網紅主播扎堆推薦卻被指“智商税”，蕉下含金量幾何？

觀察者網訊（文/胡毓靖 編輯/莊怡）如果你是直播電商或是小紅書的深度用户，那你對蕉下這個品牌應該不會陌生，大概率刷到過李佳琦推薦的蕉下防曬傘、小紅書上的蕉下防曬帽等產品。

4月8日，港交所披露蕉下控股有限公司的招股書，蕉下欲在港股上市，募集資金用於擴展產品、提升產品開發能力、拓展全渠道銷售和分銷網絡、提升數字化運營，以及進軍海外市場並尋求收購及投資。

蕉下過去三年收入高速增長，並維持高毛利水平，其品牌目前主要策略幾乎可以概括為押注網紅、主播和內容種草平台，產品成為爆款，帶動收入增長。但由此也帶來分銷和銷售成本高企問題，其中廣告更佔去收入的四分之一，與之相比，高溢價的蕉下產品的研發成本幾乎可以忽略不計。

投遍頭部主播，廣告支出佔收入1/4

據蕉下招股書介紹，蕉下定位為城市户外品牌，“蕉下”二字取自“芭蕉樹下”，代表肇始於滿足年輕女性消費者對户外防曬的需求。與這個頗具新鮮感的品牌名相對應，蕉下自2013年成立以來就瞄準追求新消費、新概念的年輕女性消費者。

2013年，蕉下推出第一款產品雙層防曬“小黑傘”，隨後便開啓與各大明星合作帶貨的模式，迪麗熱巴、陳偉霆、楊千嬅、王子文、戚薇等明星都曾在社交媒體曬出撐着蕉下防曬傘的圖片，使得“小黑傘”在隨後兩年間都熱度不減，也讓蕉下嚐到了從設計和時尚入手改造傳統產品的甜頭。

蕉下天貓旗艦店顯示，其產品包括小黑傘、服裝、配件、帽子、鞋子等，場景則瞄準具備休閒社交屬性的户外活動場景，包括城市生活、休閒運動、旅行度假、遠足踏青、露營等。

伴隨着產品的拓展，蕉下的營銷渠道也日益豐富，觸角從此前的明星，延伸至明星、網紅、主播、社交平台內容種草等模式，其在圖文、短視頻、直播等的內容佈局日漸深入，這種模式被蕉下稱為DTC驅動的全渠道銷售模式，優點是深入觸達消費者。

2020年直播電商成為品牌最重視的新渠道之一，蕉下在這一年開啓和李佳琦的長線合作，防曬傘、帽等產品頻現薇婭、羅永浩等主播直播間，而在抖音、小紅書、微博等內容種草平台，一頂防曬帽被博主們開發出N種戴法，試圖以顏值、輕奢等方式俘獲更多消費者。

小紅書上關於蕉下防曬帽的內容

投遍頭部主播、“血洗”內容種草平台，讓蕉下的營銷成本成為其最大的開支。

招股書顯示，蕉下2019年至2021年的收入保持高速增長同時，其分銷及銷售開支也在以翻倍速度增長，2019年至2021年分別佔去總收入的32.4%、40.7%和45.9%。

其中，僅廣告一項支出2021年就花掉了5.86億元，佔當年總收入的24.4%，而電商平台的服務收費則達2.27億，給主播的坑位費佔去一年營收的近10%，而在2020年這一比例甚至達到12.2%。

通過熟悉的網紅營銷打法，蕉下線上多元渠道佈局成為其品牌主陣地。招股書顯示，蕉下來自線上店鋪及電商平台產生的收入，由2019年的2.9億元增至2020年的6.2億元，並進一步增至2021年的19.5億元，年複合增長率為160.9%。

產品高溢價，研發成本不及5%

作為一個網生品牌，蕉下已經賺到了新消費的紅利。其招股書顯示，蕉下2019年至2021年的營收高速增長，分別為分別為3.85億元、7.94億元和24.07億元，複合年增長率達150.1%，2021年收入較2020年更是暴漲203.14%。

**與此同時，蕉下維持較高的毛利率水平。**2019年至2021年，毛利潤分別為1.9億元、4.6億元和14.2億元，毛利率則分別為50%、57.4%和59.1%。作為對比，蕉下毛利率水平超過李寧2021年財報披露的53%的毛利率，接近安踏的61.6%的水平，意味着在同類產品中，蕉下能以較低的成本，生產相似的產品獲取更高的利潤。

從產品來看，蕉下2021年營收佔比前三名的服裝、其他配飾和傘具的毛利率分別為52.1%、61%和59.5%，帽子的毛利率更是高達67.3%。

蕉下產品的毛利率，其中帽子2021年毛利率高達67.3%

**產品高溢價、線上爆款頻出是蕉下收入高增速、高毛利水平的關鍵。**觀察者網注意到，蕉下天貓旗艦店內，除配飾外，蕉下防曬傘、防曬服和太陽帽等價格均接近200元。而對比蕉下防曬傘和傳統品牌天堂雨傘的防曬款發現，蕉下銷售前兩名的太陽傘的價格在200-300元間，折後價格超170元，而天堂傘同樣一款UPF50+的太陽傘的價格僅40元。

不過，除了設計上更為時尚，蕉下部分產品的質量並不能支撐其高溢價。知乎上相關話題下，不少消費者反饋稱蕉下傘柄和傘面分離、傘骨質量差，抗風能力弱。在黑貓投訴上，也有多位消費者稱在官方渠道購買的蕉下雨傘傘骨較脆弱，有消費者稱180元買一把傘，一年壞了兩次。也有消費者在社交平台上吐槽，買的就是“智商税”。

圖源：知乎

儘管如此，蕉下仍在招股書中稱，蕉下的技術專傢俱有多元專業背景，可開展力學、材料和紡織品等跨學科合作研究，這種跨界技術視角帶來的是強大的研發能力，也促進創新的產品開發構思。此外，目前蕉下在中國已擁有123項專利，正申請72項專利。

不過，反映在研發開支上，蕉下的投入並不算高，對比高額的廣告開支和直播平台服務費就更為微薄。招股書顯示，2019年-2021年，蕉下的研發開支約1990萬元、3590萬元及7160萬元，分別佔總收入的5.3%、4.6%、3%，下降趨勢明顯。

目前來看，重營銷輕研發仍是新消費品牌的通病之一，蕉下也並未例外。產品質量堪憂、溢價過高的情況下，蕉下目前僅靠主播、網紅帶出的新爆款產品維持收入高增速，但這並不是品牌持續健康發展的正確方向，是把開支花在李佳琦們身上，還是專心做好產品，蕉下還需反思。

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