陳雪飛：必須爭奪中國網民？英美俄微博公開喊話，圖什麼？
【文/陳雪飛】
外交博弈本無常形，合作抑或競爭均屬常態，大國之間的公共外交當然也不例外。哪裏有潛在或明顯的國家利益與發展利益衝突，哪裏就有競爭型公共外交。
雖然今天中美俄之間的關係格局已經不同於冷戰時期的中美蘇三角關係，但隨着秉持構建人類命運共同體理念的中國逐漸走進世界舞台的中心，美國與俄羅斯在發生爭端時如何在中國開展公共外交進而爭取中國社會的支持，正在變成一個非常值得研究的議題。
進入21世紀以來，除了傳統的國際廣播競爭，美俄之間還在中國的社交媒體上直接交鋒，充分利用信息技術來競爭對中國社會的影響力。下文將首先簡要概括競爭型公共外交的研究框架，進而通過解剖美國與俄羅斯駐華使館的新浪微博這隻麻雀，探討兩國在華公共外交的競爭狀態，分析兩國微博競爭背後的外交政策博弈，並評估兩國公共外交競爭的效果。
俄羅斯駐華大使傑尼索夫2021年10月1日在微博發佈國慶祝福視頻。圖自“新浪微博”
競爭型公共外交的研究框架
21世紀以來，學術界愈加強調以合作理念為主軸的“新公共外交”，競爭型公共外交一直未獲充分研究。本文以“public diplomacy”為關鍵詞在sage數據庫進行檢索，篩選後得到符合條件的文章68篇，包括8篇書評。其中，只有約10篇文章直接或間接討論某種競爭型公共外交情形，主要議題有二。
其一，在衝突、戰爭特別是反恐戰中，國家之間尤其是美國與對象國之間如何通過媒介化的公共外交展開競爭，比如美國與塔利班在巴基斯坦的媒體競爭，阿拉伯世界的衞星電視新聞對美國的曝光度、所選議題的重要性等因素如何影響民眾對美國的態度，如何通過反美報道激發反美情緒等。
其二，俄羅斯、中國、伊朗等國家如何通過公共外交挑戰美國及其所代表的西方世界。赫爾·戴爾等人探討了三國如何在與美國競爭全球受眾影響力上不斷創新形式、增加投入，伊利亞·亞布羅科夫通過分析“今日俄羅斯”在美國的節目，認為俄羅斯把陰謀論作為影響美國受眾的工具，邁克爾·布斯塔曼特等人討論了古巴如何通過把自己塑造為美國的受害者來開展公共外交。
近年來，公共外交研究越來越頻繁地援引心理學和傳播學的理論資源。以色列學者本·墨借用社會心理學的印象管理與自我呈現理論分析以色列與巴勒斯坦，以及以色列與土耳其的競爭型公共外交。國家就像個人一樣，需要採取不同的自我呈現策略來塑造自己在“觀眾”心中的“預期印象”。如果“預期印象”受到削弱或者得到強化，國家就會出於趨利避害的目的想方設法“操控”觀眾對事件後果和責任歸屬的判斷。
與傳統理論相比，“新公共外交”理念更強調雙向交流，更重視受眾的作用。傳播學的魔彈理論認為媒介信息只要到達受眾就能產生影響，現代傳播學則主張受眾的主體意志至關重要，受眾未必按照傳播者的原意理解信息，他們會進行某種“意義協商”，即把信息納入個人的解釋和關係框架進行解讀。因此，公共外交的效果，很大程度上取決於目標國受眾深嵌在文化中的信念體系是否受到充分的重視。
此外，拉烏夫·阿里夫等人主張，互聯網信息傳播雖然很便利但不該過度偏重，人際傳播在某些情境下仍然非常重要。這説明，“兩級傳播”在互聯網時代仍然有其價值，這種人際影響理論認為，意見領袖會把從媒體獲得的一手信息和自己的解讀一併傳遞給其他人。
在互聯網時代，現實生活中的鄰里、朋儕，以及網絡空間的“大Ｖ”，都是這種發揮着“兩級傳播”功能的意見領袖，他們往往比官方信息更能左右普通人的意義世界，因此在信息時代的公共外交活動中備受重視。
近日，俄英兩國在微博的“互動”。
美俄在“微博公共外交”的競爭
截至2017年12月，中國網民規模已達7.72億，普及率達到55.8％，總量世界第一，很多國家和國際組織在中國網絡空間開設微博賬號，向中國網民宣傳自身事務和本國政策，展開了一場“微博公共外交的陣地戰”。目前已有幾十個國家的使領館在新浪微博上註冊了60多個微博賬號。
美國和俄羅斯在中國的“微博公共外交”競爭已近十年。美國駐華大使館2010年５月19日在新浪開通微博，截至2017年底，在７年半的時間裏，發表博文18895篇，擁有120多萬粉絲，位居所有外國駐華使領館微博賬號粉絲量之首。
俄羅斯駐華大使館於2011年12月1日開通新浪微博，截至2017年底，共發文4423篇，粉絲量超過17萬，雖然比美國少得多，但是俄羅斯同樣非常重視中國網民。2014年馬航Ｍ17墜機事件發生後，俄羅斯相關機構微博就針對中國網民發起投票活動，希望藉此觀察中國網民對這一事件的態度。隨着網絡空間逐漸成為中國民眾獲取國內外信息的重要渠道，對於美國和俄羅斯來説，微博都不是單純的政務窗口，而是彼此展開激烈的公共外交競爭的、沒有硝煙的戰場。這為本文分析這兩個國際舞台上至關重要的國家的公共外交競爭策略提供了條件。
為了觀察美俄兩國公共外交的關鍵“競爭點”及其傾向性，探究兩國希望向中國受眾傳達一個什麼樣的“他”和“我”及其相應策略，本文首先運用關鍵詞檢索法，在美國駐華使館微博以“俄羅斯”為關鍵詞進行檢索，截至2017年12月11日，共獲得樣本博文64條。在俄羅斯駐華使館微博以“美國”為關鍵詞進行檢索，獲得樣本博文共169條。然後對各樣本博文進行了關鍵詞的詞頻分析。
圖１和圖２是兩國使館樣本博文關鍵詞詞頻分析的結果。首先，俄羅斯駐華使館微博上涉及美國的博文主要與烏克蘭危機相關，在169條樣本博文中，“烏克蘭”共出現76次，是除“俄羅斯”與“美國”兩詞之外出現頻率最高的。與烏克蘭危機相關的“基輔”與“克里米亞”也較為顯見。
此外，具有分析意義的詞如“斯諾登”、“普京”、“制裁”、“金磚”亦比較明顯。一些非政治性的詞如“音樂節”、“影片”、“網球”、“普希金”、“莎拉波娃”等也很突出（參見圖１）。
按照自我呈現理論的説法，在競爭環境中，如果一方的國際形象陷入險境，為了避免受到責難，他們通常會對事件進行辯解、否定或者重構。
2014—2015年間，圍繞克里米亞事件而形成的烏克蘭危機導致俄羅斯在西方世界倍受非議，烏克蘭危機因此成為俄羅斯自我呈現的核心事件，俄羅斯需要爭取中國這個重要國際行為體的理解。在俄羅斯對烏克蘭危機的自我呈現中，美國主要扮演了兩類角色。
一是譴責對象。2014年7月23—24日，俄羅斯使館以《為什麼美國需要烏克蘭危機》為醒目標題連發８篇博文，還有４篇同類內容但未使用該統一標題的博文，指責美國挑撥戰事，意圖渾水摸魚、漁翁得利。
這些博文無一例外都引發了中國網民的熱議。其中一條引發7230條評論，轉發12979次，獲贊662次。一條獲1502條評論、類似戰鬥檄文的博文指出，“目前美國的行動表明，美國想讓烏克蘭和俄羅斯爆發軍事衝突，然後把歐盟拖入這一衝突中……其目的是把俄羅斯及其歐洲鄰國先後都拖入自相殘殺的衝突中去。這不全是為了削弱俄羅斯，更多為了削弱歐盟的地位。”
其下有一條評論直指“這到底是不是使館官微啊？這是赤裸裸的指責啊，相當於俄國政府直接公然發佈官方信息指責美國政府挑起戰爭啊”，並＠美國駐港總領事館和美國駐華大使館。該條評論獲贊238次。
二是合作對象。2014年４月11日、18日以及５月7日的三篇典型博文都表示，為了解決烏克蘭危機，俄羅斯、美國和歐盟應該合作。但總體而言，俄羅斯呈現該事件的基調是將美國視為幕後黑手。這也説明展示對手的負面形象是自我呈現的重要策略之一。
與“烏克蘭危機”相關的是“制裁”一詞。由於西方世界對俄羅斯發起了新一輪制裁，相關博文談及這一議題的基調是俄羅斯對此毫不畏懼，還會“以牙還牙”。“普京”一詞多次出現在針對烏克蘭危機等事件的聲明中，這是為了增強使館博文的權威性與説服力。
2014年11月20日的一篇博文指出，“俄羅斯總統普京説，美國並不想侮辱俄羅斯，而是想讓它服從，但是，從來都沒有人能得逞，也永遠不會得逞。”該博文獲245條評論，157次贊及369次轉發，這是樣本中涉“普京”博文中反饋最熱烈的。
“斯諾登”是俄羅斯劍指美國的利器，在涉及美國的博文中多次提及，不過這類博文並未引發中國網民的興趣，評論大多隻有10次左右。涉及“金磚”的樣本博文，多為普京呼籲金磚國家一道“反美”，比如如下博文標題：《普京呼籲金磚國家抵制西方的“迫害”》、《金磚開發行將向美國金融霸權發出挑戰》、《俄美關係危機將賦予金磚國家發展推動力》等。
從樣本博文的整體態勢來看，非政治性的關鍵詞主要出現在2013年之前與2016年５月之後。2012年的樣本博文基本都在談“體育”，2016年5月之後的樣本博文基本都在談“文化”。這些關鍵詞的轉換説明了什麼，後文將進一步分析。
再來看一下美國駐華使館官微推送的涉及俄羅斯的64條博文。這些博文主要與“敍利亞（阿薩德）”、“伊朗”、“北朝鮮”相關，這三個詞都位於詞頻統計的前10名。“烏克蘭”僅出現了5次,排在詞頻統計的第30位（僅兩條博文，其中一條博文出現了４次）。
除此之外，關於航天航空的博文比較突出，比如“太空”、“空間站”、“宇航員”、“發射”以及“NASA”等都較為顯眼（參見圖2）。在俄羅斯的樣本博文中，“敍利亞”排在詞頻統計的第30位，“伊朗”與“朝鮮”僅僅各出現１次。總體來看，美駐華使館涉俄博文比俄駐華使館涉美博文温和。除了針對敍利亞、朝鮮和烏克蘭各有一篇博文指責俄羅斯之外，其他博文的基調是倡導美國與俄羅斯在敍利亞、伊朗、朝鮮和烏克蘭事件中進行政治與軍事合作。
根據自我呈現理論，在競爭型公共外交中，一方往往採用凸顯自身信譽的策略來強化自身正面形象。在終止敍利亞內戰、促進伊朗和朝鮮無核化等方面，美國在國際輿論中自我呈現的是“承擔國際責任的道義形象”。
因此，在這類事件中，美國沒有貶損俄羅斯，反而呼籲合作，提升自己的國際信譽。例如2015年7月27日的博文：
“我們和其他６個國家共同達成了協議，其中五個是我們的朋友和盟國……中國、俄羅斯、德國、法國和英國……他們像我們一樣認識到威脅……懷着信念認為我們能夠……追蹤伊朗的項目，知道他們在做什麼，並追究他們的責任”；
2016年5月3日的博文：“我們與國際敍利亞支持小組的所有成員，以及特別是與俄羅斯一道，參與一項……旨在恢復停止敵對行動……的努力……”；
以及2017年9月20日的博文：“……聯合國安理會最近兩次以15票對０票一致通過了對北朝鮮進行嚴厲打擊的決議，而且我想感謝中國和俄羅斯同安理會其他所有成員一道投票贊成實施制裁……”。
這類博文通常也能引起中國網民的興趣，評論都超過100條。就俄羅斯而言，敍利亞、伊朗和朝鮮議題並非涉及俄美關係的關鍵議題。
在所有美駐華使館樣本博文中，引發反饋熱潮的是2015年11月6日的一條博文：“在俄羅斯聖彼得堡一個很不起眼的大樓裏，數以百計的工作人員在‘因特網研究機構’中不分晝夜地倒班，每班工作12小時。但與其名稱恰恰相反，這裏所從事的主要是造假而非研究。在這裏，他們秘密地設置了數以千計的偽造的社交媒體賬户，以蠱惑公眾輿論來反對西方。”
該博文末尾還附了一篇以《人們想問卻又不敢問的有關“網絡巨魔”的事實真相》為題的長博客。該博客試圖以內幕報道的形式，向受眾揭示俄羅斯如何偽造各種社交媒體賬號混淆視聽，虛假宣傳。
該博文被轉發6120次，獲贊2137次，在被評530條之後，管理人員將其設置為禁止評論。這類博文帶有典型的“宣傳戰”色彩，在美駐華使館涉俄樣本博文中很少出現。這類博文不一定能在網民中引起預期的正面反饋，否則美駐華使館也不會將該條博文設置為禁止評論。
近日英美俄再次就烏克蘭問題展開微博“宣傳戰”。圖自“新浪微博”
“微博之戰”與美俄外交政策
從兩國使館的“微博戰”來看，俄羅斯進攻性更強，美國表面上更温和。表１説明，就發文比例而言，兩國使館的涉中國議題旗鼓相當。但涉對方議題表明，俄羅斯更把中國視為與美國爭奪受眾的“戰場”，這與兩國外交政策的定位密不可分。
美國很早就意識到信息技術革新對外交場域的影響。奧巴馬上台後提出了“新媒體外交”和“全民網絡外交”理念，非常重視發揮社交媒體的公共外交功能。美駐華使館雖然並非第一個在華設立新浪微博賬號的駐華使館，但目前在粉絲數和發帖量上都首屈一指。
曾任美駐華使館新聞發言人的理查德·布安甘的説法反映了美國對微博公共外交的重視。美國把微博作為與中國人討論意見、分享信息的首選平台，希望微博成為美國對中國公眾的公共外交窗口，通過提供美國政治、文化、歷史、價值觀以及美中關係的時事，以期影響數量驚人的潛在受眾。
有研究指出，美國駐華使館微博不僅與中美關係的總體變化保持同步，不少議題還試圖呼應中國的國內時政和網絡輿論焦點。可見，美國駐華使館微博不僅旨在讓中國受眾瞭解美國社會，還不失時機地試圖影響中國網民對中國政府的態度，甚至希望干預中國的互聯網政策和發展。美國沒有選擇在微博外交這個競爭場域中跟俄羅斯針尖對麥芒，而是希望把自己打造成一個“道義擔當者”，以柔克剛。
與之相反，俄羅斯以美國為靶標的意圖非常明顯。在普京政府領導下，俄羅斯希望重建對國際新聞和通訊渠道的控制權，擴大俄羅斯的國際影響力，同時遏制美國的影響力。
2005年12月開播的“今日俄羅斯”已在全球形成針對美國的競爭態勢。“今日俄羅斯”在美國成為受歡迎的外國電視頻道，收視率僅次於英國廣播公司（BBC）的世界新聞，在美國視頻網站上成為首個點擊量過百萬的電視新聞頻道，在全球100多個國家擁有6.3億觀眾。
“今日俄羅斯”的議題設置以反美為軸心，希望在美國受眾和全球受眾心目中顛覆美國的正面形象。“後蘇聯時期的俄羅斯以明確的反美立場取代了蘇聯時期的意識形態之爭，在非議美國的羣體中獲得不少支持。”“今日俄羅斯”常將美國描述為陰謀家，將自己描述為與美國或西方霸權鬥爭的勇士。本研究發現，俄羅斯針對美國的博文也採用了同樣的策略。
這種定位顯然與俄羅斯的外交戰略和國內民情相呼應。2013年《俄羅斯聯邦對外政策構想》第13條明確指出：“當代全球競爭表現為文化競爭，民主和市場經濟原則背後是不同的價值取向和發展模式之間的競爭。”第15和20條公開譴責美國無視聯合國安理會的權力，以保護平民之名武力推翻主權國家，濫用“軟實力”和人權理念對主權國家施加政治壓力，干涉其內政，破壞其內部穩定。第20、38和41條強調俄羅斯將廣泛運用新信息通訊技術，運用影響外國社會輿論的有效手段，將俄羅斯在主要國際問題上的立場、行動和外交倡議等完整準確地傳達給國際社會，讓自己獲得世界各國的客觀認知，並通過提供必要的國家支持增強俄羅斯媒體在全球信息空間的地位。
相關統計顯示2012年俄羅斯精英羣體將美國視為威脅的比例為48.1％，2016年這個數字迅速攀升至80.8％。這樣來看，俄羅斯駐華使館微博劍指美國的意圖就很容易理解了。俄羅斯認為其在當今世界上直接而全面地受到西方尤其是美國的、包括輿論在內的各種壓力，亟待重塑俄羅斯的國際地位。
前文曾經提到，2012年俄使館樣本博文基本都在談體育，2013年後明顯轉向強硬，這個變化説明普京在第三個任期中形成了新的俄羅斯外交構想。從2013年開始，俄羅斯公共外交更加註重爭奪國際話語權、彰顯國家主體性。2016年５月後，俄駐華使館樣本博文基本都在談文化，呈現出一個柔和的戰略轉向，這與2016年4月底開始特朗普作為共和黨候選人的身份逐漸明朗並於5月26日基本鎖定提名之間似乎存在某種較為緊密的相關性。
2016年11月9日，特朗普在美國總統競選中勝出後，俄駐華使館微博即刻推送一條博文：“普京總統祝賀特朗普贏得美國大選，並希望能與特朗普共同工作，使俄美兩國關係走出危機。”這是奧巴馬2012年11月6日競選連任成功後都沒有的“禮遇”。這當然無法證明特朗普與普京之間“暗通款曲”，但的確説明俄羅斯希望在特朗普任內調整俄美關係。
俄羅斯外交人員也公開表示理解特朗普需要平衡來自國會的壓力，希望兩國總統能有機會認真會談，找到解決兩國之間現存問題的路徑。就此而言，微博在一定程度上成了探察兩國關係的晴雨表。
美俄競爭型公共外交的效果
美俄兩國“微博公共外交”的競爭策略不同，一方主打正面塑造，另一方主打負面競爭；一方温和示人，另一方咄咄逼人，但是這種差異可能只是形式上而非實質上的。這是因為，在競爭型公共外交中，雙方的主要目的不是雙邊的協調、談判與合作，而是競爭針對受眾或第三方的説服力、解釋力和正當性。
事實上，國家要想在網絡空間開展公共外交，當然都少不了引導公共輿論，影響情感傾向，構建心理認同。那麼，就整體傾向而言，俄國“戰鬥檄文”式的和美國“道義共情”式的博文，哪一種更能引發積極的情感共鳴，獲得更多的正向情感呢？本文對兩使館樣本博文評論數超過100的博文進行情感極性分析，並提供了樣本示例（參見表２）。
總體而言，只有政治熱點議題才會引發網民熱議，議題“對抗性”越強，熱議度越高，這種相關性在表２中俄羅斯兩條關於烏克蘭的議題和美國指責俄羅斯網絡造假的議題最為明顯。
相對而言，文化、體育、經濟類議題很少引發人們的興趣，評論數多為十幾或幾十。在政治性議題中，無論是“戰鬥檄文”式還是“道義共情”式的博文，所獲的情感支持沒有本質差異，基本都以負面情感為主，這很大程度上與網民的政治信念相關。
由於受眾在理解信息的時候會進行“意義協商”，他們總是依據自己所在羣體的主流文化、社會與政治信念、態度及規範來詮釋信息，所以任何國家的公共外交活動都無法指望受眾完全按照各國自身意願來理解信息。
個體對國際關係的認知基調是一種長期形成的情感傾向，包括對國家間關係的觀念、對特定國際事件或行動的情感反映等，通常伴隨個體的政治社會化而形成，一旦形成就非常穩定，除非國際局勢發生重大變化，不會輕易改變。這類觀念“頑固”又簡單。在遇到相關國家的信息時，它會自動跳出來發揮“過濾”作用。
比如，網民喜歡在評論俄羅斯使館博文時討論中俄歷史上的領土爭端；在俄羅斯將烏克蘭危機比作德國對波蘭的入侵時，指責俄羅斯“賊喊捉賊”。網民喜歡在評論美國使館博文時討論美國的“上帝選民”定位問題；在美國譴責巴黎恐怖襲擊時，指責美國雙重標準。這在很大程度上可以解釋兩國旨在影響中國網民的博文無法獲得預期效果的原因。
就網絡用户而言，個體判斷還受一小撮“微妙而又決定性地影響着網絡政治”的“微博大Ｖ”的影響，它展示了意見領袖如何在網絡空間發揮“兩級傳播”的功能。這在一定程度上也佐證了現代社會的個體交流比大眾傳媒更能影響人們的態度。轉載或者獲評較多的博文通常都是因為“微博大Ｖ”的“助推”。
比如《俄羅斯指責美國借烏克蘭事件，意圖把歐盟拖入這一衝突》的博文在獲“＠司馬南”轉發後，又被轉發了174次。再如《俄羅斯把烏克蘭事件比作二戰德國入侵波蘭》的博文，被波蘭前駐華大使“＠巡迴大使霍米茨基”回應後又獲6717次轉發，然後在“＠五嶽散人”轉發後又獲458次轉發等等，在此不一一列舉。這些網絡大Ｖ的基調往往決定了博文情感極性的基調。
作為意見領袖，他們把自己的“好惡”“傳染”給了普羅大眾。美國非常重視知名博主的影響力，原因大概就在於此。
最後，在表2中，俄羅斯關於金磚國家和空間站的兩條博文為何獲得如此一致的負面評論？特別是空間站的那篇博文，屬於非政治博文，通常不會引起網民的興趣。分析評論內容，可以發現這兩篇博文有些“不合時宜”。
2014年7月17日的熱點議題是馬航空難，俄羅斯卻在談金磚合作，所以大量網民在評論區讓俄羅斯就馬航事件作出説明。2012年7月16日，俄羅斯炮擊進入日本海俄羅斯專屬經濟區的中國漁船，造成惡劣後果，俄羅斯卻在談空間站議題，所以遭到了大量網民在評論區的指責。這表明對於突發的危機事件應利用新媒體“即時”處理，避免錯失“自我合理説明”的良機，進而陷入被動應對的窘境。
儘管“新公共外交”的理念更注重對話與合作，但競爭型公共外交依然是各國處理彼此關係的常用手段，社交媒體為這種競爭提供了新的場域，各國都希望藉此影響受眾。但是，即便有信息技術的助力，基於雙重標準的露骨“宣傳戰”往往適得其反，這是因為經歷了政治社會化的受眾通常對這種形式有着某種本能的反感，公共外交主體需要充分理解深嵌於目標國家文化的民眾信念體系。
當然，公共外交主體仍然可以藉助新媒體塑造正面形象，如發佈不針對第三方的雙邊或多邊合作以及文化、經貿、科技類的信息，儘管獲評有限但情感傾向都較為積極。同時，如果能夠影響網絡公眾人物的態度，藉助他們的“兩級傳播”功能，往往可以事半功倍。
此外，競爭型公共外交也是危機外交的重要形式，對於可能損及本國形象或引發爭議的議題，充分發揮新媒體的“即時性、互動性”等特點，早發聲、多發聲，可以達到增信釋疑的良好效果。不過，無論何種形式的公共外交，單純增加文字與圖像的跨國流動“量”不一定會增進理解，反倒可能帶來偏見和曲解，只有從“質”上提升自身形象或者理解他國，才是更好地理解和處理國際關係的關鍵。
*文章原刊於《國際論壇》第20卷第4期（2018年7月），篇幅所限，註釋從略。