“三年拿下國產高端手機第一”，雷軍膨脹了？
【文/觀察者網 呂棟】
“高端之路是小米成長的必由之路，也是小米發展的生死之戰，”2月8日，小米集團董事長雷軍發微博稱，該公司正式組建高端化戰略工作組，在“三年手機銷量全球第一”戰略牽引下，小米產品和體驗要全面對標iPhone，三年內拿下國產高端手機市場份額第一。
實際上，在華為手機因為芯片逐步失去存在感後，國產廠商都想搶食華為讓出的高端市場蛋糕。但過去兩年無論是OV還是小米，均沒有呈現出強勢的競爭力。上個季度，蘋果手機時隔六年再成中國出貨量第一，且在高端市場份額猛增至約80%。很明顯，華為讓出的空間，大部分都被蘋果收入囊中。
如果借鑑蘋果和華為在高端市場上的經驗，自研芯片和系統生態無疑是最深的護城河。但目前國產手機廠商自研關鍵芯片尚無明顯進展，高端產品幾乎全部採用美國高通的處理器，系統也全部用的安卓。這導致國產手機的競爭點集中在影像系統上，缺乏差異化優勢。就在不久前，小米還和聯想旗下摩托羅拉爭搶高通新一代芯片的首發，讓網友感到既滑稽又汗顏。
有市場分析師向觀察者網指出，對於小米來説，超越蘋果必須邁過兩座大山，一座是產品的大山，小米近年來有很明顯的進步，這一點有目共睹，但是和蘋果產品相比，在軟硬件上仍然有不小差距。另一座是品牌形象的大山，一直以來，小米在很多人心目中“高性價比”形象差不多已經固化，而蘋果則是全球高端品牌，二者落差極大，想要人們改變這種印象認知很難，甚至比產品層面超越蘋果更難。
雷軍在小米12發佈會上
野心與差距
據雷軍微博，2月8日下午，小米集團舉行高端化戰略研討會，正式組建高端化戰略工作組。該公司稱，將堅定不移推進高端化，不僅要做到三年手機銷量全球第一，而且產品和體驗要全面對標iPhone，三年內拿下國產高端市場份額第一。
雷軍微博截圖
這不是雷軍首次提出要對標蘋果。
在去年12月底的小米12發佈會上，雷軍曾提出兩個“小目標”引發熱議，其一是小米品牌手機三年內實現銷量全球第一，其二就是“正式對標蘋果，向蘋果學習”。他當時還坦言，“國產手機就是應該有這樣的勇氣，為什麼不去比一下呢？一比較，大家可能會發現國產手機的實力比大家想象的要強很多。”
獨立行業分析師劉步塵向觀察者網指出，創立之初，小米走的是高性價比路線，説直白一點就是低端化路線，這個戰略在企業創立之初有利於企業生存，但是當企業發展到一定規模之後，這個戰略的弊端就逐步顯現出來了，逐步成為企業持續發展的拖後腿因素，因此戰略必須轉型，不轉不行。
他還提到，小米提出挑戰蘋果，除了必須向高端轉型這個因素之外，也有營銷層面的考慮，因為雷軍深知，這是一個抓眼球的話題。如果將目光再放高遠一點，我們還應該看到，中國發展到今天，在科技層面必須逐步突破跟隨戰略，否則處處受制於人，小米新目標的提出，正是在這個背景下發生的。即使三年後小米挑戰蘋果的目標沒能實現，對其品牌形象也能形成提升。
從時間線來看，小米手機的高端之路在2020年初小米10發佈時便已開啓。彼時，國內高端手機市場尚處於華為和蘋果雙寡頭的統治之下。IDC報告顯示，2020年上半年，國內高端手機（4000元以上）總銷量2350萬台，華為以44.1%份額位居第一，蘋果以44.0%的微弱差距排名第二。小米雖然緊隨其後位居第三，但需要和OPPO、三星等廠商爭奪剩下約10%的份額。
此後，華為手機因芯片問題遭到重挫，國內高端手機最大玩家逐步淡出市場，這對致力於衝刺高端的小米無疑是巨大機會。但很遺憾，小米並沒有把握住機遇，最終吃飽的仍然是蘋果。市場調研機構CINNO Research發佈的數據顯示，2021年四季度，蘋果在其新品iPhone13系列強勢表現帶動下，在5000元以上高端市場獨佔鰲頭，其份額由2020年的48%大幅增長至75%，搶佔了原華為高端市場份額。
即便從整體市場來看，iPhone也無出其右。Canalys發佈的數據顯示，2021年四季度，iPhone在中國市場出貨2150萬部，同比增長40%，市場份額25%排名第一，這也是蘋果時隔六年後再次成為中國市場單季度第一；小米出貨1350萬台排名第四，出貨量同比增長10%，但增速遠遠落後於蘋果。
“蘋果在整體零售市場頹靡的第四季度，出其不意調低新產品系列的上市價格，很大程度刺激了換機需求。同時高端市場強勁對手的缺位也成就了蘋果本季度破紀錄的表現。” Canalys分析師Toby Zhu向觀察者網表示，“這代表着國內高端市場需求依舊強勢，高端消費者受經濟形勢不確定的影響也較低。”
在這樣的攻守之勢下，對標3萬億美元市值的蘋果，雷軍的勇氣可能與一份報告有關。2021年7月，Canalys數據顯示，小米手機首次以17%的份額超越蘋果，成為全球第二大智能手機供應商，這被雷軍視為小米發展史上的重大里程碑。隨後，雷軍在年度演講中提出，小米手機要站穩全球第二，三年做到全球第一。
但現實十分殘酷。隨着iPhone13系列手機新品全面下調價格銷售，小米全球第二的位置很快就被反超。據Canalys數據，2021年四季度，蘋果重奪全球智能手機市場第一，市場份額為22%；小米位居第三，市場份額為12%，落後前一名三星8個百分點，領先後一名OPPO僅3個百分點。
圖源：Canalys
CINNO Research高級分析師田婷向觀察者網分析指出，小米最新的旗艦產品小米12系列和蘋果iPhone13系列對比來看，其在屏幕、充電、拍照、電池等硬件配置上已經足夠優秀，但在芯片和操作系統等核心技術方面和蘋果對比還存在較大差距，一方面蘋果擁有領先於其他品牌的自主研發的A系列芯片和獨一無二的iOS系統，大大提升用户體驗感，而小米高端產品在這些核心競爭力上暫無法突破；另一方面，作為行業領頭羊的蘋果，在供應鏈的把控上存在先天優勢，而小米同其他安卓品牌無差別的“系統用谷歌、芯片用高通”的模式始終存在被制裁的風險性。
由於核心競爭力存在差距，小米手機落後的也不僅是市場份額和售價，在產品毛利率上也不如蘋果。2021年第三季度，小米綜合毛利率18.3%，智能手機業務毛利率12.8%；同期蘋果整體毛利率為42.2%，其中iPhone、iPad、Mac等各類硬件產品毛利率為34.3%。
國產高端，任重道遠
有市場調研機構預計，2022年全球最大的高端手機市場依然是中國，合計將貢獻全球30%的500美元以上產品出貨量。對手機廠商來説，在高端市場取得一席之地，不僅意味着將在供應鏈的創新技術和原材料供應上擁有優勢，甚至在渠道合作上也會擁有更多的話語權。
由於蘋果是高端手機的標杆，想對標蘋果的也不止小米一家。2021年9月，榮耀終端CEO趙明表示，蘋果非常優秀，榮耀未來給自己的定位，就是能夠開發出比肩和超越蘋果、華為的產品。
對蘋果來説，自研芯片以及豐富且具備粘性的iOS生態系統是iPhone重要且獨特的護城河。而覆盤華為手機的崛起之路，自研的麒麟芯片對其從安卓陣營中脱穎而出，也起着不可替代的作用。
從這點來看，國產手機想要衝刺高端，自研芯片必不可少。
早在2017年初，小米就發佈過自研芯片澎湃S1，這是一顆採用台積電28nm工藝的手機SoC，但由於性能等原因在市場上沒有激起太大波瀾，此後澎湃芯片存在感幾乎消失。直到2021年3月，雷軍拿出一款自研ISP影像芯片，曾被搭載於MIX Fold摺疊屏手機；2021年底，小米再次推出自研充電芯片澎湃P1。
耐人尋味的是，日前微博上有網友質疑澎湃P1芯片並非小米自研，而是從外部購買。2月8日，上海南芯半導體專門發佈説明稱，澎湃P1芯片為小米自研設計、南芯半導體代工，傳言與事實完全不符。
網傳圖片
小米之外，OV也在自研芯片上動作頻頻。2021年9月，vivo發佈首款ISP影像芯片vivo V1，有傳言稱這款芯片採用的是台積電12nm工藝；同年12月，OPPO發佈首款影像專用NPU芯片——馬里亞納 MariSilicon X，採用台積電6nm製程。
Strategy Analytics高級分析師吳怡雯在接受觀察者網採訪時表示，與SoC相比，ISP芯片的門檻相對較低。而攻下ISP，也是為SoC打下基礎。另外，ISP與國內廠商主打的影像功能直接相關，對國內廠商衝擊高端有直接幫助。所以，從投入與短期產出角度看，也是比較自然的選擇。
目前，小米OV在最重要的手機SoC芯片上高度依賴高通，雷軍更被高通高管視為老朋友。2020年底，高通驍龍888芯片發佈後，小米曾用驍龍888芯片做新手機發布的邀請函，被一些網友認為是嘲諷華為沒有芯片；2021年底，高通發佈驍龍8 Gen1後，小米又和聯想旗下摩托羅拉等一眾國產手機廠商爭搶首發，最終“首發”由摩托羅拉Edge X30拿下。
微博截圖
儘管首款自研手機SoC遇冷，但從小米的自研規劃來看，該公司最終還會回到SoC的研發中，雷軍也曾在微博中證實這一點。至於最終能否成功，小米不僅需要時間，更需要資金。
2020年初，小米曾宣佈未來五年計劃研發投入500億，截至2021年底該公司研發投入已超220億元，工程師已超16000人。在2月8日的高端化戰略研討會上，雷軍表示，堅決執行之前更新的“五年研發投入至1000億元”的計劃。
觀察者網梳理發現，小米2020年研發投入為93億元，佔營收比重為3.78%，並未實現雷軍多次承諾的“超百億元”。而且過去幾年，小米研發投入佔營收比重皆在2%至4%之間。對比來看，華為2015年至2020年每年研發投入佔營收比重均超過14%；蘋果研發投入佔營收比重2015年為2.57%，2016年為4.64%，2020年為6.83%，基本上逐年遞增，並且蘋果和華為研發投入的總量均在千億之上，遠超小米。
即使與其他互聯網公司相比，小米研發投入也遜色不少。例如，近兩年百度研發支出佔比始終維持在15%-19%。2020年，阿里巴巴研發投入總額達572.36億元，營收佔比約為9%；同期，騰訊研發投入約為389.72億元，佔全年營收比重為8%。
實際上，在加大投入自研芯片之外，摺疊屏手機也被視為國產手機廠商衝擊高端的一條重要賽道。
CINNO Research高級分析師田婷向觀察者網指出，摺疊屏手機目前處於快速發展的初級階段，為國產手機廠商同蘋果的差異化競爭帶來新的機遇，儘管摺疊手機在鉸鏈、屏幕等核心技術還面臨許多技術難點，但技術的不斷迭代升級及成本不斷下降是長期趨勢，國產手機品牌已經先於蘋果加入摺疊陣營，這將是一個很好的經驗積累和同市場磨合的過程，隨着未來5G技術的不斷革新和應用場景的持續優化升級，摺疊手機產品在體驗感商的優勢將愈發凸顯。
但也有分析師提出不同觀點，認為儘管蘋果尚未明確佈局摺疊屏，安卓陣營廠商有一定先發優勢，但摺疊屏目前需求未明，尚無核心應用與剛需場景，一旦市場打開，蘋果憑藉軟硬件和品牌優勢進入，安卓廠商的先發優勢很難成為壁壘，因而依靠摺疊屏實現高端化的路徑自有其侷限性。
綜合來看，無論是研發投入還是技術實力，國產手機在高端市場挑戰蘋果仍需不少時日。
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