年入百億卻難賺錢，水果零售第一股為何難產？

（觀察者網訊 文/盧思葉 編輯/莊怡）一家面向中高端消費者的連鎖水果店，卻把發酵出酒味的蜜瓜做成果切上架、禁止銷售的隔夜水果和發黴蘋果繼續售賣、小鳳梨充當大鳳梨魚目混珠……消費者對連鎖品牌的信任度就是這樣逐漸消失的。

近日，自媒體博主“內幕糾察局”在暗訪兩家百果園門店後曝出上述食品安全和欺詐銷售問題。隨後，百果園總部立即發佈致歉和整改聲明。

百果園致歉聲明

而就在幾日前，百果園在港交所提交上市申請書，第三次站在IPO門前。靠99%的加盟店盈利和擴張，也受困於加盟管理，百果園在遞表的關鍵時刻，暴露出了加盟模式連鎖品牌的通病，讓急於補充資金彈藥的上市之路再次變得坎坷。

號稱“南百果、北鮮豐、西洪九”的三家龍頭企業都在謀求上市，“水果零售第一股”卻遲遲未定，讓市場對水果零售高損耗、低毛利、重資產的商業模式再次發出質疑，連鎖模式賣水果究竟是不是一個好生意？

99%加盟店的管理難題

上述門店的違規行為並非個例。杭州電視台5月9日報道，杭州上城區市場監督管理部門在對轄區部分水果店突擊檢查時發現，有百果園門店未及時清理發黴水果，還低價售出部分殘次水果。

觀察者網在黑貓投訴平台上查詢發現，在百果園相關的1200餘條投訴中，有不少投訴是關於水果腐爛、變質、品質差的投訴。

讓消費者不能接受的是，定位中高端市場的百果園，水果售價相對較高，消費者卻用高價買到了低質甚至變質的水果。

標榜高標準、高品質、高價格的品牌形象，百果園的門店主要分佈在消費力更高的一線城市。2021年，百果園平均客單價為36元，一線城市門店數量佔總門店數量的33.8%，貢獻45.7%的收入。

百果園保持競爭力的核心產品均是中高端果品。招股書顯示，百果園目前有27箇中國獨家經銷的A類別水果產品，2021年，價格較高的品牌水果銷售額達10億元，佔水果總銷售額的8%以上，其中僅6個品牌單品的零售額就超過5000萬元。

百果園的核心產品都是價格較高的果品，圖源招股書

為了篩選優質果品，提高產品標準化，百果園還設立了基於口感的水果品質分級體系，推出了“不好吃三無退款”政策。“高品質”一詞在百果園的招股書中被反覆提及，然而，加盟店的違規操作卻來了個實實在在的打臉。

食品質量和安全無法保證，強調高端和品質也是重而無基。這次事件，暴露出了百果園產品質量體系和加盟管理模式的漏洞。

號稱中國最大的水果零售企業，百果園目前有5351家線下門店，遍佈全國22個省市的130個城市，其中僅有15家自營門店，其餘5336家門店都是加盟店，佔比高達99.7%。

百果園曾立下2020年計劃開店1萬家的目標，雖未實現，但門店數量保持高速增長。2019-2021年，百果園加盟門店每年分別新增762家、446家和486家，近兩年平均每天新增1.3家門店。

如此龐大的加盟體系，需要總部強有力的監督和管理，才能保證產品質量和服務品質，而百果園近年來快速擴張，加劇了加盟管理的壓力。

上海消保委在點名百果園時也指出了快速擴張的隱憂。上海消保委表示，品牌不能一味追求擴張速度，而疏於對加盟店的管理和監督。消費者依法享有知情權，門店是否屬於加盟店是涉及商品與服務質量的重要信息，品牌方有義務向消費者明示。

在百果園特許經營業務模式下，加盟商是門店運營的最終決策者，其獨立管理業務，自行負責門店的日常運營。儘管對加盟店有監督職責，但百果園對加盟商的監督約束力度並不強。

為開拓新區域市場，百果園還有一定數量的加盟商並非由總部管理，而是由區域代理選擇和監察管理。2019-2021年，百果園分別和12家、14家、13家區域代理簽訂合同，委託管理的門店數為602家、856家、980家。

此次被曝出問題的門店的店員曾提及，百果園總部規定不允許售賣切開的隔夜瓜，抓到會罰款500—1000元不等，但只需要把沒賣出的瓜藏起來，不被區域負責人發現就可以接着售賣，“下次去總部培訓時，有人問起此事就説沒有賣過隔夜瓜。”

媒體暗訪視頻截圖

值得注意的是，加盟店“頂風作案”背後，有盈利壓力大的緣故。由於強調高品質和新鮮，百果園的水果貨損率大，加盟商需要承擔的損耗成本大，加之百果園是從門店的毛利額中收取特許經營資源使用費，不少加盟商處於虧損狀態。

據豹變報道，有加盟商出現日營業額數萬、卻損耗幾千的情況。部分有區域代理的地區還會出現壓貨情況，區域經理強制要求次級加盟商訂貨，賣不完的貨需要加盟商自行承擔損失，讓盈利難上加上。

加盟模式的連鎖品牌普遍都會存在管理難題，不同的是，百果園進入了一個怪圈：為打造品牌，百果園嚴格控制品質，不惜增加損耗成本，卻導致了加盟商盈利難；加盟商為追逐利益，對總部的品質要求熟視無睹，違規操作，直接傷害了品牌調性和客户信任度。

增收不增利，水果採購成本過高拖累毛利率

百果園的困局不僅有加盟管理問題，從招股書披露的財務數據來看，百果園部分加盟商盈利困難的同時，總部也難賺錢。

2019-2021年，百果園營業收入分別為89.76億元、88.54億元、102.89億元，2021年同比上年同期增長16.2%，且突破了百億營收。

**水果及其他產品銷售是百果園的第一大收入來源，佔總收入的比例達97%，銷售的主要渠道就是把水果賣給加盟商。**根據招股書，百果園的前五大客户均為加盟商，2019-2021年，來自前五大客户的收入貢獻分別佔總收入的14.2%、11.7%、9.8%。

加盟費也是百果園的收入來源之一。2019-2021年，百果園特許權使用費和特許經營收入分別為1.71億元、1.31億元和1.60億元。

2019-2021年，來自加盟門店的銷售收入分別為77.00億元、73.09億元和81.27億元，佔比分別為88%、84.7%、81.3%。與之對比，自營門店收入歷年來佔比僅為0.4%。

百果園各渠道銷售收入，圖源招股書

而不妙的是，即使有上千加盟商支持，百果園的盈利能力依然不佳。在營收逐年上升的情況下，百果園2019-2021年淨利率分別為2.8%、0.5%、2.2%，淨利率不升反降，出現了增收不增利的境況。

上述同時期內，淨利潤分別為2.48億元、4565萬元、2.26億元，除去2020年銷售額受疫情打擊嚴重，2021年的淨利潤較2019年也是下滑態勢。

增收不增利主要是由於毛利率太低，這一直是百果園難而未解的問題。2019-2021年，其毛利率分別為9.8%、9.1%、11.2%。

上述同期內，百果園加盟門店的毛利率分別為6.8%、7.1%、9.2%，自營門店的毛利率更高，分別為27.2%、27.6%、27.3%，但由於規模不大，對利潤增長的幫助有限。

低毛利率受水果行業高損耗的特性影響，但與同行對比，百果園的毛利率也處於低水平。4月29日也在港股遞表的水果零售企業洪九果品（重慶洪九果品股份有限公司）的毛利率一直高於百果園，2019-2021年，其毛利率分別為18.4%、16.6%、15.7%。

洪九果品的核心水果產品和毛利，圖源招股書

據招股書，百果園的經營成本包括銷售成本、營銷費用、管理費用和研究費用。其中銷售支出佔比最大，2019-2021 年，百果園的銷售成本分別高達 81.00 億元、80.46 億元和 91.33 億元，佔總營收的 90.2%、90.9% 和 88.8%。

其中，存貨銷售成本（主要為水果採購成本）是最主要的，2012-2021年分別佔銷售成本的96.2%、95.2%及95.3%。運輸費用也是銷售成本的重要構成部分，同期分別佔銷售成本的1.6%、2.4%和2.2%。

水果採購成本過高是拖累百果園毛利率的重要原因，與洪九果品的批發生意不同，百果園直接面向消費者，為打造品牌所付出的水果損耗成本更高。

在這種情況下，百果園只能繼續以加盟模式擴張，形成規模後提高盈利能力和利潤空間。百果園在招股書中表示，將通過持續向低線城市滲透，進一步擴張現有城市門店及全國化地域擴張。

水果生意不易，第一股難產

消費升級和供應鏈、冷鏈倉儲物流技術提升影響下，中國的水果消費市場日益成長。據弗若斯特沙利文，中國水果零售市場由2016年的8273億元增長至2021年的12290億元，複合增長率達8.2%。

和大生鮮行業一樣，水果零售市場規模龐大，卻高度分散，現有的市場參與者們競爭激烈。2021年，按水果零售總額算，百果園作為第一大公司僅佔1.0%的市場份額，前五大參與者僅佔3.6%的市場份額。

其中的三家“南百果、北鮮豐、西洪九”都在爭搶“水果零售第一股”的跑道上，卻都經歷坎坷。

百果園已經是“三戰”IPO。2020年6月，百果園曾向中國證監會國際部遞交材料，擬港交所主板掛牌上市，後續已獲證監會批准；同年11月，百果園與民生證券簽署上市輔導協議，從港股轉戰A股，但無後續。如今，百果園又在港股遞交了招股書。

在遞表的關鍵階段，加盟店的管理問題是否會影響百果園的上市進度尚未可知，在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，食品安全事件將給百果園品牌造成較大沖擊，“IPO一事可能不會因此折戟，但百果園或許會主動放緩進程。”

同樣誕生於2002年的洪九果品是在港交所第二次遞交招股書，2021年10月，洪九果品首次向港交所提交招股文件。2021年，洪九果品營收達102.8億元，和百果園不相上下，市佔率也接近1.0%。

另一家水果連鎖企業鮮豐水果2020年與中信證券終止上市輔導工作後，在2021年選擇中信建投證券繼續上市輔導，重新啓動A股上市進程。

“水果零售第一股”為何遲遲難產，業內觀點普遍認為，原因還在於水果連鎖零售的商業模式可行性不確定。

水果是高損耗、保質期短的產品，不僅易碎易腐蝕，新鮮程度要求還高，對倉庫、存儲和物流運輸的要求高，產業標準化難度大。根據弗若斯特沙利文，水果行業損耗率普遍在35-45%範圍內波動，疊加多層次分銷成本後，行業利潤率較低。

水果生意損耗高、利潤低

水果連鎖零售的矛盾在於：擴張市場規模不能有效解決高損耗、低利潤率的問題，反而加劇成本壓力，與此同時，連鎖品牌還要投入大量資金在倉儲、物流等供應鏈建設上，盈利前景不明。

這也是多家水果零售企業都急於上市的原因，只有不斷地吸納資本投入，投資供應鏈、加緊擴張步伐，才能維持品牌優勢和規模優勢。

此次IPO前，百果園已經完成8輪融資，累計融資接近 20 億元；洪九果品也自2016 年起開始融資，累計融資 20.98 億元。

值得一提的是，百果園不滿足於只在線下賣水果，還在重金佈局線上渠道、擴展業務至生鮮零售，更需要上市融資“解渴”。

百果園在招股書中將業務模式定義為“線上線下一體化及倉店一體化”的零售模式。 近兩年，百果園線上渠道訂單佔比上升，2019-2021年，線上渠道訂單佔集團全部訂單的比例分別為19%、22%、23%。收入也逐年增高，由2019年的3289萬元增長至2021年的3.26億元，佔比由0.4%增長至3.2%。

2019年，百果園推出大生鮮戰略，宣佈進入生鮮市場，並於2020年推出熊貓大鮮品牌，公司稱“致力於將熊貓大鮮打造成為生鮮品類的領先品牌”。

但是大生鮮市場毛利率相對較低，加上配送和包裝成本，百果園線上渠道的毛利率在2020年起就由正轉負，從上年的2.8%降至-4.9%，2020年和2021年毛利分別虧損1363萬元和105萬元。

行業競爭方面，生鮮電商的競爭延伸到水果產業，不僅在線上佈局，線下聯動的生鮮店也在分食市場，百果園想從中突圍並不容易。

百果園在招股書中表示，新業務由於在探索、建立及優化模式的早期階段，所以利潤率較低或為負，且由於市場競爭激烈，作為新來者，需要採取各種營銷和促銷措施，短期內可能讓利潤承壓。

回過頭來看，大生鮮和線上業務發展還在初期，無論能否搶灘“水果零售第一股”，百果園都急需解決“高損耗、大規模、低毛利”之間的矛盾，也要解決快速擴張和品質管理之間的矛盾。這些問題的答案是什麼，關係到百果園的水果零售生意能否長久地走下去。

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