吉利公佈全新品牌RADAR，向這個市場發起第二次追求

（文/張家棟 編輯/婁兵）從福特F-150的風靡，到顛覆傳統定義的特斯拉Cybertruck亮相，再到去年號稱“特斯拉殺手”的Rivian在資本市場的風生水起，中國消費者在全球皮卡的屢次演化進程中，已經扮演了太久“吃瓜羣眾”的角色。

縱然海外車企通過各種營銷手段將皮卡的硬派與承載屬性渲染到了極致，但對於注重乘用屬性的中國汽車市場而言，皮卡在中國汽車工業發展的數十年間，長期都以承載貨物運輸的工具車型呈現在市場面前。

然而，這一傳統概念中皮卡車型在商用與乘用之間的“壁壘”，如今正伴隨着消費升級的趨勢被逐漸打破。

根據中汽協數據顯示，2021年，我國皮卡產銷分別完成54.7萬輛和55.4萬輛，同比分別增長11.2%和12.9%，皮卡市場累計銷量首次突破55萬輛大關，創下了歷年新高。儘管與整體市場同步受到缺芯等外界因素的干擾，皮卡市場仍在各地的解禁政策與長城等廠家的思路轉變下，呈現出日益增大的市場規模。

在此環境下，越來越多的車企也開始將目光瞄向了這片全新的藍海。除了已經憑藉長城炮在國內市場一枝獨秀的長城炮外，三一重工、吉利、比亞迪等企業也紛紛展現出在未來進軍皮卡市場的意願。

根據企查查公開信息顯示，今年4月，浙江吉利控股集團有限公司註冊了全新品牌——PADAR，而在此前的招標公告書中顯示，新品牌將定位於全新獨立皮卡公司，致力於高端新能源領域。新品牌也將於近日正式發佈。

前車之鑑

由於中國皮卡市場的發展受政策與經濟發展影響較大，所以在2008年開始中國乘用車迅速發展的十數年間，自主品牌在皮卡車型的定位上並未發生較大的轉變，而皮卡市場也常常保持着其固有的品牌佈局。

雖然吉利的皮卡業務最早於2014年便已經建立，但相較長城、東風等早早開啓商用車業務發展，並已經在國內皮卡市場站穩腳跟的車企而言，吉利2020年才打造出的首款皮卡車型——遠征FX，顯然已經是市場中的“晚輩”。

作為吉利首款也是唯一在售的皮卡車型，吉利在遠征FX的打造思路上，將乘用車的開發思路融入了皮卡產品當中。對於吉利而言，顛覆性地使用承載式車身以及SUV式的設計理念，都為遠征FX提供了獨特的賣點。

尷尬的是，吉利在乘用市場的考量，反而成為了遠征FX最大的短板。正是由於在商用領域的經驗匱乏，同時又誕生自博越的同平台打造，這款本應為乘用化轉變的皮卡車型，最終變成了披着皮卡外衣的“拉皮車”。

相比於市場在售的皮卡產品，遠程FX並不具備傳統的皮卡車型所擁有的功能特性，而消費者最終也用極其慘淡的市場銷量，給吉利上了皮卡市場的深刻一課。

不過，在實用性、舒適性與安全性方面，遠程FX相較傳統皮卡的進步，仍是至關重要的。自長城炮車型誕生後，憑藉皮卡的專屬特性以及更加多元化的產品性能，多場景化、智能化、娛樂化、高端化的標籤，正快速融入皮卡車型的產品基因中。

在此環境下，首個嚐鮮的長城品牌，在2021年以18.4萬輛，市佔率高達41.1%的成績進一步鞏固了其在中國皮卡市場的領先優勢。而長城炮產品也僅用了不到三年時間，便實現了30萬銷量的突破。

無疑，長城炮所帶來的乘用休閒與時尚商用，正喚醒中國消費者對於皮卡文化的重新審視，同時也引導了中國皮卡市場的轉型成長。

從國際皮卡市場的環境來看，目前全球市場的皮卡平均滲透率為6.9%，而國內僅為1.8%。按照《皮卡行業發展趨勢及政策建議研究》預測，國內皮卡市場的需求量將在2030年超過100萬輛，而去年國內皮卡55萬的銷量顯然還擁有着近一倍的市場空間。長城炮的另類開局，無疑為車企們提供了皮卡市場的全新解法。

“二進宮”

但皮卡市場的高端化蛋糕，並不容易瓜分。缺乏如同長城炮一般3.0T的大排量發動機以及非承載式車身的底盤開發經驗，想要從傳統皮卡市場奪取份額並不容易，征程FX難以登上台面的銷量，也讓吉利打消了在燃油領域打造皮卡產品的念想。

不過，吉利在皮卡市場面臨的難題，卻伴隨着行業的電動化出現了全新轉機。就像吉利在招標書中所談到的，將新能源之勢賦予皮卡車型，不僅能夠在電動化與智能化時代走在皮卡乘用化轉型的最前沿，同時也能夠讓吉利繞過在燃油皮卡結構上的短板。

雖然在目前公示信息上，RADAR品牌還未按照原計劃在5月13日上市，不過結合吉利近期的動作，仍能夠看出吉利全新皮卡品牌已經呼之欲出。

今年4月，在正式註冊“RADAR”商標後，吉利皮卡官方註冊了名為“無界2平米”的社交平台帳號，並在5月5日發佈了首篇文章。從內容不難看出，新品牌的受眾畫像更追求户外生活與享受生活的自由主義情調。顯然，向着新能源下高端化生活場景的邁進，正是吉利皮卡所追求的嶄新細分市場定位。

從技術性上來講，電動皮卡在全球範圍內成為全新趨勢或許並非偶然。眾多硬派SUV的電動化轉型已經證明了皮卡在多場景化之下的性能儲備與參數性能更勝燃油產品。同時，面向乘用市場，新能源皮卡所帶來的低使用成本，也將幫助部分消費者解決皮卡車型以往普遍存在的能耗問題。

此外，隨着電驅比重的提升，皮卡的多元化用途可能性也將得到全方位提升，正如SUV從硬派越野向城市化發展的轉變，皮卡的乘用化也有望使其脱離傳統定義的束縛，在BEV、HEV、PHEV、MHEV的多樣化動力形勢下，新能源皮卡將擁有更豐富的結構佈局來實現全新的設計與配置優化，從而更進一步開拓出面向不同消費者的細分市場。

觀察一下：

不過，吉利RADAR究竟能夠在市場中達到怎樣的高度，在品牌尚未上市，首款車型尚未亮相之前，恐怕沒人能夠為其打包票。

從市場環境來看，RADAR無疑選擇了自主品牌一致選擇的皮卡高端化升級路線，但有所區別的是，國內市場的新能源皮卡仍是小眾領域，在新能源領域還處於全面轉型與探索階段的吉利品牌，或將很難憑藉品牌效應來為全新的皮卡產品賦能。

如果參照海外市場的皮卡新能源化變革，擺在吉利面前的選項實則並不在少數。僅從外形上，便可劃分為以福特F-150 Lightning為代表的保守派和以特斯拉Cybertruck為代表的激進派。

在技術層面，新能源皮卡同樣大有考究。類似於當下乘用車市場強調的電動化專用平台，新能源皮卡車型的研發免不了全新技術與平台的加持，諸如Rivian R1T和悍馬EV所採用的“滑板底盤”，在空氣動力學、駕乘空間、車身重量分配、集成性、規模化生產的經濟性、安全性等方面均能夠帶來更大優勢，這也是毫無市場沉澱的Rivian之所以剛剛登陸納斯達克便被稱為“特斯拉殺手”的根基。

然而，皮卡市場的選擇卻並未完全按照資本預演的劇本發展。根據官方發佈數據來看，截至2021年8月，發佈不到一年的特斯拉Cybertruck的預訂量已經超過65萬輛，而5月份發佈的福特F-150 Lightning訂單數也達到了12萬輛，與之相比，被資本市場大幅看好的Rivian卻僅有5萬輛訂單（包括一款SUV車型和皮卡車型）。

這或許意味着，相較於在市場中擁有足夠積澱的長城炮，RADAR作為後來者的市場營銷固然重要，但只有在全新產品推入市場，從而將“新能源”所帶來的高端化優勢呈現在消費者面前的那天，或許才是吉利正式走上台前，加入到分享並推動皮卡市場的關鍵轉折點。

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