滴滴“撤出俄羅斯”迷霧透視：燒錢打法失敗，或是海外業務縮水的第一步
（文/觀察者網 朱琳）
近日，滴滴因為一起“退出俄羅斯”的烏龍，又一次把自己送上輿論浪尖。
“滴滴俄羅斯”官方網站2月21日發佈公告稱，滴滴打車將自今年3月4日起停止在俄羅斯和哈薩克斯坦的運營，滴滴已通過電子郵件向司機、合夥人和乘客通報了這一消息。
圖源滴滴俄羅斯官網網站
公告稱，滴滴在俄羅斯啓動運營已有一年半時間，在哈薩克斯坦啓動也近一年。隨着市場條件的變化和其他挑戰，滴滴目前已無法在俄羅斯和哈薩克斯坦取得最好的結果。滴滴還表示，將繼續專注於其在拉丁美洲國家以及亞太、中東和非洲某些市場的發展和投資。
此時正值俄烏局勢緊張時刻，中國企業在俄羅斯的一舉一動都備受關注，滴滴的聲明顯然趕上了一個最糟糕的時機。果然，2月26日，滴滴又在國內平台上宣佈不會撤出俄羅斯。至於前一份聲明是怎麼發出的，滴滴並沒有做出解釋。
但是不管撤不撤出，疲態盡顯的滴滴已經無力在海外繼續燒錢了。而且俄羅斯市場，又是滴滴目前為止遇到的最難啃的一塊硬骨頭，想退又不敢退的滴滴戰車，恐怕也要嘗一嘗俄羅斯寒冬的滋味了。
虧損持續擴大，滴滴海外業務進退兩難
近半年來，滴滴可謂一直處於“風口浪尖上”，在經歷App下架事端，美股退市風波後，滴滴國內的主營業務受挫，相關業務營收也在App下架後大幅度縮水。
去年7月以來，上市風波導致滴滴總收入和利潤在下半年陷入疲軟。
滴滴的總收入由2021年第二季度的482億元降至第三季度的427億元，其中中國出行業務收入由448億元降至390億元。
觀察者網據滴滴財報製圖
並且，滴滴的虧損還在持續擴大，據財報，滴滴的淨虧損由2021年第二季度的242.71億元擴大至第三季度的303.75億元。
觀察者網據滴滴財報製圖
缺乏盈利能力，卻還想要獲得高估值融資，滴滴給資本市場講的故事，一直都是廣闊的增長空間。在國內市場逐漸成熟的情況下，出海成了滴滴的當務之急。
尤其是退市風波之後，由於滴滴接近九成的營收全由國內市場貢獻，APP遲遲不能上架，導致滴滴極難拓展國內市場營收，被迫將目光轉向海外。
然而，滴滴在拉美等海外市場的增長，本來就是靠燒錢補貼製造的繁榮。但如今持續加劇的虧損，反過來要求滴滴減少燒錢投入。
擺在滴滴面前的是一個兩難局面，既要向海外市場要營收，又要減少燒錢投入，砍掉一部分不明朗的海外市場成為必然選擇。
俄羅斯，就是那個讓滴滴最難受市場。
燒錢打法在俄失靈，與本土對手實力懸殊
進入俄羅斯市場一年有餘，滴滴在俄羅斯的發展並沒有翻出什麼水花。
2020年8月，滴滴正式進入俄羅斯。彼時，俄本土的網約車巨頭yandex,Citymobil佔據了俄本土大頭的市場。
俄羅斯媒體Business online指出，俄羅斯的出租車大部分是通過網約車平台接單的，司機在網約車平台上接的訂單佔所有訂單的60%。研究稱，俄羅斯出租車市場領導者是Yandex.Taxi，其整體份額為40%，而在網約車平台中Yandex市場份額則為 67%。分析師指出，俄羅斯網約車市場並未形成雙頭壟斷，Citymobil、Maxim等公司的市場佔有率佔據第二位。
作為後發者的滴滴使用了自己的慣常招式——燒錢低價競爭。
據俄羅斯商業諮詢網站（RBC）報道。當滴滴開始在俄羅斯推出時，將司機的佣金率設定得很低——只有5%，並且保證司機的每趟輪班至少有41美元的收入以及額外的附加費。彼時Yandex的佣金率略低於10%，而 Citymobil 則為8%–9%。
到2021年，滴滴已經在俄羅斯16個城市開展業務，並宣佈計劃到2021年底將覆蓋範圍擴大到100個城市。
進入俄羅斯一年後，2021年8月，滴滴報告一共有500萬乘客註冊滴滴打車，共與10萬司機合作。
圖源滴滴俄羅斯官網網站
但是，滴滴還是未能打進俄羅斯的核心城市——莫斯科、聖彼得堡。
據俄羅斯商務網站BFM.ru報道，在莫斯科，Yandex獲得了56%的份額，Citymobil份額達到24%。“據我所知，滴滴只在喀山有運營，在莫斯科沒有”，在莫斯科留學的學生小黃告訴觀察者網，“平時我一般習慣在yandex平台上叫車”，“因為這個平台上車更多，能夠更快的叫到車，”他説。
同樣在莫斯科留學的小可告訴觀察者網，在莫斯科沒有見到過滴滴打車，因為滴滴沒有進入莫斯科區域，莫斯科的主流打車軟件有yandex Go、Taxisoviqkof、Maxim、citimobile。
作為俄羅斯最大的兩座城市，打入莫斯科和聖彼得堡才意味着能夠佔據俄羅斯市場。但是這兩座城市被俄羅斯本土的網約車巨頭yandex,Citymobil牢牢佔據。
由於網約車平台規模效應明顯，低市佔率意味着司機和顧客都會加速流失。近兩年，隨着網約車成本的上升，俄羅斯各家網約車平台開始提高佣金率，滴滴也不例外。這卻導致滴滴平台流量增長停滯。
隨着滴滴將佣金率從12%提高到15%，這一佣金率和俄羅斯主流網約車平台“Citymobile”和“Yandex”19%左右的佣金率相差無幾。據俄媒報道，滴滴持續上漲佣金，停止補貼司機後，平台流量的增長便停止了，司機開始外流。
俄羅斯國立研究大學高等經濟學院交通經濟與政策研究所所長米哈伊爾·布林金（Mikhail Blinkin）在接受日經新聞採訪的時候説，滴滴不太可能成功地與俄羅斯競爭對手發動價格戰，因為莫斯科和聖彼得堡等大都市地區的打車費已經很低了。
“與外國城市或五年前的情況相比，莫斯科現在的出租車價格友好，”他説。 “如果價格再降一點，那麼平台的支出就會開始低於服務成本，因為歸根結底，莫斯科的汽油有一定的價格，你必須向司機支付一定的費用。”
滴滴在俄羅斯的撤退成為滴滴海外版圖擴張失敗的一個縮影。然而，值得注意的是，就算在市佔率較為領先的海外地區，滴滴也陷入增收不增利的怪現象。
海外市佔率節節升高，卻還在持續虧損
據瞭解，滴滴自2018年起便開始拓展海外市場，依靠價格戰打法，滴滴很快在拉美市場攻下40%市佔率的江山。
另外，自 2016 年擊敗優步控制中國市場以來，滴滴已在日本、澳大利亞、墨西哥、智利和哥倫比亞等地區開展了業務。
進入拉美市場之初，滴滴便憑藉“低佣金”(針對司機)+與“低價”(針對乘客)這一“雙低”策略迅速搶佔對手的市場，在短時間內迅速招募司機，拓展用户拉新。
據外媒報道，當時優步對司機的佣金收入佔比高達25%，而滴滴對司機收取佣金率僅為10%。
除了低佣金政策之外，滴滴還向司機提供了多種激勵措施——例如，當司機每週完成100單訂單時，滴滴將給予其600美元的額外獎勵。
除了拉攏司機之外，滴滴早期也通過新用户折扣、打車補貼等方式吸引了不少用户。
2021年，11月19日，在2020亞太經合組織工商領導人中國論壇上，滴滴出行總裁柳青表示，滴滴在主要拉美市場份額已經接近50%，而據一位知情人士稱，到今年年底，滴滴有望在拉美市場與優步打成平手。
儘管在拉美地區滴滴戰績斐然，但是海外營收卻仍舊沒有給滴滴的整體營收加分。
據去年年中滴滴發佈的招股書，滴滴的收入分為三部分：中國出行、國際、其它業務（共享單車、貨運、金融服務等），2020年這三塊業務的收入分別約是1136億元，23億元，58億元。國際業務收入佔總收入之比，僅為1.6%。
2018-2020年，滴滴的海外收入分別是4億元，19億元和23億元，2021第一季度為8億元。滴滴仍需要燒錢換增長的海外市場，盈利遙遙無期。但是佔據營收大頭的國內市場，卻因為上市風波遭遇重創。
滴滴總收入由2021年第二季度的482億元降至第三季度的427億元，其中中國出行業務收入由448億元降至390億元。
營收縮水後，滴滴也開始大規模裁員來降低成本。虧損越來越大的滴滴還能大手筆持續燒錢麼?此次在俄羅斯市場遇銼，或是滴滴海外業務收縮的開始。