上海市場監管局發規定，網紅明星直播和綜藝中推薦商品應履行代言人義務

2月9日，上海市市場監管局披露，為進一步規範商業廣告代言活動，堅持正確廣告宣傳導向，保障消費者合法權益，日前，上海市市場監管局制定發佈《商業廣告代言活動合規指引》。其中列出包括網絡直播活動與綜藝節目等情形廣告代言人及廣告代言活動的界定，並明確21項廣告代言活動的負面清單。

明確主播明星需要履行責任和義務

在直播帶貨剛興起的一段時間，無論是網紅或是明星在直播間進行帶貨，“全網最低”、“性價比絕對高”、“買了絕對不吃虧”幾乎成為他們的通行話術。但當時法規沒有明確他們需承擔的責任，相當多的消費者在下單後遇到過貨不對板的狀況，同時維權渠道不明晰，售後體系不完善，取證困難等情況也困擾着需要維權的消費者。

上海市市場監管局在《指引》中明確，網絡直播活動中，直播內容構成商業廣告的，參與網絡直播，以自己的名義或者形象對商品、服務作推薦、證明，應當履行廣告代言人的法律責任和義務。

同時，含有商業植入廣告的綜藝節目中，參與的明星藝人、社會名人等，以自己的名義為植入的商品、服務進行了推薦、證明(如通過創意中插、情節設計等廣告形式)，符合廣告代言人的定義，應當履行廣告代言人的法律責任和義務。

此前，對於直播帶貨是否屬於商業廣告，是否應適用《廣告法》一直有較大爭議。針對這一爭議，2020年11月6日，市場監管總局發佈《關於加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》規定：“直播內容構成商業廣告的，應按照《廣告法》規定履行廣告發布者、廣告經營者或廣告代言人的責任和義務。”

根據我國廣告法規定，廣告代言人在廣告中對商品、服務作推薦、證明，應當依據事實，符合本法和有關法律、行政法規規定，並不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦、證明。

同時，廣告法還規定，發佈虛假廣告，欺騙、誤導消費者，使購買商品或者接受服務的消費者合法權益受到損害的，由廣告主依法承擔民事責任。廣告經營者、廣告發布者不能提供廣告主的真實名稱、地址和有效聯繫方式的，消費者可以要求廣告經營者、廣告發布者先行賠償。關係消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人應當與廣告主承擔連帶責任。前款規定以外的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人，明知或者應知廣告虛假仍設計、製作、代理、發佈或者作推薦、證明的，應當與廣告主承擔連帶責任。

廣告法中已有相關規定，而《指引》中亦已明確應當履行廣告代言人的法律責任和義務，這無疑提高了網紅主播以及明星們虛假宣傳的成本，往後再想信口開河，他們可得仔細掂量一番。

此外，《指引》還提到，對於一些知名度較高的主體，如：知名文藝工作者、知名體育工作者、專家學者、“網紅”等明星藝人、社會名人等，因其具有高度身份可識別性，雖然廣告中未標明身份，但公眾通過其形象即可辨明其身份的，屬於以自己的形象，利用了自己的獨立人格進行廣告代言，即使是以不為公眾所熟知的其他身份，如“××體驗官”等進行推薦證明，也不能改變廣告代言人的身份特徵。

明確負面清單，向不良文化説不

《指引》明確負面清單。從不能擔任商業廣告代言人的自然人、法人或其他組織，不得利用廣告代言人或者部分特殊主體代言的商品或服務廣告，廣告代言活動不得出現的導向問題，以及其它不得代言的廣告等四個方面列舉了21項商業廣告代言人資格及相關廣告代言活動的負面清單。

將“利用發生違法犯罪、違反公序良俗等行為的明星藝人進行廣告代言”、“以扮演黨和國家領導人、英雄烈士或者國家機關工作人員的形象進行代言”、“借嚴肅政治議題開展商業宣傳，惡搞經典、歪曲歷史等違法違規商業營銷宣傳”、“宣揚拜金主義、享樂主義和奢靡之風、鋪張浪費、‘娘炮’、‘耽美’等不良文化”、“炒作個人隱私、軟色情等低俗庸俗媚俗現象”等明確列入廣告代言活動負面清單。

上海市市場監管局表示，本市市場監管部門將會同市委宣傳部、市委網信辦、市文旅局等部門加強宣傳和指導，督促相關主體自覺遵守《指引》內容，同時依法加強對廣告代言活動的監管，嚴厲打擊違法違規廣告代言活動，積極打造良好的廣告生態環境，服務經濟社會高質量發展。

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