“小紅花”公益行動，中國版“冰桶挑戰”

【文/觀察者網 呂棟】

最近兩年，慈善公益屢次成為中央重要會議的關鍵詞。

推動慈善事業發展，是實現第三次分配的重要途徑，也是縮小社會差距、促進共同富裕的重要組成部分。

在發展慈善公益方面，互聯網企業擁有天然優勢。

利用最新的信息技術以及廣大的用户羣體，互聯網平台不僅可以降低公益活動的成本，提升社會主體捐贈便利性，也有助於吸引更多羣體參與。

在國外，“冰桶挑戰”曾利用互聯網社交平台風靡全球，成功引起人們對“漸凍人症”的關注；在國內，騰訊、阿里等大廠也早已開始對互聯網公益的探索。

然而，當用户已經瞭解甚至熟悉互聯網公益之後，如何留住他們，進而讓用户對互聯網公益形成日常習慣和持久投入，是互聯網公益平台一直在思考的難題。

在這方面，騰訊公益已經有了答案——一朵小紅花。

作為國民兒時共同的回憶，小紅花代表着鼓勵和獎勵。而小紅花經過3年多的演變，已從騰訊公益的主要品牌標識，升級成鼓勵用户做行為公益的產品。

種下小紅花，幫助“喜憨兒”

房曉蓉是南京愛德麪包坊的一名志願者。每天只要條件允許，她都會採用步行的方式出行。

這是因為，只要每天步行超過1萬步，她就能在騰訊公益平台兑換小紅花。

當小紅花積攢到一定數量後，房曉蓉就可以通過小紅花“愛心賬户”捐助指定的公益項目。

這是1月5日騰訊公益小紅花產品重磅升級後的新規則。

不花錢也能捐項目，騰訊公益此舉再度把公眾參與慈善公益的門檻降低。

房曉蓉想要捐助的項目叫“喜憨兒曲奇製作課”，這主要和她的工作經歷有關。

在房曉蓉做志願者的愛德麪包坊，有一羣“喜憨兒”。他們雖然生理年齡都已成年，但心智水平只有5-10歲左右，生活上不具備完全自理能力。

不過事實證明，先天不足的“喜憨兒”經過後天培訓，也可以掌握謀生技能。

“喜憨兒”週週就是一個例子。

患有唐氏綜合徵的週週，雖然年齡已經48歲，但智力只有5歲兒童的水平。

社區好不容易幫他介紹了一個工作，但由於常受欺負，他只幹了一天半。

後來，週週來到愛德基金會旗下的愛德麪包坊，這是全國首家為智障人士服務的社會企業。

在這裏，普通人花3天時間就能學會的東西，週週要學3年。

通過培訓和自己的努力，週週掌握了多項技能，已經成為一名烘焙培訓師，甚至還用自己的工資給家裏買房出了一份力。

這樣的案例，在愛德麪包坊並不少見，房曉蓉也看在眼裏。

但放眼全國，尚未突破職業困境的“喜憨兒”還有很多。

國內有統計顯示，心智障礙者約佔中國總人口的1.5%近2000萬人，而相較於德國心智障礙者約30%的就業率，國內真實就業率僅約2%。

缺乏相應的培訓，是國內的“喜憨兒”無法走向社會、適應工作崗位的重要原因。

正是瞭解到這些，富有愛心的房曉蓉，希望能用自己積攢的小紅花去捐助“喜憨兒曲奇製作課”。

“喜憨兒曲奇製作課”由騰訊公益慈善基金會和聯合愛德基金會共同發起。

當愛心用户每捐出89朵小紅花，騰訊公益慈善基金會就會給“喜憨兒”捐贈一節曲奇製作課，為他們提供專業的老師和場所，幫助他們獲得工作機會和更有尊嚴的生活。

長遠來看，只有幫助更多的殘障人士走出職業困境、實現自力更生，國家共同富裕的目標才能持續向前推進。

這也是房曉蓉堅持積累小紅花的最大價值所在。

一塊做好事，把好事做好

從小紅花首次亮相至今，已有3年多時間。

可以説，小紅花的誕生與發展，就是共同富裕背景下中國互聯網公益發展的縮影。

2015年，騰訊公益從0到1與各方夥伴攜手上線了首屆99公益日。

那個時候還是互聯網公益發展的初期，產品與傳播更多聚焦在讓用户瞭解互聯網公益的核心特色與參與方式，讓更多人蔘與互聯網公益。

但新的困難接踵而至。

在瞭解和熟悉互聯網公益後，如何讓用户形成做互聯網公益的習慣和持之以恆的投入，如何讓用户在互聯網公益中體驗到源源不斷的成就感，如何具體而形象地告訴用户參與互聯網公益的收益，都是互聯網公益可持續發展的必答題。

經過摸索，小紅花成為騰訊公益的答案。

2018年的99公益日，小紅花首次登上騰訊公益平台。用户的每次捐贈，都會被記錄。做好事得小紅花，這個樸素理念開始印刻在用户腦中。

但想要解決前面提到的問題，小紅花仍需不斷升級。

2019年，小紅花正式成為99公益日的品牌符號且固定下來。

這一年，用户向好友發起集小紅花的自發傳播，可以為自己的捐贈爭取更多的平台配捐。這一變化，激發了更多的善行善舉，開啓互聯網公益的新玩法。

“一塊做好事，一塊把好事做好”也成為騰訊公益的口號。

2020年，小紅花有了守護者“小紅花人”，阿花也是騰訊公益的“好事官”，負責看管並澆育小紅花田，並給做好事的用户“簽發”小紅花。

這是個巨大轉折。騰訊公益初期的平台動作，較多聚焦在產品二字：從組隊一起捐、“攔着不讓你捐”的冷靜器，再到月捐，一離不開“捐”，二則帶有強烈的產品經理氣質。小紅花人澆灌愛心花田的場景，開始營造出一種公益温暖、美麗的人人公益意象。

意象包裹的內核，仍是產品動作的升級。2021年，騰訊公益最突出的產品變化之一，是用户特有的小紅花愛心賬户上線，每位用户都擁有屬於自己的愛心賬單，做好事也不再拘泥於捐款，捐贈會議時間，捐贈騰訊視頻積分、捐步數等都可以獲取小紅花。

隨着參與門檻持續降低，越來越多的人開始加入行為公益的洪流。

整個2021年，騰訊公益用户收集的小紅花數量總和高達4.6億朵，創下新高。通過捐步做公益的高達2.3億人次。

這一年，整個騰訊公益平台共有1.5億人次用户捐贈54.46億元。

僅僅兩年時間，騰訊公益平台用户捐款總額幾乎翻了一倍。

截至2021年12月31日，騰訊公益累計籌款總額超170億元人民幣。人人公益的願景，正在成為現實。

小紅花星空，寫滿人人公益願望

即便成績已足夠亮眼，但小紅花仍沒有停止進化。

前文提到，2022年元旦剛過，小紅花便宣佈最新一次升級：用户通過公益行為積累小紅花“愛心賬户”，就可以捐助指定的公益項目。

“喜憨兒曲奇製作課”是首個可直接用小紅花捐贈的公益項目。

1月5日，“喜憨兒曲奇製作課”公益項目上線不到5個小時，就有443名用户捐出4.5萬朵小紅花，提前解鎖了當天的小目標——募集“500節曲奇製作課”。

不僅如此，騰訊公益還同步上線了“小紅花願望清單”騰訊文檔，用户掃描下面二維碼或點擊閲讀原文，既可以許下新年願望，還能隨手做公益，幫助他人圓夢。

這份小紅花願望清單記錄着山區孩子，留守老人，支教老師等等的微小心願，那可能只是上學路上的一盞燈光，寒冬裏一件簇新的小襖，一間給孩子們的鄉村圖書館……清單記錄下平凡而真實的渴望。

畢竟無論生活是否如意，人人都有許願的權利。

1月7日，騰訊公益結合“小紅花願望清單”，同步發起“用1001顆星星點亮心願”直播活動，幾十萬人在冬夜通過評論許下新春的小紅花心願。而讓每個人都可以像星星一樣閃閃發光，正是騰訊公益倡導的人人公益的價值所在。

過去3年多時間，小紅花正一朵朵開滿地球村，騰訊公益也探索出一條帶有強中國文化符號的民族公益之路。

現在的小紅花，已不僅僅是騰訊公益的品牌符號，也是用户每一次公益行為的印記，還是用户獲取反饋的“積分”，它甚至成為用户新的“公益徽章”。

小紅花持續升級的背後，折射出的是騰訊公益對新生代參與公益慈善的新思考。

騰訊公益慈善基金會秘書長葛燄表示，過去很多捐贈人屬於同情心驅動，不太關心具體的項目內容，年輕一代的捐贈人則不同，他們明顯更關注捐贈體驗、項目有效性和參與獲得感。

實際上，作為一家在改革開放大潮中成長起來的企業，騰訊一直在思考如何依靠自身的資金、技術和數字化能力助力公民族益事業的發展，最終實現取之於社會用之於社會。

2021年99公益日期間，騰訊基金會宣佈投入10億元，用於助力公益行業的數字化建設和慈善組織的培育發展，助力公益行業更好地參與第三次分配。除了資金支持外，騰訊還將繼續開放自身的產品與技術能力，為公益組織提供“數字化工具箱”，提升項目運營、善款管理、透明披露、公眾動員、社會創新等核心能力，從技術的角度幫助公益夥伴履行好第三次分配的職能。

隨着越來越多的普通人蔘與互聯網公益，我們期待更多像騰訊一樣有能力的中國企業，能投身到互聯網公益中來，為第三次分配和共同富裕做出自己的貢獻。