字節跳動求解商業化困境：收購票務平台，急於變現

觀察者網訊（文/胡毓靖 編輯/莊怡）趕在春節檔的影視宣發、觀影購票需求爆發前，字節跳動收購了一家票務平台。

據tech星球近日報道，字節跳動收購了一家票務平台“影託邦”和一家漫畫平台“一直看漫畫”。二者同處文娛賽道，前者已在抖音整合入口，並以“抖音電影”營銷帶貨，後者則提供大量國漫、日漫和條漫等正版作品，豐富內容庫的同時可押注爆款IP。

這兩項收購耐人尋味。一在於字節跳動此前商業化受阻，國內廣告業務停止增長，而文娛行業冷熱不調，互聯網企業如愛優騰均未盈利，並不能算是好的投資標的。二在於字節跳動近日剛剛解散戰略投資部，此前又在變現不利的教育、遊戲和部分商業化部門進行裁員，公司有聚焦核心業務、精簡瘦身之意，此時出手收購則顯得與整體戰略相悖。

不過結合春節檔這一時間點，字節跳動收購票務平台的動作並不難理解。從去年11月公佈國內廣告收入停止增長後，字節跳動就陷入了商業化的焦慮中，投資佈局過多、業務發展停滯，字節跳動急需“精簡瘦身”，尋找任何可能的變現機會。

“字節自身流量巨大而商業化能力比較薄弱，一味的依賴燒錢已經不能推動公司發展，面對龐大的資金壓力，任何一個變現的機會都想嘗試”，深度科技研究院院長張孝榮在接受觀察者網採訪時表示。

不放棄任何一個變現機會

趕在春節檔前收購一家票務平台意圖明顯。

張孝榮在接受觀察者網採訪時表示，收購影託邦，字節跳動的主要訴求是流量變現，春節檔帶來的票房和營銷收益則是改善現金流的嘗試之一。

張孝榮認為，影視營銷屬於小行業，許多巨頭公司都不太關注。但是字節公司卻大舉殺入進來，這在一定程度反映了該公司對現金流極度的渴望。

“字節公司自身流量巨大而商業化能力比較薄弱，一味的依賴燒錢已經不能推動公司發展，面對龐大的資金壓力，任何一個變現的機會都想嘗試”，張孝榮稱。

觀察者網注意到，在抖音搜索“電影票”，影託邦提供的票務服務則會顯示在最上方，抖音還為之打出了“電影票年貨節”的專屬入口，並給用户推送“抖音電影”直播帶貨電影票，40元的觀影券僅售19.9元，大有整合用户需求，尋求快速變現之意。

字節跳動的商業化困境此前已經顯現。據證券時報、第一財經等多家媒體11月報道，字節跳動國內廣告收入在過去半年停止增長，而這是2013年字節開啓商業化以來首次出現廣告收入停止增長的情況。字節兩大產品中，抖音的廣告收入已經停止增長，而今日頭條則處於虧損邊緣。

國內廣告是字節跳動的主要收入來源，佔據字節跳動收入七成以上，儘管這是互聯網大廠廣告整體失速下的一個縮影，但它對字節跳動產生的影響卻十分明顯。

從外部來看，雙減重創廣告和教育業務、反壟斷和數據監管頻頻施壓；內部則面臨着短視頻流量增長見頂的問題，教育、遊戲、房產、物流等新業務要麼折戟，要麼投資業務短期內變現無望。

春節檔作為一年一度的票房爆發期，2021年春節檔總票房高達78.22億破影史紀錄，2022年春節檔已有《長津湖之水門橋》等多部影片，今年衝擊年度最強檔期的影片此時正在厲兵秣馬，發力線上營銷。字節跳動也正是看準這一波檔期紅利，尋求變現機會。

字節跳動的貓眼和淘票票？

收購併整合在線票務和營銷服務也給字節跳動的文娛佈局帶來了一些新的想象空間。

值得注意的是，字節跳動下的抖音和西瓜視頻本身處於文娛產業鏈條的製作和分發環節，由於用户時長的高佔有率和疫情常態化，短視頻平台已經成為影視宣發的主陣地。基於用户喜好的物料短視頻分發和直播路演，已經替代傳統的線下宣發模式，甚至不少影視公司都針對抖快成立短視頻營銷團隊，並開設官方號進行映前宣傳。

觀察者網留意到，早在2017年，抖音就已經介入影視營銷。從2017年《前任3》中的“吃芒果橋段”到《西虹市首富》的“燃燒我的卡路里》，再到2021年刷新票房紀錄的《長津湖》，抖音一直深度參與，並助推了用户從短視頻平台到院線觀影的轉化。

《2020巨量引擎娛樂算數白皮書》顯示，2020年，《八佰》、《我和我的家鄉》、《寵愛》等度票房最高的10部電影，均在抖音開設有官方抖音賬號並進行映前宣傳。在2020年票房過億的影片中，抖音參與宣發合作的電影，票房累計達到174.99億，佔票房過億影片總票房的99.4%。

**但抖音並不滿足於僅做影視公司的合作方和宣傳平台。**抖音2021年年初發布的《2020抖音娛樂白皮書》曾表示，抖音的作用將不再僅限於影視物料的剪輯、加工和分發，要將觸角伸向娛樂產業的上游，將策劃、運用能力滲透至娛樂產業的全鏈條、全環節中。

圖源：《2020抖音娛樂白皮書》

此外，字節跳動素來重視文娛賽道，不僅投資過聲影動漫、一直看漫畫等動漫動畫類公司，還投資了秀聞科技、塔讀文學、掌閲科技等網文賽道的企業，並推出免費網文閲讀平台番茄小説和付費小説平台抖文小説，佈局上游增加內容庫存，並押注IP爆款。

就下游來看，字節跳動在中長視頻方面的專業文娛內容製作上並未展露實力，出圈作品較少，反映影視化製作能力尚有欠缺。

此次收購的票務平台影託邦，在文娛產業環節中的地位特殊**。影託邦之於字節跳動，恰似貓眼之於騰訊新文創、淘票票和燈塔之於阿里大文娛。**承接的是B端的數據服務、直播宣發、新媒體投放、泛娛樂內容營銷和智能製作服務，以及C端的線上購票、打分評價需求，還可以直接參與影片的出品或發行。

**隨着電影市場的進一步復甦，在線票務收入在文娛產業中較為可觀。**貓眼2021年上半年的財報顯示，其營收近18億元，期內溢利達到3.87億元。其上半年參與出品或發行的《你好，李煥英》《送你一朵小紅花》等19部影片累計取得了164.6億的總票房，佔全國同期國產片票房的74%。

如果字節跳動能借助抖音的流量輸血，讓“抖音電影”像“抖音盒子”一樣引導用户需求，最終成為獨立產品，從淘票票和貓眼兩大平台中分得部分市場，流量變現甚至上溯到影視製作、智能宣發等環節，字節跳動的文娛產業閉環或許能實現。

流量不是萬能，字節需提升變現效率

在抖音的流量輸血下，影視營銷在春節檔的表現值得期待，但影託邦能否成為字節跳動的貓眼或淘票票，還為時過早。

業內人士普遍認為，淘票票和貓眼雙寡頭位置短期內難以撼動，背靠騰訊、美團的貓眼娛樂連續兩年市佔率超過60%，淘票票位居第二。

更重要的是，在專業的中長視頻文娛內容製作上，流量並不足以左右用户選擇，優質內容才是最重要的權重因素。

在文娛產業，字節跳動與入局更早的騰訊走的是相似的路線。上游有內容資源的持續供給，下游有流量產品的加持，宣發和播出平台強勢。

但值得注意的是，字節跳動的內容更加輕量化，強調娛樂性，而騰訊在閲文、新麗傳媒、企鵝影視、騰訊視頻的協同效應下，生產的文娛內容則更為“專業”。

此外，承載字節跳動商業化變現重負的抖音，在用户增長乏力的背景下，其內容生態也值得關注。

張孝榮向觀察者網表示，抖音的廣告集中度比較高，“廣告與內容是一對矛盾”，“抖音的廣告有點失控，（在抖音做影視營銷）是個‘殺雞取卵’的模式”。

有業內人士向觀察者網表示，抖音目前承載過多廣告和營銷需求，缺乏垂直的產品，變現效率並不理想，內容生態受損，分別整合直播打賞、電商、到店團購、影視營銷的商業化效果可能會更好。

據界面新聞此前報道，抖音2018年、2019年期間的現金貸廣告氾濫，貸款產品約50家，“基本上市面上叫得上名字的貸款平台，都能在抖音廣告上看到”，但現金貸平台卻涉及掠奪性高利率、暴力催收等問題。而在近兩年，氾濫的遊戲廣告和直播帶貨推薦，又重新佔領了用户主頁。抖音為變現敞開流量大門的同時也耗損了用户信任和內容生態。

字節跳動也已經意識到這個問題。去年年底，抖音正式推出了獨立電商App抖音盒子，而在此之前，抖音藉由短視頻電商廣告的高轉化率，到切斷淘寶外鏈，將用户的購物需求拉攏到“小黃車”內，抓住直播電商的機遇，孵化電商達人，自建電商生態，最終推出獨立的電商購物產品。

“大抖音”為字節跳動輸出“小產品”，“抖音電影”或許這一商業化邏輯下的新產品，但這個邏輯傷害抖音的內容生態，產品的轉化效率也仍有待觀察。

春節檔這杯水，或許能解字節跳動短期內的變現之渴，但要讓字節的商業化再次“跳動”，動力仍然不足。

本文系觀察者網獨家稿件，未經授權，不得轉載。