留給星巴克傲慢的時間，不多了

（文/觀察者網 朱琳）

一波未平一波又起。

才經歷過“驅趕警察”，“食品安全問題”的星巴克又因為再次漲價被送上輿論浪尖。

2月16日，有消費者發現，在星巴克官方App上，包括美式咖啡、拿鐵咖啡在內，不少產品售價均較此前有1-2元的提升。

星巴克經典美式咖啡等上漲2元

在這個節骨眼上漲價，“傲慢”兩個字，星巴克怕是逃不掉了。

頻繁被捲進輿論漩渦，在微博等平台上，星巴克的致歉經常被吐槽“敷衍”。但留給星巴克敷衍的時間，恐怕真的不多了。

近年來隨着中國本土咖啡品牌的崛起，五花八門能夠滿足各個層面咖啡消費者的需求，消費者們對總是持“傲慢”姿態的星巴克，似乎也不那麼願意買賬了。

在成本持續高企，以及中國本土咖啡品牌迅猛崛起之下，進入中國逾23年的星巴克再難以藉着“高端”光環躺贏。

不得不漲價

這是四個月內星巴克第二次漲價——一杯星巴克美式咖啡的價格從原來的28元漲到了30元。

對此次漲價的理由，星巴克表示是在"綜合評估和考慮運營成本等多種因素 “後做出的。

導致星巴克開始漲價的原因有很多，其中一個便是不斷升高的成本。

2021 年，受巴西災害和海運價格高企等因素影響，咖啡豆正在進入二十年一遇的“供給不足”週期。以高品質阿拉比卡咖啡豆為例，全球儲量已經處於 2000 年以來最低水平。

供給不足的情況在 2022 年很可能會進一步發酵。

據咖啡金融網消息，美國咖啡上市企業Coffee Holding公司近日表示，2021年咖啡價格和運費大幅上漲已經讓烘焙商和交易商面臨成本壓力，但預計咖啡價格仍會繼續上漲。該公司負責人表示，咖啡價格在經歷了數年低估後，重新回到它的常態——價格大幅波動，交易量增加及振幅加劇。

咖啡豆認證庫存數量創20年最低 圖表來源：咖啡金融網

據巴西國家地理與統計局在2月9日發佈的消費者物價指數報告，在2021年1月到2022年1月期間，咖啡粉的價格上漲了56.8%。在海外市場，阿拉比卡咖啡期貨在2021年累計上漲了76%，創下2010年以來的最大年度百分比漲幅。阿拉比卡咖啡產量佔據世界咖啡產量的70%以上。

另一方面，業績壓力也成為漲價的推手。

2 月 1 日，星巴克發佈的 2022 財年第一季度財報顯示（2021年10月4日至2022年1月2日的業績），季度內中國市場同店銷售額下降 14%、平均客單價下滑 9%、交易額下滑 6%。

“2022年星巴克的漲價可能不止一次，而是幾次。”在2022年第一季度財報發佈後，星巴克公司總裁兼首席執行官凱文·約翰遜表示，星巴克全年都有“額外的定價行動”計劃。

星巴克更大的焦慮來自客單價，在疫情和宏觀因素影響下，2021 財年星巴克在中國市場平均客單價下降 2%。

成本高企，疫情導致的客流與勞動力不穩定，星巴克囿於品牌高端定位的星巴克只能以漲價破除焦慮局面。

在星巴克CEO凱文·約翰遜看來，漲價雖無法扭轉經濟與消費大環境不利的局面，但可以在一定程度上轉嫁成本上漲對業績的衝擊。從 2021年10月至今，星巴克已經在 4 個月的時間內提價 2 次——包括了菜品和飲品。

不過，對於並非大多數中國人必需消費的咖啡而言，提價真的能帶來業績提升嗎？看看今年春節檔電影院的騷操作，恐怕星巴克的如意算盤在中國也很難打響。

此外，星巴克面臨的焦慮不單單是這些問題，其更大的壓力是中國本土咖啡品牌的崛起。

光環褪去，需直面本土強敵的競爭

自1999年首次進入中國以來，星巴克已經在中國紮根發展23年，中國也成為星巴克全球第二大市場。

星巴克的出現打開了國人對於現磨咖啡的認知，再加上佔領一線繁華的商圈以及高昂的客單價，使得前些年星巴克成為了“高端”“品味”的代名詞。

而近年來，隨着咖啡消費風向的變化與本土咖啡品牌的崛起，中國消費者們有了更多適合自己的消費選擇。逐漸走下神壇的星巴克，現在也倍感壓力。

據企查查統計顯示，2019年以來的三年間，咖啡賽道共計發生融資79起，共獲得融資147億元。資本一直給這個賽道輸送熱錢，給了新咖啡品牌提供了無限可能，也刺激着市場快速創新迭代。

圖源深燃

據最近幾年“中國年輕人最受歡迎咖啡品牌”調研顯示，2018至2019年，國際品牌佔據了榜單前十中的絕大部分，而在2021年榜單前十中本土品牌已經佔據了一半以上。而在最被歡迎的品牌中，在2018年前後，星巴克的得分遠遠領先於其他品牌，但是到了2021年星巴克和本土品牌的得分已經非常接近。

在門店數量上，星巴克也失去了中國市場第一的寶座。

截至今年 1 月 2 日，星巴克在中國的門店總數達到了 5557 家，略少於本土品牌瑞幸。瑞幸季度報顯示，2021年三季度門店總數已經達到 5671 家，而有消息人士稱：至 2022 年初，瑞幸門店已經接近 6000 家。

雖然相比瑞幸，星巴克較為高端的品牌溢價仍有一定優勢，但是隨着國內精品咖啡品牌崛起，星巴克在產品和品牌上的優勢已經受到了較大沖擊。

據不完全統計，國內精品咖啡品牌manner已經完成了5輪融資，估值達到100億人民幣。2021年10月12日，Manner在其公眾號披露，目前已經有約300家門店，覆蓋上海、北京、蘇州、深圳、成都、廈門六個城市。

另一精品咖啡品牌Seesaw也是如此。在去年7月的新一輪融資後，Seesaw將年底的門店擴張目標定到了100家左右，未來5年之內達到500-1000家。

不少網友表示，新崛起的咖啡品牌原料不差甚至更好，價格卻更低，星巴克的性價比現在看來是最低的。

而且本土品牌在產品口味上不斷推陳出新，比如，瑞幸的生椰拿鐵等網紅產品取得了相當火爆的銷售效果。

門店競爭近身搏殺，同時在產品出新上不如本土品牌有創新力的星巴克，距離走下神壇還有多遠？

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