打折價竟高於原價，屈臣氏再曝虛假促銷，導購：業績壓力大

2022年第一個月，屈臣氏就攤上了大事。

1月17日，“屈臣氏因虛假價格誘騙交易被罰”上了微博熱搜。起因為北京屈臣氏個人用品連鎖商店有限公司延慶第二分店（下稱“屈臣氏延慶第二分店”）因涉嫌利用虛假的價格手段，誘騙消費者與其進行交易，被北京市延慶區市場監督管理局處以警告並罰款5萬元。

這是繼1月13日“主播罵顧客瘋狗”事件後，屈臣氏近期又一負面新聞。

屢屢翻車的直播與促銷行為的背後，是屈臣氏遮掩不住的業績焦慮。

“銷售壓力太大了，我春節後就辭職。”1月17日，宋嵐（化名）對時代週報記者説道。2021年下半年至今，宋嵐在蘇北地區一家屈臣氏擔任第三方品牌導購，“我所在的門店，第三方銷售前三個月無責底薪為2000元左右，三個月後更少，收入的主要構成就是銷售提成。”

“收入全靠賣力推銷，我幹不來。”宋嵐表示。

事實上，屈臣氏短短一週內接連“翻車”，也都是促銷惹的禍。

（屈臣氏線下門店 圖源：視覺中國）

連續“翻車”

此次屈臣氏受罰原因為“虛構原價”。國家企業信用信息公示系統發佈的處罰決定書顯示，屈臣氏延慶第二分店分店的違規行為主要是涉事產品從未以標註的原價成交過，以及宣稱的促銷活動價格信息等於或高於日常售價。

相關報道顯示，屈臣氏延慶第二分店發佈的促銷商品“雪花秀滋盈肌本護膚禮盒”的原價是890.00元/件，促銷價是449.00元/件，但自屈臣氏延慶第二分店從2020年9月30日營業以來至2021年12月3日，上述雪花秀滋盈肌本護膚禮盒從未以標註的原價成交過。

此外，該店銷售的肌司研水滋養水盈補水面膜（黑臻版）35ml×10片，原價是99元/件，活動價是59元/件，然而該商品在促銷活動前7日內並無成交記錄，且在此前曾以55元/件的價格達成交易，低於其標識的活動價格。

根據《禁止價格欺詐行為的規定》，若經營者在促銷活動中，標示的原價並不存在或者從未有過交易記錄，則屬於“虛構原價”。

簡而言之，説好的打折並不存在，只是打了個寂寞。

在此次受罰之前，更令消費者憤怒的還有屈臣氏主播罵顧客為“瘋狗”一事。

1月11日，屈臣氏在美團平台推出“1分錢搶面膜”優惠活動，但活動結束後，不少消費者表示無法在線下門店提貨，而屈臣氏總部給出的解決方法是提議消費者退款。

消費者對這一提議無法接受。1月13日，部分消費者在屈臣氏直播間表達不滿，並詢問面膜的具體發貨時間，被後台工作人員拉黑及屈臣氏主播辱罵“就為了一分錢的東西，像瘋狗一樣咬人”“踢了你就高興”。

這顯然引起了眾怒。黑貓投訴投訴顯示，截至1月18日，關於此事的集體投訴已超1600條。

輿論持續發酵，屈臣氏在1月14日晚間緊急道歉。就上述無法提貨情況，屈臣氏表示將採取補貨形式，繼續履行上述訂單，同時稱上述主播屬於第三方合作機構，以後會加強與第三方合作人員的培訓與監管。

超負荷的KPI

惹來這兩次爭議的，都是屈臣氏的促銷手段。

近年來，為拉動門店銷量，屈臣氏相當賣力：門店裝潢潮流化升級、增加會員美妝與膚質測試服務、請蔡徐坤當代言人、啓用虛擬偶像代言人、大力發展電子商城以及1小時閃電送貨等。

門店一線員工也十分“努力”。在網絡上，屈臣氏經常被消費者詬病的便是門店員工的貼身賣力推銷。

“公司每天有銷售任務，對客單率，自有品牌銷售量，會員卡開卡數量、甚至小程序結賬金額都有要求。”宋嵐向時代週報記者表示，屈臣氏對門店員工有不少的業績要求。

而宋嵐甚至連屈臣氏正式員工都算不上。她是入駐屈臣氏品牌外聘的第三方導購，不屬於屈臣氏公司內部編制，收入以自己負責的品牌銷量提成為主，但平時也會參與屈臣氏門店日常工作，在消費者看來，和門店員工無異。

“第三方品牌導購底薪都很低。”宋嵐表示，這種情況下，如果不努力推銷，根本保障不了收入。

宋嵐告訴時代週報記者，屈臣氏店員雖然工資、待遇更有保證，但KPI壓力比第三方導購更大。“熬得出頭的，都是狠人。”宋嵐表示。

採訪中，數名屈臣氏門店員工向時代週報記者印證了宋嵐的説法。

儘管做出了種種嘗試、設置了各項業績指標，但屈臣氏近年來的業績不容樂觀。

2016—2021年，屈臣氏在中國的門店數量持續增加。2021年半年報顯示，目前，屈臣氏中國門店總數已達4134間。

但在持續擴大門店規模的同時，公司銷售額卻未能有效增長。梳理2016—2020年半年報，屈臣氏中國門店的同比店鋪銷售額增長率分別為：-8.5%、-6.2%、-1.4%、5.4%與-27.4%。

直到2021年半年報，這一數字才回升至20.7%。但這是基於2020上半年受疫情影響基數較低而實現，實為“觸底反彈”。

龍頭光環漸弱

屈臣氏曾經是初代美妝銷售龍頭，但近年來，隨着市場環境變化，屈臣氏“老大哥”地位不保。

新型美妝集合店成為屈臣氏的一大競爭對手。

據不完全統計，2021年，B+油罐、HARMAY話梅、東點西點、WOW COLOUR、ONLY WRITE獨寫等新型美妝集合店都獲得了資本支持。其中，詩與萬花鏡、KNOWIN潮流實驗室、HAYDON黑洞、THE COLORIST調色師均獲得上億元融資。

新型美妝集合店聚合了大量中低價位的國內外潮流美妝品牌，且門店空間大，裝潢時尚顏值高，適合消費者“打卡”拍照。

與屈臣氏形成更鮮明對比的是，新型美妝集合店注重提供試色體驗卻不設置貼身導購，主張自由購物給足消費者選擇採購的空間。同時，新型美妝集合店還會售賣名牌護膚品小樣，為負擔不起正裝護膚品的消費者提供“平價高配”選擇。

據《中國美妝集合店行業報告》數據，73.5%的消費者前往新型美妝集合店購物是因為可以買到傳統美妝集合店沒有的品牌和產品，66.3%和49.5%的消費者會為了現場試用和購買小樣而前往新型美妝集合店消費。

與此同時，屈臣氏所經銷的品牌也紛紛在電商平台上開設自營店鋪，甚至提供更為優惠的價格，消費者走進屈臣氏的理由已愈發減少。

如今，在經歷虛假促銷、主播辱罵消費者等事件後，業績好不容易有所起色的屈臣氏，是否更加焦慮？