主播逐漸隱身、助播團當道背後，直播電商在查税警鐘後自我調整

觀察者網訊（文/胡毓靖 編輯/莊怡）查税風波和薇婭事件過後，直播電商行業正在呈現新的變化。

近日，觀網財經注意到，李佳琦直播間，助播主持直播開場成為常態，助播團的直播時長也較以往明顯提升。與之類似的，被認為是薇婭換殼復出的“蜜蜂驚喜社”直播間，採用的也是主播團的直播形式。此外，雪梨的復出直播間、抖音羅永浩的直播間也呈現類似的趨勢。

頭部主播逐漸隱身，取而代之的是團體化的主播和助播們。這背後是直播電商經過查税風波和薇婭事件後行業的被動自我調整，主播、MCN機構、品牌和平台都在警鐘敲響後試圖加強自身的抗風險能力，尋找自身和這個萬億級別市場的可持續發展之路。

逐漸隱身的頭部主播與走向前台的助播

頭部主播在直播間的存在感在逐漸降低，取而代之的是出鏡頻率越來越高的助播們。

薇婭消失之後，“蜜蜂驚喜社”被認為是她“換殼復出”的新直播間。他們的相似也很難讓消費者不把二者關聯起來：直播間相同的城市夜景圖；“薇婭驚喜社”（薇婭公眾號名）和“蜜蜂驚喜社”的名字；“蜜蜂驚喜社”背後的杭州柏峯文化傳媒有限公司雖然與薇婭和薇婭老公董海鋒沒有任何關聯，但該公司註冊地址與董海鋒旗下兩家公司的地址僅相隔五層樓……

而在最引人關注的主播選擇上，“蜜蜂”沒有選擇再造一個新薇婭，而是選擇成立了“蜜蜂家族”的主播團，包括凱子、昊昊、發財三位男主播和小迎、小涵、多多三位女主播，在直播方式上，往往兩位主播搭檔出鏡，解説同一款產品。

蜜蜂驚喜社

無獨有偶，2月15日，淘寶直播一個名叫“光光來了”的直播間開播，主播團由5人組成，主播們都曾是因偷逃税問題被封禁的雪梨直播間的助播。

這種變化也出現在了與曾經的薇婭同為超級頭部主播的李佳琦直播間裏。觀網財經近日觀看發現，今年開始後，李佳琦本人的直播時長相較以往越來越短，而各類助播的直播時長則在加長，在3月7日的零食節直播後，“時尚助播”已經連續4天主持直播開場，直播時長達到1-1.5小時。

而除了時尚助播外，李佳琦直播間還有生活助播、美妝助播、零食助播等垂類助播，粗略統計助播團總人數在13人左右。

“主播團”和“助播團”的直播形式下，團體化運營也成為了直播間的新變化。觀網財經注意到，目前，“蜜蜂驚喜社”和“李佳琦時尚助播團”均已開通了小紅書和抖音賬號，不過，“蜜蜂驚喜社”內容更多還是直播預告，而“李佳琦時尚主播團”則另外加入了綜藝、短劇劇情等內容，更類似時尚達人的運營方式。

事實上，助播並不是直播間新事物，不過以往更常見的是一到兩個助播輔助完成主播7-8個小時的直播，主要起輔助作用，而現在助播成團佔據更多直播時長、甚至組成主播團，他們在直播間的重要性無疑被提升了一檔。

在短視頻直播電商方面，抖音頭部的羅永浩直播間裏，羅永浩本人直播的次數越來越少，即便在雙11大促期間露面次數也並未增加，其背後的“交個朋友”創始人黃賀還曾在去年10月對外表示，羅永浩直播間稍後可能將改名為“交個朋友”。而經過假燕窩事件，辛巴直播的口碑也直線下滑，他曾經的徒弟和助播正在承接他的流量，成為辛選的“新門面”。

MCN重風險規避，主播隊伍梯隊化

口碑和流量滋養的頭部主播逐步隱身，而更多助播走上台前的過程，也是直播電商結束”野蠻生長“，注重行業生態和合規性這一大的歷史進程的側寫。

過去兩年間，國家市場監管總局先後發佈了《關於加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》《規範促銷行為暫行規定》《網絡交易監督管理辦法》等一系列規章，引導促進直播電商行業規範發展。

經過辛巴假燕窩事件停播，雪梨和薇婭先後被封禁全平台“查殺”等行業事件，直播電商行業的合規經營的警鐘被徹底敲響，讓MCN機構開始反思行業生態和商業模式。

從商業模式來看，依賴單一頭部主播已經被驗證是高風險模式。艾媒諮詢CEO兼首席分析師張毅告訴觀網財經，依賴單一頭部主播對MCN機構來説經營風險較大，一旦主播出現信譽問題，機構將會遭遇重創。MCN主播人才梯隊的培養來看，單一主播的精力可能不濟、外部虛擬主播的競爭壓力也驅使機構培養更多主播逐步走向台前。

從行業生態來看，MCN機構行業馬太效應明顯。天風證券研報指出，2020年超過90%的MCN機構營收規模（含電商GMV）不足1000萬元，營收超過1億元以上的機構不足1%，頭部機構佔據主要市場份額，行業馬太效應日趨明顯。

從2021年雙11預售首日的數據來看，這種兩極分化的效應更為突出。李佳琦、薇婭直播間的銷售額分別達到115億元、85億元，排名第三、第四的和烈兒寶貝的銷售額分別為9.3億元和1.59億元。

這種由頭部主播支撐的生態讓行業並不健康，張毅認為，直播電商的生態需要行業有多樣化的主播來滿足不同產品的銷售需求，不斷帶出不斷新垂類的新主播，形成規模化，才是MCN機構經營的長久之道。

平台扶持品牌自播和中腰部主播

頭部隱身、MCN機構行業生變下，平台策略也已經在順應變化，為中腰部主播和品牌提供機會。

從淘寶直播來看，直播電商的天平正在向品牌自播和中腰部達人傾斜。2021年雙11，天貓副總裁吹雪表示，“雙11”期間過千萬人次的直播間中，90%來自於店播，這是天貓雙11期間公佈的為數不多的數據之一。

1月19日，淘寶發佈發佈2022年直播激勵計劃，通過現金激勵和年框激勵支持新主播入駐和MCN機構引入新主播並實現留存。此外，淘寶還計劃開放更多資源位給予直播業務，表示將在2022年面向中腰部及新達人提供一系列流量扶持政策，以幫助其成長。

缺乏能與淘寶直播抗衡的超級頭部主播，抖音和快手對店鋪自播和中腰部主播的重視程度更高。早在2020年，快手就曾推出過“商家雙百扶持計劃”與“服務商合夥人計劃”的兩大扶持計劃，宣稱要在產業帶基地培養超一萬名中腰部主播，以及最終孵化出超10萬的新品牌商家，助其銷售額破百萬。

抖音則為企業開通了“抖音企業直播扶持計劃”，去年的電商生態大會上，抖音還宣佈要幫助1000個商家實現年銷破億元，其中100個新鋭品牌年銷破億元。

對於平台對中小主播和品牌自播的扶持，張毅認為，直播電商走到下半場，平台也需要停止粗放的運營方式，要讓更多品牌和中小主播看到巨大市場空間裏屬於自己的機會，而不僅僅是依賴個別頭部主播，“只有少部分人賺到錢，大家是不會陪平台玩的”，張毅直言。

從品牌視角來看，店播也是爭取品牌利潤空間不被達人和MCN機構擠壓的必走之路。

電商直播一直以“全網最低價”吸引消費者，這也是頭部主播的固粉利器。不過，對品牌而言，儘管進入直播間可能意味着銷量的短期爆發，但“最低價”和主播高昂的坑位費也嚴重擠壓了利潤空間。

有美妝品牌市場人員曾向IT時報透露，根據品類不同，李佳琦和薇婭這類頭部主播會收取10至50萬元坑位費和20%左右的佣金。如果是國際美妝品牌，產品成本佔30%左右，加上渠道費、物流以及人工成本，到6.5折就基本無利潤可賺。

這種相互依存又互為利益競爭者的矛盾關係，在歐萊雅與李佳琦薇婭最低價事件中爆發。去年雙11期間，歐萊雅在自己的官方直播間給出了比李佳琦和薇婭直播間更低的價格，儘管最後歐萊雅承認品牌對整體促銷機制考慮欠周全，但也徹底公開化了品牌和渠道的矛盾，讓商家意識到自播掌握話語權的重要性。

綜合來看，助播團和主播團越來越多的背後，是直播電商經過監管部門糾偏後的被動自我調整，在這一過程中，MCN機構、品牌和商家對自我的心理定位和行業的預期也在不斷調整，而這也是直播電商走向可持續發展的必經之路。

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