拒絕雙十一燒錢，唯品會在增長和躺平中選擇困難

（文/觀察者網 朱琳）

北京時間2月23日，唯品會（NYSE:VIPS）發佈了2021年第四季度及2021全年未經審計的財務業績報告。

財報顯示，整個2021年，唯品會淨營收為人民幣1171億元（約合184億美元），與 2020 年的人民幣 1019 億元相比增長 14.9%。淨利潤為人民幣 47 億元（約合 7.346 億美元），而 2020 年為人民幣 59 億元。

值得注意的是，2021年第四季度，唯品會營收、淨利潤、GMV、用户和訂單量等多項指標均呈現不同程度的同比下滑。而第四季度恰恰是雙十一、雙十二購物節接力狂歡，各大電商平台數據大增的一個季度。

財報數據顯示，2021年第四季度，唯品會的活躍用户為4920萬，比上年同期的5300萬減少了380萬。同時，訂單總量同比減少5%至2.17億元，GMV同比減少4%至570億元，營收341億元的營收，同比減少5%。

明明應該是各大電商業績大增的一個季度，為何唯品會的各項數據卻都出現下滑的情況呢？

電商必爭的第四季度，唯品會卻躺平了

每一年的雙十一與雙十二是電商分秒必爭的時間節點。

而唯品會在這一時間段的各項數據相比其他對手卻顯得足夠躺平。

財報顯示，2021年第四季度，唯品會的活躍用户為4920萬，比上年同期的5300萬減少了380萬。同時，訂單總量同比減少5%至2.17億元，GMV同比減少4%至570億元，營收341億元的營收，同比減少5%。

和活躍用户數量以及訂單、GMV同時下跌的，還有唯品會的盈利能力。

據財報，唯品會毛利率連續兩個季度同比下滑，Q4毛利潤同比下滑14.5%至67億元，毛利率從上年同期的21.9%下滑至本季度的19.7%。Q4的淨利潤為14.23億元，較上年同期的24.48億元，驟降42%。

財報數據顯示,唯品會其實已經持續盈利36個季度，而這建立在唯品會持續縮減成本的基礎之上。

2021年，淨利潤驟降的唯品會在第四季度並沒有大手筆燒錢。數據顯示，2021年Q4唯品會的總運營費用為49.73億元，比上年同期的54.22億元，減少了8.3%。其中，履約費用為21.84億元，較上年同期的21.90億元，減少0.3%，履約費用率為6.4%。

履約費用與物流相關。作為自建物流的代表，唯品會早期有80%的快遞配送業務由自營物流品駿覆蓋。但由於自建物流會佔用大量履約成本，而唯品會自身的物流建設由不能參考京東依靠規模以及運營手段降低費用，唯品會開始逐漸退出自營物流。

 另外，在各個電商平台都在燒錢推廣的時候，唯品會反而減少了市場營銷費用投入，直接“躺平”。

2021第四季度，唯品會市場營銷費用為11.46億元，同比去年同期的17.04億元，減少了32.7%；環比上一季度的12.42億元，減少了7.7%，營銷費用率從去年同期的4.8%，下降至本季度的3.4%。

這兩項措施讓唯品會得以控制履約費用，實現持續盈利。

為什麼四季度唯品會削減了營銷費用投入，唯品會給予觀察者網的解釋是，從去年第四季度開始，唯品會便嚴格按照LTV（客户終身價值）來衡量各個渠道的獲客成本和回本時間。並加大了在獲取高質量用户上的投入。同時，根據LTV削減了一些回本時間過長的開支，使管理更加精細化。

在其他費用方面。唯品會四季度增加了研發費用，由去年同期的2.72億元增加至4.43億元，研發費用率為1.3%；行政管理費用為12億元，較上年同期的12.56億元減少4.4%，管理費用率為3.5%，與上年同期持平。

另一個讓唯品會第四季度營收遭遇重創的是投資收益大幅縮水。四季度唯品會投資收益0.92億元，去年投資收益是2億元。四季度高達2.17億元的投資損失吃掉了大量淨利潤。

唯品會的特賣生意前景如何？

根據Questmobile數據，21第三季度末移動互聯網月活躍用户數達11.67億人，電商月活躍用户數達11.01億人，滲透率高達94%。

這就意味着，大大小小的電商平台跨入內卷時代。

此時，唯品會已經開始實施新的策略——“焦高價值用户與高價值品牌”。

為了增加自己的核心SVIP活躍用户數，2021下半年唯品會便開始圍繞好貨戰略，專注於核心、頭部品牌的合作運營，聚焦品牌，聚焦高價值用户。

與這個策略相匹配的是2021年下半年，唯品會重啓超級大牌日活動，即與多個頭部品牌核心品牌合作實現了歷史最高單日業績。在唯品會看來，大量新品牌的湧入能夠激活並升級平台上的多重購物頻道，更好地賦能品牌，豐富消費者的購物體驗，提升業務協同水平。

但是這通操作似乎並未帶來太多正向改變。

財報數據顯示，唯品會第四季度訂單總數為2.628億單,客單價提高了0.73%至262.8元，增長並不明顯。然而四季度的活躍用户為4920萬，比上年同期的5300萬減少了380萬。

對此唯品會方的解釋是，四季度的確是受到外部環境和天氣的一些影響。

聚焦頭部品牌與核心用户策略帶來的結果是，唯品會的毛利率也在同步下跌。

這似乎是唯品會面臨的一個核心難題。當大牌特賣在重重夾擊下遇到大量困難時，向更多品牌導入進行轉型的第一步，犧牲掉的就是毛利率。

作為垂類電商，唯品會從大牌特賣起家聚焦服飾品類，註定在巨頭博弈當中處於不利地位。劉強東曾説，“垂直電商，只有垂直品牌可以存活，不是它的電商平台有價值，而是品牌有價值。垂直零售平台一定死掉，當然也可以賣掉。”

電商巨頭憑藉自身強大流量，向細分賽道競爭加碼時，垂類電商平台想要保住自身的市場份額顯得尤為困難。在大牌服飾品類，京東已經與LV、寶格麗和 DIOR 等多個大牌達成合作。而服飾品類作為淘系起家的門類，更是在品牌合作上對唯品會構成了強力競爭。

更糟糕的是，主播經濟的崛起直接衝擊了特賣這一形式。在主播間能拿到大額優惠培養了消費者的使用習慣，同時也給大牌找到了新的特賣渠道。

值得一提的是，財報顯示，2021年，唯品會已經連續四個季度增速持續下滑，2021年第四季度唯品會的營收增速已經降至負數。

在多重因素的衝擊下，對於今年第一季度的業績指引，唯品會預計營收將為 270-284 億元，同比下滑 0-5%。

直播時代的到來，越來越卷的電商領域不斷壓縮着唯品會的生存空間。在唯品會新的策略加持之下，唯品會是否能夠轉型突破有待繼續觀察。