頂流王濛難成就頂流咪咕

（觀察者網訊 文/盧思葉 編輯/莊怡）2月16日，前中國短道速滑國家隊成員王濛和周洋合體現身，共同解説北京冬奧會短道速滑最後一個比賽日的賽程，兩位奧運冠軍的“嘮嗑式解説”再次在社交平台上引發熱議。

北京冬奧會以來，“我的眼睛就是尺，肯定贏了，不用看回放了！”“我今天畫眼線的話，我會看更準”……王濛的金句已經在各大平台上流傳甚廣，專業、幽默的激情解説讓觀眾們耳目一新，直呼“請把王濛焊在解説席上”。

王濛和周洋出圈的同時，邀請其解説的咪咕視頻也走到熱點的中心。依靠官方轉播權和王濛的爆火，咪咕視頻這一個月來的風頭甚至超過了“愛優騰”和“抖快”。

2014年成立的咪咕視頻已經多次在類似的頂級賽事中以官方直播平台的名頭出現，但至今仍未躋身主流視頻平台梯隊，每一次頂級體育賽事帶來的流量都會在比賽結束後快速回落。

這一次，有頂流王濛的加持，咪咕視頻能否打一個漂亮的翻身仗？

王濛和周洋在賽事解説中，截圖自咪咕體育

體育用户難留存

從2月4日北京冬奧會開幕至今，“王濛”相關話題已經8次登頂微博熱搜榜。2月17日，“王濛解説”的微博話題閲讀數達到26.7億次，總討論量達55.2萬次。

不少網友表示，為了追更王濛的“相聲式”解説，特意下載了咪咕視頻APP。王濛屢次破圈，今年北京冬奧會期間，咪咕視頻風頭無兩。

這不僅是王濛解説的功勞，作為2022北京冬奧會官方轉播商，咪咕視頻是除央視頻外唯一可以直播冬奧賽事的視頻平台。對於此次冬奧會的轉播，咪咕視頻投入力度頗大，打開咪咕視頻APP，幾乎推送的都是冬奧會內容。

投入換來的回報是，自2月4日北京冬奧會開幕開始，咪咕視頻的日活躍用户數急速上升，當日活躍用户數約700萬，較前一日幾乎翻倍。

七麥數據顯示，自王濛解説出圈的2月5日起，咪咕視頻的下載量直線上升，從單日84637次猛增至316937次，僅次於央視頻，一度衝上應用商店免費應用下載榜第二名。

**依靠頂級體育賽事快速收穫流量是咪咕視頻一貫的打法。**2018年，咪咕視頻斥資10億元買下2018年俄羅斯世界盃版權，首次體驗到大型體育賽事帶來的流量衝擊。

2020年，中國移動與央視簽署戰略合作協議，咪咕視頻一舉拿下2020東京奧運會、2020歐洲盃足球賽、2022年北京冬奧會、2022年卡塔爾世界盃足球賽四大頂級賽事的版權合作。

2021年8月東京奧運會剛閉幕，咪咕又陸續宣佈獲得英超、德甲、意甲、法甲、西甲轉播權，出手闊綽。截至2021年底，咪咕平台聚合的體育IP則超過了30個，日均場次達20場。

可以説，花重金買下的體育賽事版權已經成為咪咕視頻的流量密碼，咪咕體育也因此成為咪咕視頻中最廣為人知的板塊。

但發展多年，咪咕始終沒有躋身主流的綜合視頻平台，由於多是在中國移動贈送會員的福利短信中出現，不少用户對咪咕視頻的印象還停留在中國移動旗下的“贈品業務”。

背後的一大原因在於，咪咕視頻的用户總是“用完就走”，難以留存。每逢購買了版權的體育賽事，咪咕的活躍用户會快速攀升，但在比賽結束後，流量又快速回落。

七麥數據顯示，2021年東京冬奧會期間，咪咕視頻日下載量最高飆升至43.99萬次，漲幅近20倍。但在東京奧運會閉幕後，App日下載又恢復到日常的2-3萬次的水平。

根據易觀千帆統計數據，2021年7月咪咕視頻月活躍用户達3600萬，環比增長14.55%，奧運會結束後的9月，咪咕視頻用户驟降32.28%，僅剩2500萬。

咪咕視頻內部吸引力不足是留不住用户的重要原因。被體育賽事吸引至咪咕視頻的新用户，對平台的忠誠度不高，加上除了體育，咪咕的視頻多是外購版權的內容，缺少有吸引力的自制內容。

觀察者網統計，目前，咪咕獨播的電影僅有《玩命三日》《X檔案》等73部，電視劇有《冬奧一家人》《家和萬事興》等40餘部，且多是非熱門影視，質量不高。

咪咕視頻的部分獨播電影

體育賽事往往有周期，而吸引來的流量，顯然缺少其他優質的內容來承接，難免有上述“用户總是來了又走”的尷尬局面。

沒有頂級體育賽事就會被遺忘，咪咕視頻因此發展多年還是不温不火。中國移動2021年6月發佈的招股書顯示，咪咕視頻全場景月活躍用户達到2.42億，而同期，愛奇藝和騰訊月活躍用户分別達5.70億、4.35億，差距明顯。

體育版權生意難賺錢

長視頻的賽道上，愛優騰一直在頭部穩坐，在這個不易撼動的格局中，咪咕視頻選擇從體育板塊突圍。

頂級體育賽事本身具有稀缺性，比綜藝、電視劇等內容更易吸引體育內容用户，在咪咕視頻之前，樂視體育、蘇寧旗下的PP體育都曾重點發力體育板塊，樂視體育曾花27億元簽下中超聯賽兩年獨家版權，PPTV用7億美元拿下英超聯賽三年版權。

但由於燒錢不止，無法盈利，兩者都遭遇困境，2019年，樂視體育被吊銷執照，PP體育資金困難逐漸式微。據南方週末，2021年時，版權運營較好的騰訊體育也難以收支平衡，NBA版權項目被劃入盈利狀況更好的騰訊視頻團隊。

現在，只有背靠中國移動、財力雄厚的咪咕視頻還在繼續體育版權的投入之路，但這條路並不平坦。

除了版權費用高昂，體育賽事的版權歸屬並不穩定。與平台自制或合作影視公司製作的綜藝、電視劇等不同，頂級體育賽事的版權一般不固定在某一平台簽約。

QuestMobile發佈的《2021體育營銷洞察報告》顯示，中國體育賽事網絡播出平台目前整體呈現分散特點，CCTV、騰訊和愛奇藝仍為主要播出平台，市場佔比分別為22.1%、20.1%和9.1%；相較而言，咪咕的市場佔比僅有5.8%，僅列一眾平台的第六名。

版權獨佔不易，賽事帶來的流量還很容易被分流。以此次北京冬奧會為例，儘管咪咕視頻有轉播權，但比其更有知名度的央視頻分流走大部分直播觀眾，微博、豆瓣等仍是賽事話題的主要討論平台，抖音、快手、B站等平台也都有賽事片段傳播，相關的UGC內容繁多，各具特色和話題度。

在咪咕視頻火起來的王濛也不是其獨家資源。2月5日至9日，王濛連續在抖音開啓直播，首日累計觀看人數超300萬，王濛還活躍在微博、B站等平台，帶去流量和話題。

王濛在抖音有獨家直播節目“濛主來了”

無法留住用户的一大影響是，咪咕視頻的商業化發展並不理想。

會員方面，奧運會等頂級體育賽事期間，新用户只需要購買一個月的會員就可以滿足觀賽需求，長期付費意願缺乏。同時因為用户規模不足，咪咕視頻廣告業務的競爭力不強。

咪咕視頻長期存在的矛盾是，持續投入鉅額的版權和營銷費用，拉新效果卻屢次不佳，用户缺失的同時，商業化也難以推進，盈利遙遙無期。

這也是行業面臨的問題，樂視體育、PP體育甚至愛優騰的現狀都表現出，重投體育版權成本高企、盈利模式單一，很難實現商業變現。

中移動的內容野心

燒錢八年，咪咕仍能屹立在視頻平台賽道上，離不開母公司中國移動的持續輸血，一直以來，咪咕視頻都是被中國移動富養着的“親兒子”。

南方週末曾報道，多位業內人士表示，咪咕視頻有大量的版權投入成本，公司處在鉅額虧損狀態，但由於背靠中國移動，資金壓力並不大。

2020年，中國移動全年營運收入達到7681億元，淨利潤高達1078億元，對咪咕視頻的輸血頗有餘力。

有行業觀點認為，中國移動對燒錢業務仍在持續投入，未必是想把咪咕視頻發展成頭部視頻平台，運營商看中的更多是視頻用户給話音業務、數據業務、5G網絡、雲等基礎業務帶去的流量。

華為輪值CEO徐直軍曾在2017年世界移動大會上的演講中提到：“內容、視頻正在重新定義電信產業，對電信運營商來説，視頻業務不是做與不做的選擇題。大家都看到了視頻業務正在成為新的基礎業務的事實和創造巨大增長空間的未來，因此做好視頻業務是必須的。”

徐直軍指出，運營商都要思考如何從賣帶寬或者賣流量轉變成為賣超高清4K、賣高清或者賣更好的電影或電視內容，只有這樣才能更有效的賣帶寬、賣流量，使基礎設施投資獲得更好的回報。

視頻及視頻帶動的移動數據業務收入增長非常可觀，他認為，視頻時代可能再為電信運營商帶來上萬億美元的市場空間。

時至今日，中國移動依舊需要內容生態來深化5G發展，鞏固市場優勢，繼續擴大增值業務營收。

受冬奧和咪咕視頻的影響，2月8日和9日，中國移動股價連續兩日大漲，9日當天市值上漲超1300億元，總市值達1.43萬億元。

不過，咪咕視頻想達成中移動寄予的厚望，難度不小。2月17日，咪咕視頻在IOS應用商店免費應用下載榜已經掉落至40名，熱度不再。隨着王濛賽事解説期結束，粉絲們的重心轉移至社交平台和短視頻平台上，咪咕視頻再次面臨如何留存冬奧會帶來的鉅額流量問題。

這一次是“曇花一現”還是“牢牢握住”，將是咪咕能否走向視頻平台第一梯隊的一次表現。

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