發佈閒置盲盒數量較一年前增長320%。而在二手交易平台上，泡泡瑪特正品盲盒19元左右就可以買到，相比而言官方售價則在59元。
“IP+盲盒”的打法容易被複制，也是泡泡瑪特的一大隱憂。
在一些市場觀點看來，泡泡瑪特的護城河並不夠深。
截至2021年三季度末，名創優品旗下潮玩品牌“TOPTOY”門店數累計達72家，僅用不到一年時間，線下門店規模就已經相當於泡泡瑪特的三成。
與此同時，TOPTOY也計劃開設機器人店，佈局模式與泡泡瑪特接近。
想成“中國迪士尼”，路還有很長
大多數人對泡泡瑪特的印象就是一家盲盒公司，但該公司卻一直想弱化這個標籤。
2021年9月，泡泡瑪特CEO王寧曾在業績會上坦言，“在泡泡瑪特上市前後，我們反覆跟人解釋，泡泡瑪特不是一家盲盒公司，是一家基於IP的潮玩公司。”
在更早之前，王寧還曾對外透露，泡泡瑪特的目標是成為“中國迪士尼”。
泡泡瑪特也確實在朝這個方向努力。
在打造潮流文化版圖方面，投資是泡泡瑪特的主要方法。根據公開信息，自2020年初至今，泡泡瑪特的投資約在10起左右，投資範圍涵蓋藝術館、動畫電影、漢服品牌、潮流買手店、二次元電商、文化藝術商貿公司、動漫創作公司等等。
最早一筆投資可以追溯到2020年初，泡泡瑪特投資國產動畫電影《新神榜：哪吒重生》，隨後又投資《白蛇2:青蛇劫起》，同時試水電影衍生品，推出系列手辦和盲盒等等。之後，該公司還投資了著名豆瓣網紅“晚晚”和收藏家林瀚創辦的木木美術館。
但泡泡瑪特最大的關注點，或許還是樂園業務。
日前，泡泡瑪特與北京朝陽公園達成合作，合作雙方為北京泡泡瑪特樂園管理有限公司、北京朝陽公園開發經營有限責任公司，北京朝陽公園將授權泡泡瑪特使用園區內“歐陸風韻”項目及其周邊街道、森林。
泡泡瑪特樂園項目負責人對外透露，目前項目可研和概念設計已經完成，正處於方案設計階段。同時，樂園團隊正在與具備環球影城或迪士尼樂園建設經驗的優秀供應商建立合作關係，致力於將項目打造成集潮玩IP、文化傳播、沉浸式體驗、休閒娛樂於一體的潮流文化樂園。
線下主題樂園對於IP價值的放大作用，不言而喻。儘管受疫情影響，迪士尼的主題樂園關關停停。但迪士尼2021年財報顯示，該公司營收674.18億美元，樂園和衍生品業務貢獻了近四分之一的收入。
但對比來看，上海迪士尼樂園佔地1.16平方千米，而整個朝陽公園的總面積為2.887 平方千米。根據公開信息，歐陸風韻佔地面積約0.03平方千米。
市場有觀點認為，預計朝陽公園樂園作為試驗區結束使命後，泡泡瑪特將大規模推動主題公園建設，屆時何時擁有自己的“迪士尼”“環球影城”主題公園的疑問，將會有答案。
但在成為“中國迪士尼”的關鍵一環內容方面，泡泡瑪特目前還表現的較為欠缺，其IP身後並沒有與消費者情感鏈接的故事沉澱。另外，主題樂園作為資金投入大、回報週期長的重資產項目，十分考驗投資方的資金和運營能力。
有統計數據顯示，籌建了20年的北京環球影城包括周邊基建在內的投資已超過千億，而上海迪士尼度假區的投資規模同樣超過千億元。
即便國內品牌熊出沒背後的華強方特，相關主體樂園的長期投資也在百億級別。
行業人士認為，從目前泡泡瑪特的體量和基礎能力來看，很難撐得起主題樂園業務的發展。因此，對於希望撕掉盲盒標籤的泡泡瑪特而言，對標迪士尼這條路無疑道阻且長。
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