快手電商升級“快品牌”戰略，能否攪局直播電商格局？

隨着傳統電商市場進入增長瓶頸期，直播電商、私域流量等新的商業業態正在成為電商市場新的增長點。在新的電商賽道中，如何讓品牌下沉到私域流量池，在直播電商複雜的鏈路中做好品牌破圈和高質量客源轉化是直播電商平台和品牌方面臨的共同問題。

5月13日，在快手電商舉辦“引力大會2022”上，快手電商定位升級為“新市井電商”，並計劃在2022年用超過230億的流量扶持500個以上的快品牌標杆。

快手高級副總裁、快手電商業務負責人笑古也解釋了快手新的品牌定位，新市井電商就是“以直播間為超級節點，由信任驅動的體驗型電商”。

作為國內頭部的短視頻平台和直播電商平台，一天有超3億DAU的快手擁有天然的私域流量優勢，而在直播電商進入存量市場白熱化爭奪的刺刀戰背景下，打造差異化市場競爭優勢就顯得尤為重要。

顯然，快手希望在供給側打通直播私域流量，扶持一批快品牌來建立平台的護城河，並且通過直播間的信任紐帶締結更深層次的用户關係，快手廣闊的下沉流量對於品牌而言也是一片等待挖掘的藍海市場。

2021年，有超過1200個品牌入駐快手電商，其中不乏可口可樂、歐萊雅、阿迪達斯等國際知名品牌。

據瞭解，快品牌專項計劃在流量與政策的傾斜下，從冷啓動、營銷、廣告投放、金牌操盤手、商家定製標籤等角度提供包括直播和短視頻的冷啓流量，精細化運營專項紅利，產業帶招商冷啓的商家及服務商政策，快品牌孵化專項紅利，以及活動大促等多維度服務。

快手電商KA品牌運營負責人張一鵬表示：“快手電商在消費側品牌自播實現了八倍以上的增長，幫助61個品牌實現了GMV破億的規模。”

隨着直播電商產業鏈逐步成熟，直播平台的流量增長趨於平緩，直播電商市場進入了存量市場競爭階段，如何沉澱私域流量便是平台之間的差異化競爭的核心。

對於品牌方而言，直播電商這種通過直播間的紐帶來維繫的私域流量是新的渠道卡位，更容易觸及下沉市場的流量藍海，撬動品牌的增長飛輪。

不同於抖音主打的興趣電商，快手瞄準了“信任電商”，快手電商業務負責人笑古表示：“在快手電商生態，直播間是鏈接商家與粉絲雙向交流互動的超級節點，快手電商直播間的內在驅動力是商家和粉絲之間的雙向信任，信任是快手電商交易的基石。”

在商家端，通過篩選私域流量運營能力強，以快手為經營渠道的品牌，以及平台重點培養一批“快品牌標杆”來在供給側提供質量和服務保障，平台端，快手推出假一賠九、退款不退貨、七天無理由退貨等政策的“信任購”機制，用户端，邀請用户參與到直播間平台電商的治理，多方共同參與下，來實現消費者滿意度體驗和滿意度的躍遷，以及由此來實現買賣雙方的雙向信任機制。

據《2021快手電商信任建設年度報告》顯示，2021年，快手攔截疑似假冒偽劣商品發佈超過了6244萬次，封禁違規主播、商家21萬人次，直播帶貨舉報率同比2020年下降8.96%，攔截約50萬次歷史違規用户開新店申請，平均每天有45萬老鐵在直播間參與平台電商治理。

在信任電商的定位基礎上，快手電商的“快品牌計劃”重點佈局：一是直播間與貨並重，打造主播和直播間自有品牌；二是高“體驗-價格比”；三是強私域，強復購。最終實現品銷合一的長效經營。

據快手官方數據顯示，2021年Q4相比Q1，快手電商品牌自播GMV增長超8倍。2022年Q1同比2021年Q1，快手電商服飾、家電數碼、美妝個護、食品茶酒四大類的品牌自播同比增長分別超過25倍、5倍、8倍及5倍。

另外，針對今年受疫情影響的電商市場環境中，快手也通過和快遞公司建立疫情區對物流影響的反饋機制，讓商家通過後台能看到物流和配送鏈路的實時情況，可以針對性做出調整。並且平台針對疫情區開展來預售業務。

疫情對快手電商影響並不嚴重，“目前，在疫情穩定地區，快手電商有效開播主播的數量已經恢復到90%以上，基本恢復到疫情之前是的數量。”快手電商服務商生態與區域運營負責人李叢杉説道。