最愛找大牌明星代言的國產化妝品，為什麼總被人説“土”？

（文/觀察者網 朱琳）

據港交所信息披露消息，韓束、一葉子等國內知名品牌母公司——上海上美化妝品股份有限公司(下稱“上美集團”)1月17日已向港交所提交招股書，欲衝擊“港股國貨美妝第一股”。

大部分人對於上美可能不太熟知，但都肯定聽説過“韓束”、“一葉子”等護膚品牌。

擁有這幾個大眾認知度不錯的品牌，上美集團的營收和毛利這幾年也在穩步提升，但奇怪的是，上美並不賺錢。據招股書，過去兩年上美集團經調整淨利潤分別僅為1.14億元和2.65億元，而其同期的毛利潤分別為17.49億元與21.87億元。

利潤都去哪兒了？答案藏在高額的營銷費用裏，招股書顯示，上美過去三年的營銷費用幾乎是營收的一半。

屢屢重金營銷的上美一直以來都被網友以“哪位明星火就找誰代言”，林志玲、郭采潔、娜扎、景甜、謝霆鋒、鹿晗、吳亦凡、佟麗婭等都曾經成為過上美旗下產品的代言人。

讓人奇怪的是，有那麼多一線大牌明星加持過的上美集團，為什麼旗下產品還是逃脱不出“低端”，“微商”的印象？

營銷佔營收一半，研發佔比寥寥無幾

上美集團 CEO 呂義雄曾説過，“打廣告，不一定能做成品牌，不打廣告，很難做成品牌。”

據上美招股書，報告期內，公司銷售及分銷開支分別為13.25億元、15.36億元及11.19億元，累計達39.8億元，分別佔其總收入的46.1%、45.4%及43.1%。

圖自招股書

無論是做韓束還是一葉子，上美的典型策略就是鋪天蓋地打廣告。

在2015年，上美集團以5億元冠名江蘇衞視《非誠勿擾》節目，被稱為“中國廣告史第一大單”。除此之外，韓束冠名的節目還有《非你莫屬》、《揹着青春去旅行之花樣爺爺》、《女神的新衣》等。

除了電視渠道，上美集團還重點佈局了廣告院線，連續4年投放全國萬達院線。每一場電影開幕前都能看到一葉子和韓束的廣告。

巨量的營銷費用投入短時間內樹立起了品牌知名度，但是燒錢也是一把雙刃劍。一方面上美集團必須要拿近半營收來支付營銷費用，另一方面，上美集團沒有太多餘力能夠投入產品研發。

招股書顯示，公司的研發成本在報告期內分別為0.829億元、0.774億元及0.717億元，累計達2.32億元，佔比分別為2.9%、2.3%及2.8%，不及銷售及分銷開支的十分之一。

這也導致上美集團的產品迭代速度慢，營收重度依賴現有品牌。

從品牌劃分上看，“韓束”分別貢獻銷售額9.20億元、13.33億元及11.37億元；“一葉子”貢獻10.51億元、10.07億元及6.45億元；“紅色小象”貢獻5.17億元、7.66億元及5.80億元。三個品牌合計貢獻公司總收益的86.6%、91.8%及91.1%，為公司主要收入來源。

圖自招股書

在2012年，韓束推出爆款紅BB霜後，再未有過類似大爆品。此後，2014年，韓束推出“巨補水”系列；2019年，韓束推出紅膠囊系列以及抗初老面膜，再之後僅推出抗衰產品“雙A醇精華”、“霜導面膜”等，仍然名聲寂寥。在韓束天貓旗艦店以及京東自營店鋪中，排名較前的仍是韓束的早期產品。

相比之下，化妝品巨頭歐萊雅集團在全球有近4000名研發人員、20個研發中心，每年研發投入逐年增長，過去十年每年申請專利數接近500個，每年更新的新品數量佔到15%-20%，研發費用佔比均在3%以上。

對於產品研發的重視讓國際化妝品巨頭能持續推出新產品，並且在高端市場上佔據有利地位。

上美集團砸錢營銷的策略，短時間內提升了營收，卻讓自己陷入了中低端市場。而較少的研發投入，也讓自己的產品難以衝擊高端市場。

重金營銷，產品仍逃不出低端市場印象

早期的“微商營銷”以及下沉市場的“電視購物”營銷，讓韓束、一葉子等品牌缺席了一二線城市的高端市場。

基於Euromonitor的數據來看，中國化妝品行業高端市場主要由國際頂尖品牌佔據，排名前三的品牌為歐萊雅、雅詩蘭黛和路易威登，市佔率分別為18.4%、14.4%和8.8%。高端市場中，市佔率排名前十品牌的國有品牌僅有廣州阿道夫和雲南貝泰妮，分別排名第七和第九，市佔率分別為3%和2.3%。

在大眾化妝品市場，寶潔佔據主要市場份額，為12.1%，其次是歐萊雅，佔比約為8.9%。本土品牌百雀羚、珈藍集團、上海家化、和上海上美佔有一定的市場份額，佔比分別為3.9%、3.7%、2.3%和1.9%。

中國高端及以上化妝品市場國外巨頭把持，雅詩蘭黛、蘭蔻、資生堂、LVMH等大公司拿走了整個行業大部分利潤。而上美集團所在的市場恰恰是廝殺極為激烈的大眾化妝品市場。這也就決定了上美集團很難擺脱依靠營銷砸錢獲取流量和營收的路線。

這樣的路線，反過來抑制了上美集團對研發的投入，進一步導致上美難以進入高端化妝品市場。

不僅如此，上美的產品還屢屢出現質量問題。

在互聯網投訴平台黑貓投訴上，搜索“韓束”可以發現296條結果，投訴量74條，已完成的僅有37條，售後事件處理完成率僅有50%。搜索“一葉子”可以發現92條結果，投訴量有53條，已完成的有36條，售後事件處理完成率僅有67.9%。搜索“紅色小象”可以發現36條投訴結果，投訴量有11條，已完成的有4條，售後事件處理完成率僅有33.36%。以上投訴的主要內容包括虛假宣傳，使用後過敏，產品內發現異物等問題。

中國銀河證券的研報指出，長期來看，化妝品公司的核心競爭力體現在研發層面，具有競爭壁壘的核心有效成分將提升品牌的議價能力，穩固自身的市場地位，並獲得消費者對應品牌的忠誠度。

上美如何擺脱營銷依賴，打造更強力的產品，維持自身的營收利潤增長？這是留給上美集團IPO後的一個大問題。