千元一條的瑜伽褲數萬人追捧，Lululemon背後的女性消費力有多強？

在許多繁華的一線城市的CBD中心，你會發現有許多打扮精緻的都市女性穿着“緊身秋褲”逛街。不要感到驚訝，這正是近年來風靡全球athleisure（運動休閒）風格，而要説帶火這種生活理念與穿衣風格的鼻祖，不得不提品牌“lululemon”。

這家專做女性瑜伽服起家的品牌，在短短20年間風靡各大國家的中產階級女性，千元一條的瑜伽褲竟有數百萬數千萬的簇擁者。

不少“精緻女性”還會發出“精緻滬漂必須人手一件lululemon”的感嘆。

lululemon究竟好不好穿？為什麼買這麼貴？圍繞lululemon一直有爭議，但並不妨礙這家公司大把掙錢，近年來lululemon的營收也年年攀升，數據顯示，lululemon至今已連續七個季營收增速超過20%。

2021年11月，lululemon股價一度到達485.82美元/股的歷史高點，總市值超過620億美元，摺合成人民幣近4000億元。

2022年3月30日早間，加拿大運動服飾零售商lululemon（NASDAQ:LULU）披露了2021財年第四季度業績報告以及全年財報，業績繼續加速增長。

據財報，截至2022年1月30日，lululemon的全年淨營收由2020年的44億美元增至63億美元，同比增長42%；毛利潤36億美元，同比增長 46% ；淨利潤9.75億美元，較上年同期的5.89億美元增長65.53%。

其中，第四財季lululemon淨營收21.29億美元，略低於市場預期的21.3億美元（此為下調後的預期，此前四季度的營收預期為21.54億元），同比漲幅為23%，淨利潤4.35億美元，同比增長32%，均落後於全年增幅。

透視財報，可以看出lululemon的用户和自身經營策略的特點，那就是“燒錢做營銷”。然而值得一提的是，不少KOL此前吹捧lululemon是一家專注瑜伽服的高科技公司，而研發投入在財報中卻寥寥無幾。

“你買的不是瑜伽褲，而是一種生活方式”

lululemon1998年在加拿大温哥華成立，與耐克，阿迪這些主打全品類產品的品牌不同，lululemon出場就是主打售賣女性瑜伽服。

而lululemon採取的別具一格的營銷方式讓它迅速成為各大地區，“中產女性”的心頭好。

lululemon在自己財報中是這麼説的：

“我們的客人在他們的運動服裝中尋求性能、風格和感覺的結合，選擇讓他們在運動時感覺良好的產品。我們相信我們品牌的可信度和我們提供的真實社區體驗會將我們的潛在市場從運動員擴展到那些追求積極，正念，平衡的生活的人。”

與偏好找熱門明星代言的傳統營銷方式不同，lululemon以非同以往的營銷模式迅速風靡全球。

公開資料顯示，lululemon創辦以來，公司更傾向用瑜伽教練等專業人士為品牌背書。

公司會通過與瑜伽教練合作、贊助社區瑜伽課程的方式（比如會為新開業的瑜伽館送上賀禮，給瑜伽教練提供新品試穿、購買折扣優惠等），營造瑜伽社區和團體文化氛圍。

潛移默化間，瑜伽教練對品牌的好感就轉化成學員的購買力。這樣一來，每位瑜伽教練、每座瑜伽館，都變成了其品牌線下宣傳渠道。前期投入不高，後期回報卻十分驚人。

前期讓瑜伽教練成為用户後，喜歡瑜伽這類生活方式的人們自然就會受影響帶貨。而瑜伽這類生活方式，經過“中產階級化”修飾，已經變成一種類似“信仰”的神奇文化。

lululemon自己便在公告中直言，我們的營銷更加強調與消費者的鏈接，與消費者共創文化與信仰。

因此社羣營銷成為lululemon營銷活動非常重要的組成部分。

另外，lululemon也特別熱衷於在各大城市開展線下主題活動，這樣一來，樂意與消費者建立穩定的互動關係。種沉浸式品牌文化體驗，也提高了用户的品牌忠誠度。

露露檸檬店鋪正在線下組織活動

強調與用户共創文化與信仰，這為lululemon帶來了很多“露粉”，也讓“穿着lululemon練瑜伽”，越來越成為一種中產潮流，不少人戲稱lululemon的忠實用户是lululemon的教徒。

有女性生活博主寫過一篇文章，名字叫做《我就要揹着愛馬仕穿着lululemon過一生》。

有位瑜伽教練在接受《人物》雜誌採訪時更是透露：“不穿lululemon與穿着 lululemond的人同處一間瑜伽室，都會覺得‘冒犯了它的尊貴’。”

無數中產女性對lululemon的追捧，逐步演變為，“含露量”的高低與否是檢驗一家健身房環境、會員層次、市場定位的重要標誌。

鮮少做廣告，營銷費用佔比卻高於耐克

在小紅書上，你可以看到有很多“露粉”痴迷於分析lululemon設計、剪裁工藝、花色等，並大讚其具“良好的包裹性和支撐性”，“能夠勾勒出完美的女性身材”。

《lululemon運動褲成癮者》一文中更是寫道：品牌的忠實迷戀者們會以微米為尺度對面料進行深度研究， “纖維萊卡含量將提高彈力，雙螺紋針織結構提供強大的支撐力和覆蓋力，不會產生卷邊現象，而去臭款式的奧妙則在於純銀通過衣物中的汗液與空氣發生氧化”。

誠然，lululemon的瑜伽褲確實與其他瑜伽褲有些許不同，在宣傳中，不少用户聲稱lululemon解決了瑜伽褲透明、不美觀等用户痛點，使得產品更加舒適、有型、透氣、柔軟親膚。

lululemon在官網與宣傳中也一直自稱專注於瑜伽褲的科技公司。

然而lululemon的財報數據，並沒有體現出這家公司在研發和麪料上有特別大的投入，翻看財報，2021財年lululemon的銷售管理費用從去年的16億美元上升至22.2億美元，同比增長38.3%，銷售管理費用佔營收的35.6%。

圖源露露檸檬財報

lululemon近5 年平均毛利率為54.62%，但是平均淨利率僅為14.09%，2021年季度報數據降至13.1%，這個數字不僅低於耐克，甚至也低於安踏。

侵蝕掉lululemon利潤的原因便是高昂的銷售費用。

值得一提的是，lululemon鮮少打廣告，而銷售費用居高不下的原因，與lululemon定位瑜伽高端市場有關。

由於lululemon的客羣定位主要是中高收入的中青年客羣，且以直營門店渠道為主，選址集中在高端生活中心和購物中心，如北京三里屯、上海環球港等。這導致租金以及人員成本支出並不低。

而且，lululemon在線下燒錢的另一個體現，便是門店裝修和陳設非常奢華，堪稱運動屆的奢侈品。

相比之下，同屬於運動休閒品類的耐克公司，銷售費用佔營收31%。這還是耐克大打廣告、贊助各類賽事後換來的聲量。

另一方面，財報顯示，lululemon的研發費用不足2000萬美元。並且財報透露，它沒有自營工廠，也沒有掌握工藝、面料、生產流程的專利，甚至沒有跟掌握專利的供應商籤獨家協議。

此次lululemon披露的財報還顯示，2021年，lululemon48%的面料來自中國台灣，19%來自中國大陸，11%來自斯里蘭卡。中國台灣的鴻儒企業供應了lululemon近半數的面料。

細分賽道不斷湧入新玩家，lululemon能否守住第一把交椅？

lululemon近年來的強勢崛起，背後也得益於瑜伽細分賽道與女性運動消費的增長。

iiMedia Research（艾媒諮詢）數據顯示，2018年，中國運動鞋消費人數性別比例分別是女性44.5%，男性55.5%，女性少於男性至少十個百分點；而到了2021年，女性消費運動鞋服的比例達到50.6%，已略高於男性的49.4%。

RubberWorld 研究數據顯示，2019年全球瑜伽墊市場規模為88.3億美元，預計到2027年將達到111.3億美元，預測年複合增長率為3.1%。

但是瑜伽賽道的用户客羣天然有限，

就中國來説，2021中國瑜伽行業報告顯示，瑜伽練習者大多為中產羣體。單是月收入在20000元以上的，就佔到18%，而在10001-20000元的月收入區間內也有23%的佔比。至於月收入在5000元以下的，只有接近10%的人羣佔比。

從職業分佈來看，在瑜伽練習人羣中普通職員佔比最高，達36.1%；企業管理者佔比13.1%；自由職業者佔比12.8%；醫生、律師、記者等專業人員佔比11.4%；最後是在校學生及政府機關人員，分別佔5.9%以及5%。

而這一細分賽道近年來也引起了其他強勁對手的關注。

今天1月，耐克推出名為Infinalon的瑜伽系列服飾，據介紹，新品以Infinalon布料製成，具有輕薄和高彈力的特點，定價在200元至600元。

此外，耐克同步推出對標lululemon的體驗式零售——Nike Training Club將發佈一系列瑜伽訓練計劃。

圖源耐克官網

與lululemon同樣從瑜伽服飾起家的Vuori日前更因突然獲得軟銀的投資成為熱議話題，最新估值已悄然達到40億美元，是市場近期時尚服飾領域最大的投資之一，而在2019年，其估值還僅僅是2億美元。 

另外安踏、李寧、粒子狂熱、MAIA ACTIVE等品牌也相繼入局。

生存空間本就有限，現在賽道越來越擁擠，lululemon會繼續保持增長神話嗎？